Многие специалисты по связям с общественностью и ученые сходятся в пользу лояльности только к клиенту или работодателю. Специалисты по связям с общественностью, а также теоретики, как vanderMeiden (1993), часто приравнивают прагматическую заботу об интересах клиента или работодателя к неделимой лояльности к тому, что клиент или работодатель просит их сделать. Безусловная лояльность по отношению к своему работодателю предоставляет специалистам по связям с общественностью легкий этический путь к спасению: этические проблемы – это проблемы их начальников, а не их. Однако в большинстве кодексов этики обществ по связям с общественностью утверждается, что специалисты по связям с общественностью имеют лояльность не только к своим клиентам, но и к публике, средствам массовой информации, специалистам по связям с общественностью и самим себе. Аналогичным образом, Парсонс (1993) сказал, что практикующие несут ответственность перед собой, профессией и обществом, а также перед организацией, в которой они работают.

Поэтому этический вопрос о разделенной лояльности занимает центральное место в практике связей с общественностью. Когда специалисты по связям с общественностью сталкиваются с противоречивой лояльностью, они обычно обращаются к своему базовому набору убеждений и идеи о мире, в котором они живут, к своему мировоззрению.

Как концептуализировал британский теоретик Джон Уайт (как объяснено, например, в J. Grunig&White, 1992), практики обычно рассматривают свою роль в обществе четырьмя способами – как прагматическую, консервативную, радикальную или идеалистическую социальные роли. Практики, которые рассматривают свою работу с точки зрения прагматической социальной роли, обычно уделяют мало внимания социальной ответственности или этике организации своего клиента. Они считают, что каждый клиент заслуживает представления в том, что он считает свободным рынком идей. Идея состоит в том, чтобы представлять взгляды или интересы клиента и помогать ему в достижении его или её целей. Практики, верящие в эту социальную роль, практикуют связи с общественностью асимметрично – они служат интересам клиента, но не интересам общественности.

Практики, которые выполняют консервативную социальную роль, видят в своей работе защиту, также асимметрично. Обычно консервативные практики видят свою роль в защите капиталистической системы от нападок со стороны активистов, профсоюзов, правительства и социалистов. Практики, которые играют радикальную социальную роль, обычно представляют организации, которые хотят перемен в обществе. Связи с общественностью способствуют социальным изменениям, асимметрично предоставляя информацию для использования в общественных дебатах, устанавливая связи между группами в обществе и объединяя ресурсы, которые могут быть использованы для решения социальных проблем. Не удивительно, что практики, играющие консервативные и радикальные социальные роли, часто выступают друг против друга в предполагаемой битве за общественное мнение. Идеалистическая социальная роль, в отличие от других трех, занимает симметричное мировоззрение связей с общественностью. Это предполагает, что связи с общественностью служат интересам общественности, а также организационным интересам, способствуют информированному обсуждению проблем общества и облегчают диалог между организациями и их общественностью. В то время как радикальная социальная роль рассматривает связи с общественностью как способ управления социальными изменениями так, как они предпочитают, идеалистическое мировоззрение рассматривает общество как выход из диалога и разрешения конфликтов между группами в обществе.

Чтобы быть этичными с консервативными и радикальными социальными ролями, практикующие должны быть уверены, что статус-кво или изменение морально правильны. С прагматической социальной ролью вопрос этики остается за организацией клиента. Однако с идеалистической социальной ролью общественные отношения помогают расширить возможности как организации, так и ее общественности; и вопрос добра и зла решается путем диалога и переговоров.

Вопрос ценностей в общественных отношениях был сформулирован в докторской диссертации Пирсона (1989). В диссертации Пирсон представлял Альберта Дж. Салливана, ученого по связям с общественностью в Бостонском университете, который в 1965 году «сформулировал действительно философские утверждения о том, что означает практиковать связи с общественностью с этической точки зрения». По словам Пирсона, работа Салливана «представляет некоторые из наиболее значимой теории связей с общественностью, но он не часто упоминается в качестве источника в основных учебниках по связям с общественностью»(стр. 97). Салливан различает технические и партизанские ценности.

