В соответствии с российской коллективистской культурой мы подчеркиваем способность устанавливать тесные отношения и «обсуждать с последователями проблемы, которые находятся вне работы». Мы подчеркиваем необходимость постоянного профессионального роста для лидеров в сфере интегрированных коммуникаций.

Лидерство в сфере связей с общественностью в России не проявилось на национальном уровне. Важно отметить, что ощущаемая нехватка национально признанных лидеров харизматических связей с общественностью, по-видимому, была универсальной (BergerScReber, 2006). Выдающиеся образцы для подражания вдохновляют людей становиться лучшими профессионалами. Лидер означает «образованный, мотивированный и моральный» человек. При этом лидер оставляют за собой право быть авторитарными для выполнения той или иной работы.

Уровень профессионализма PR-специалистов

Серьезной проблемой современного PR в России является низкий уровень профессионализма среди специалистов по связям с общественностью. Молодые практикующие PR-специалисты часто не имеют адекватного PR-образования и, как правило, избегают профессиональных проблем. Что касается опытных PR-специалистов, то они настаивают на том, чтобы заниматься PR привычными способами. В практике PR в России не применяется свежих подходов. Клиенты более образованные и опытные, чем PR-специалисты. PR-специалисты предлагают стратегии и тактики, которые разочаровывают клиентов как устаревшие. Клиенты часто «переростают» применяемые PR-подходы. Не удивительно, что клиент не хочет полагаться на используемые PR-технологии и придумывает свои методы.

Руководители агентства по связям с общественностью, которые готовят несколько стажеров каждое лето, указывают, что учебные планы по связям с общественностью не отражают текущие потребности отрасли; например, университеты не преподают цифровые связи с общественностью. Хотя программы по связям с общественностью описывают отношения с традиционными СМИ как наиболее ценную форму связей с общественностью, выпускники не могут писать пресс-релизы. Другими словами, студентам по связям с общественностью внушают желание следовать устаревшим подходам в сфере PR.

На наш взгляд, не все выпускники по связям с общественностью понимают фундаментальные PR-понятий. Например, часть их не знают не знают, как подойти к целевой аудитории. В результате, специалисты по связям с общественностью пишут для своего босса, а не для читателей, а массовая аудитория не понимает бюрократического языка или профессионального жаргона.

Мы полагаем, что отрасль перешла от базового измерения (например, количества опубликованных материалов) к более сложной форме (например, опросы до и после события). Однако разработке более тщательных методов измерения может препятствовать нехватка людских и финансовых ресурсов в отделах по связям с общественностью.

Кроме того, гламурная политика (Goscilo&Strukov, 2011), проявленная в стремлении владельцев бизнеса и топ-менеджеров к публичности, замедляет процесс овладения исследованиями и оценкой связей с общественностью. Руководитель PR-агентства сказала: «В некоторых компаниях, если телевизоры не приходят, пресс-конференция считается провалом. Клиенты любят видеть себя на телевидении, особенно на национальных каналах».

Если обычный клиент рассматривает связи с общественностью как возможность появляться на телевидении, возникающая повестка дня не будет приоритетом для специалистов по связям с общественностью.

Традиционные СМИ, особенно телевизионные станции, не обязательно заинтересованы в освещении событий, инициированных специалистами по связям с общественностью. Телеканалам удобно рассматривать любую информацию, которая поступает из источников, отличных от государственных и получать доходы от рекламы. Этот коммерческий подход является одной из причин, по которым специалисты по связям с общественностью вникают в интернет-коммуникации.

В целом, развитие навыков работы в социальных сетях должно быть неотъемлемой частью обучения связям с общественностью. Кроме профессионализма, важнейшим качество PR-специалиста является нравственной и социальной ответственности.

Определения этики и социальной ответственности в ИК

Прежде чем обсуждать проблемы нравственной и социальной ответственности в общественных отношениях, нам нужно определить эти понятие этики. Вопрос о том, что является социально и нравственно ответственным или безответственным для организации, является этическим вопросом. Однако не все этические вопросы в связях с общественностью связаны с социальной ответственностью. Термин этика часто используется как взаимозаменяемый с моралью и ценностями, потому что этические вопросы обычно задают, что является морально правильным или что следует ценить.

