Цитаты из книг автора «Нир Эяль»

Остерегайтесь ограниченной изменчивости

Создатели Mahalo предполагали, что если людям платить, они будут снова и снова возвращаться на сайт. В самом деле, кто не любит деньги? К сожалению, разработчики сайта не до конца понимали мотивы, движущие пользователями. В конце концов им удалось разобраться: люди не стремятся зарабатывать деньги через сайты вопросов-ответов. Если бы триггером было желание получить денежное вознаграждение, они, скорее, потратили бы время на труд с почасовой оплатой. А если выплаты считать аналогом выигрыша (скажем, в игровом автомате), то они были слишком редки и малы, чтобы всерьез заинтересовать человека. А вот пример Quora показывает: гораздо сильнее мотивирует социальное переменное вознаграждение в виде признания со стороны других пользователей. На сайте действует система голосования, которая дает возможность выразить свою удовлетворенность ответами и обеспечивает их авторов обратной связью.

И все равно охота на новую информацию продолжается. Ведь все, что нужно, — это движение пальца или вращение колесика мыши. И пользователи прокручивают, прокручивают, прокручивают информацию в погоне за переменным вознаграждением в виде интересного им твита (рис. 24).

Большинство игроков знают: азартные игры гораздо выгоднее казино и брокерам, чем игрокам. Как говорится, «казино всегда в плюсе». Но, несмотря на это, многомиллиардная отрасль азартных игр процветает. Классический пример переменного вознаграждения добычей — игровые автоматы. В американских казино игроки ежедневно оставляют миллиард долларов, что свидетельствует о недюжинных способностях этих ав

Переменное вознаграждение встречается во многих продуктах и явлениях, привлекающих наше внимание. Оно подпитывает желание проверять электронную почту, просматривать сайты в интернете или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение (рис. 20). В вызывающих привыкание продуктах используются один или несколько типов переменных вознаграждений.

Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату74.

ПРИВЫЧКИ НЕ ВОЗНИКАЮТ, ОНИ ВЫРАБАТЫВАЮТСЯ

ЗАПОМНИТЕ САМИ И РАССКАЖИТЕ ДРУГИМ

Автор книги «Приманка для пользователей. Создаем привлекательный сайт» Стефен Андерсон[8] предложил инструмент под назва

Розничные магазины часто стимулируют своих клиентов к повторным действиям при помощи бонусных карт, в которых отмечается каждая новая покупка. Благодаря этому покупатель постоянно приближается к получению бесплатного товара. Обычно такие карты выдаются без каких-либо отметок, то есть покупатель стартует с нуля. А что если магазин будет вручать карты с уже проставленными баллами? Был проведен специальный эксперимент, призванный ответить именно на этот вопрос66. Двум группам участников выдавались бонусные карты, заполнив которые человек приобретал право на бесплатную мойку автомобиля. Одна группа получила карты с восемью незаполненными квадратиками. На картах для другой группы квадратиков было десять, причем два из них уже заполненные (в качестве подарка). Чтобы получить бесплатную мойку, участникам из обеих групп нужно было купить по восемь моек, но поразительно, что таких клиентов во второй группе (получивших карты с двумя заполненными квадратиками из десяти) оказалось на 82 процента больше! Это исследование продемонстрировало наличие эффекта значительного прогресса, повышающего мотивацию, поскольку люди