Практики, которые руководствуются техническими ценностями, «обращаясь к методам формирования сообщений, их точному воспроизведению, выбору соответствующей аудитории и оценки эффективности процесса». Однако эти ценности не связаны с этическими проблемами, поскольку, «по определению безличны, аморальны» (с. 412). Вместо этого возникают этические проблемы вокруг конфликта между партизанскими ценностями и взаимными ценностями.

Партийные ценности проистекают из веры в основополагающую правоту какого-либо человека, партии или идеи, и они лежат в основе готовности отстаивать цель эффект этой веры, чтобы продвигать ее дело, защищать его, бороться за него. Салливан выделил четыре ценности: приверженность, доверие, верность и послушание. Салливан добавил, что «связи с общественностью особенно пострадали от злоупотреблений партизанскими ценностями; их репутация была испорчена… слишком большим «обязательством» и слишком большим «послушанием»; методов PR часто боятся, практиков часто подозревают в чем-то, просто из-за неуместного «доверия» и «лояльности» (стр. 419).

Салливан верил в более высокие ценности, которые он описал как взаимные ценности. Эти взаимные ценности являются правами человека, которые принадлежат людям просто потому, что они люди, и никто не может их отнять. По словам Салливана: «Если у одного человека есть право, другой человек обязан уважать это право, реализовать это право, потому что в противном случае он фактически забрал бы это право» (стр. 427). Салливан определил два основных права, которые имеют особое отношение к связям с общественностью: «(1) Каждый человек имеет право на правдивую информацию по вопросам, которые его касаются. (2) Каждый человек имеет право участвовать в принятии решений, которые его касаются»(с. 428). В заключение Салливан сказал, что в связях с общественностью недостаточно технических и партизанских ценностей. «Взаимные ценности, свойственные связям с общественностью, освещают путь к профессиональной деятельности», – добавил он (с. 437).

Контраст между идеалистической социальной ролью и прагматической, консервативной и радикальной социальной ролью, а также контраст между партизанскими и взаимными ценностями, очевидно, ясно формулируют этические проблемы чрезмерной лояльности по отношению к клиенту или работодателю со стороны практика. Работа с общественностью должна быть как идеалистической, так и прагматичной. PR-специалист должен соответствовать как взаимным ценностям, так и партизанским ценностям. Таким образом, эти концепции имеют большое значение для теоретиков, разрабатывающих теории этических связей с общественностью.

На протяжении всей истории люди использовали идеи связей с общественностью от имени репрессивных правительств, репрессивных организаций и социально безответственных корпораций. В то же время они были вовлечены в крупные движения за социальные реформы, которые помогли ликвидировать рабство, уменьшить притеснения женщин и меньшинств и улучшить здоровье и безопасность миллионов людей. Если практики подойдут к вопросу о том, кого представлять из асимметричного мировоззрения, выбор, как правило, зависит от того, как они сначала воспринимают свою социальную роль, а затем – свои ценности.

Практики, которые считают свою социальную роль прагматичной, будут работать в любой организации, которая их нанимает, потому что они считают свою роль свободной от ценностей. Такие практики легко могут поменяться сторонами или представлять обе стороны. Асимметричные практики, которые считают свою социальную роль консервативной или радикальной, обычно выбирают организации, чьи партизанские ценности похожи на их собственные. Такие практики могут страстно защищать или продвигать интересы и ценности своих клиентских организаций. Однако, как отметил Салливан, практики, защищающие партизанские ценности, часто принимают неэтичные решения из-за слишком большой приверженности и послушания.

Практики, которые выполняют идеалистическую социальную роль и стремятся к взаимным ценностям, а также к партизанским ценностям, могут, по крайней мере, в принципе, работать на любую организацию. Эти практики пытаются облегчить диалог со всеми общественными организациями и выступают за применение взаимных ценностей к управленческим решениям. В результате такой деятельности по связям с общественностью организация может стать более этичной и социально ответственной. Однако в этой ситуации опасность скрывается за симметричным профессионалом. Симметричный, идеалистический подход к связям с общественностью может быть опасным, поскольку неэтичные организации могут использовать таких практиков только для того, чтобы создать впечатление этичности и ответственности, когда они не собираются менять свое поведение – в некотором смысле, применяя псевдосимметричную модель связей с общественностью. Симметричный профессионал рискует повредить своей репутации, общаясь с неэтичным клиентом, и он или она должны тщательно выбирать организации, чтобы защитить свою профессиональную репутацию, а также репутацию профессионала по связям с общественностью.