Мы изучаем этику, чтобы разработать правила или принципы, которые можно использовать для решения проблем, в которых мораль и ценности находятся под вопросом. Мораль обычно относится к «традициям веры, которые развивались в течение нескольких лет или даже столетий в обществах и касается правильного и неправильного поведения» (Buchholz, 1989, p. 52). Таким образом, ценности – это убеждения о том, какие объекты или идеи важны. Как сказал Веласкес (1991): «Решить выбрать свои собственные ценности – значит решить философствовать» (стр. 408). Таким образом, мы изучаем этику, чтобы определить, как создавать моральные суждения и оценивать их.

Не все решения, которые принимают PR-специалисты, связаны с этическими вопросами. Различие заключается, по словам Бухгольца (1989 г.), в том, являются ли «вопросы справедливости и прав серьезными и уместными моральными соображениями» (стр. 53). Решения, касающиеся связей с общественностью, особенно вероятно связаны с этикой, когда практикующие играют роль организационной совести. Эти решения обычно связаны с вопросом социальной ответственности. Теоретики менеджмента широко обсуждали значение термина «социальная ответственность». Бартол и Мартин (1991) уловили его суть и выразили его в следующем суждении: «Организационная социальная ответственность относится к обязательству организации стремиться к действиям, которые защищают и улучшают благосостояние общества наряду с ее собственными интересами» (стр. 115).

Большинство обсуждений концепции называют ее «корпоративная социальная ответственность», потому что этот термин наиболее широко изучался в сфере корпораций, в основном спрашивая, когда корпорация несет ответственность перед обществом, помимо получения прибыли для своих владельцев. Но, как предполагает определение Бартола и Мартина, концепция в равной степени применима ко всем видам организаций. Теоретики также различают социальную и общественную ответственность – ответственность перед обществом в целом и ответственность только перед заинтересованными сторонами организации. Теоретики обсуждали, по сути, одну и ту же разницу в различении социальной ответственности и социальной отзывчивости – обязанность улучшать общество в целом и необходимость реагировать на заинтересованные стороны, затронутые организацией.

В последние годы специалисты по связям с общественностью начали использовать термин «устойчивость», а не ответственность, когда они обсуждают отношения между организациями и заинтересованными сторонами в своей среде (например, в Стокгольмских соглашениях 2010 года). Устойчивость – это способность организации выдерживать и сохранять свою естественную и социальную среду. Это общий термин, который включает в себя такие понятия, как корпоративная социальная ответственность, корпоративное гражданство, корпоративная социальная деятельность, социальная ответственность, корпоративное управление. (Signitzer&Prexl, 2008).

Все эти связанные концепции явно попадают в рамки общественных отношений: управленческая функция, которая представляет интересы всех заинтересованных сторон, а не только владельцев, в управленческих решениях. Таким образом, организационная ответственность и устойчивость являются неотъемлемой частью стратегической роли управления связями с общественностью (J. Grunig, 2006).

На протяжении многих лет в литературе по связям с общественностью много обсуждается этика и социальная ответственность. Большая часть этой литературы была написана профессионалами, которые обсуждают этические проблемы, не применяя этические теории или принципы к обсуждению. Однако для разработки этических принципов теоретики по связям с общественностью должны выходить за рамки примеров и случаев этических дилемм и проблем в связях с общественностью. Литература содержит несколько повторяющихся и центральных этических вопросов в связях с общественностью. Мой список этих проблемных областей, несомненно, не является исчерпывающим, и при этом проблемы, включенные в каждую из них, не всегда взаимоисключающие. Тем не менее, эта таксономия центральных этических вопросов помогает указать на этические принципы, которые могут быть применены к ним и, в конечном итоге, на теории этики связей с общественностью. Первые две из этих проблем являются индивидуальными этическими проблемами; другие же являются этическими проблемами связей с общественностью как профессии и сосредоточены на этической роли связей с общественностью на уровне принятия решений на уровне организации, а не отдельных лиц.

Практики по связям с общественностью сталкиваются с рядом личных этических решений в своей работе. У них может возникнуть соблазн заняться торговлей, предоставить журналистам бесплатные пропуска на спектакли или спортивные мероприятия, взять или получить подарки или принять или предложить взятки. Они могут разглашать конфиденциальную информацию конкуренту, подделывать отчет о времени, скрывать ошибки, лгать или выборочно сообщать о результатах исследования. Этические правила могут помочь практикующим специалистам решить эти проблемы, а профессионалы, которые являются более этичными, как отдельные люди, обычно дают лучшие этические рекомендации своим организациям в качестве консультантов. Тем не менее, несмотря на большое внимание, уделяемое личной этике в литературе по связям с общественностью, эти проблемы, хотя и важные, не являются наиболее важными этическими вопросами для специалистов по связям с общественностью.

Практики, которые работают в фирмах по связям с общественностью, сталкиваются с этическими проблемами в привлечении клиентов и в конкуренции с другими практиками за этих клиентов, хотя аналогичные проблемы возникают и у практиков, которые работают в организациях. Такие проблемы взаимоотношений встречаются во всех этических профессиональных кодексах и доминируют во многих дискуссиях об этике связей с общественностью.

Имея дело с клиентами или начальниками, практики имеют тенденцию переоценивать влияние того, что они делают. Подотчетность важна в отношениях между практиками и их клиентами или работодателями. Профессионалы должны нести ответственность за выполнение того, что, по их словам, они делают для людей, которые им платят. Подотчетность может быть установлена с помощью оценочного исследования, которое практикующие специалисты с профессиональной ориентацией могут научить проводить в своем специализированном, последипломном образовании. Вторым аспектом подотчетности является плата за услуги. Это особая проблема для консультанта по связям с общественностью, потому что клиенты редко понимают, что справедливо платить за программы по связям с общественностью. Недобросовестный практик мог воспользоваться наивным клиентом. В дополнение к заполнению табелей учета рабочего времени или взиманию с клиентов платы за время, затрачиваемое на развитие нового бизнеса, неэтичный руководитель фирмы по связям с общественностью может участвовать в том, что составляет «приманку и переключение». То есть руководитель или другие лица, занимающие высокие должности в фирме, передают счет клиентам. Они предполагают, открыто или скрыто, что они сами будут обслуживать этот счет. Как только бизнес закреплен, работа по учету передается гораздо большему числу младших сотрудников.

Специалисты по связям с общественностью также сталкиваются с этическими проблемами в отношениях с другими практиками. Например, практики конкурируют с другими за клиентов, но профессиональные этические кодексы запрещают им преднамеренно наносить ущерб репутации других практиков. Профессиональные кодексы также указывают, что профессионалы наносят ущерб репутации других специалистов по связям с общественностью, когда они неэтичны. Некоторые кодексы также обязывают практикующих сообщать об этических недостатках других в советы по рассмотрению. Многие практикующие также сталкиваются с этическими дилеммами, когда они взаимодействуют со своими руководителями и коллегами в своих собственных организациях. Наконец, проблемы дискриминации женщин и меньшинств в связях с общественностью подпадают под эту категорию.

Проблемы личной этики и профессиональных отношений доминируют в обсуждении этики в общественных отношениях. Хотя эти первые два понятия влияют на практику связей с общественностью, они не затрагивают фундаментальный вопрос о том, как связи с общественностью могут быть этической совестью для организации или как общественные отношения могут преодолеть стигму, которую большинство людей связывают с профессией. Следующие проблемы относятся к этим фундаментальным вопросам.

Возможно, самый важный вопрос заключается в том, следует ли практиковать связи с общественностью асимметрично или симметрично – в интересах только организации-клиента или в интересах общественности, заинтересованных сторон и общества в целом, а также организации (см., например, L. Grunig, J. Grunig, &Dozier, 2002, глава 8). Вопрос о том, должны ли специалисты по связям с общественностью практиковать свою профессию симметрично или асимметрично, в значительной степени зависит от вопроса о лояльности. Должны ли профессионалы быть лояльными только клиенту или также организации, в которой они работают? Или у них есть привязанность к другим?