Дебаты между журналистами и специалистами по связям с общественностью часто концентрируются на вопросе о том, обязаны ли люди, занимающиеся связями с общественностью, быть полностью открытыми и правдивыми в общении со СМИ и общественностью о своих организациях. Журналисты ожидают откровенности и открытости, в то время как специалисты по связям с общественностью обычно утверждают, что они не обязаны разглашать полную правду об организации своего клиента. Проблема секретности и открытости также включает такие проблемы, как дезинформация и ажиотаж (например, Fitzpatrick&Palenchar, 2006); неспособность обозначить источник печати; и использование поддельных блогов и замаскированных личностей в социальных сетях и цифровых медиа.

В своей книге «Секреты,» (1983) Бок отмечает, что некоторая секретность, которую она определила как «преднамеренное сокрытие», необходима для функционирования общества (стр. 14, 17). По ее словам, если бы все могли как-то увидеть или услышать, что думают все остальные, результатом был бы хаос. «Грубая сила», объяснила она, тогда будет единственным средством «самообороны и получения превосходства» (с. 18). Секретность, добавил Бок, часто необходима для защиты нашей личности, планов, действий и собственности. Специалисты по связям с общественностью часто приводят такие причины асимметричной практики связей с общественностью и многие задаются вопросом, могут ли их организации быть успешными, если они будут симметрично практиковать связи с общественностью.

Бок, тем не менее, предупредил, что секретность должна использоваться осторожно. Секретность имеет несколько негативных последствий, особенно для организаций. Во-первых, это исключает критику и обратную связь, которые могут улучшить суждения. Во-вторых, это снижает вероятность хорошего морального выбора. В-третьих, секретность устраняет ответственность перед другими; и, в-четвертых, это «увеличивает соблазн не сотрудничать с другими» (стр. 107). Таким образом, секретность наносит вред как человеку, так и обществу, у которого нет информации, и человеку, или организации, которая хранит секреты. Бок предписал публичное обсуждение, которое она назвала гласностью, в качестве средства защиты от опасностей секретности. «Обдумывать, рассуждать, пытаться оправдываться публично: все это способы излагать и проверять взгляды, обсуждать их, делая их явными и, таким образом, открытыми для проверки и критики. Такая открытость бросает вызов частным предубеждениям, ошибкам и невежеству и позволяет менять взгляды, открытые для морального выбора»(стр. 113).

Бок пишет, что специалисты по связям с общественностью не всегда могут публично (симметрично) всесторонне обсуждать моральный выбор, но что они могут публично объяснить причины, почему они думают, что информация должна храниться в тайне. Точно так же Бивинс (1987) предположил, что асимметричные связи с общественностью могут быть этическими, если практикующий врач раскрывает мотивы (причины), лежащие в основе асимметричной гласности, то есть избирательную секретность. Бивинс решил проблему «скрытых интересов», запретив использование передовых групп или коррупцию каналов связи. Таким образом, он сказал, что аморальным является смысл сообщения, а не само сообщение: «Ключевой моральный вопрос: используется ли скрытое или явное намерение» (стр. 199). То есть, этично передавать асимметричные сообщения (те, которые правдивы в том, что они говорят, но не раскрывают всю необходимую информацию) и раскрыть причины такой избирательной секретности. По сути, это было то же правило, которое Бок применял к секретности: секретность может быть моральной, пока кто-то раскрывает причины секретности. Таким образом, например, было бы этично создавать передовую организацию, если раскрыты интересы, которые финансировали организацию, и ясно изложены их убедительные намерения. Также было бы этично выпускать видео-новостной релиз для нового продукта, если он ясно дал понять, что этот релиз предназначен для того, чтобы люди покупали продукт. Или можно было бы лоббировать закон, который ограничивал бы продажу фармацевтического продукта, если намерение сохранить продажи ясно, а сообщение сформулировано не только в интересах пользователей препарата.