Найдите ту «печку», от которой вы будете танцевать. Если вы пишете заявление на отпуск своему боссу, подумайте: он знает о том проекте, что вы ведете? Он знает, что во время вашего отпуска проект некому будет поддержать? Или же вы – тот сотрудник мечты, что сам нашел человека, который будет вести проект во время вашего отпуска, вы ввели человека в курс дела и обучили его всему, что нужно. Знает ли об этом ваш начальник? Если нет – сообщите ему об этом в своем заявлении!
Правда, многие люди впадают в другую крайность – они наполняют свой текст сведениями, которые читатель и так отлично знает.
Однажды меня попросили проанализировать корпоративную газету весьма крупного промышленного холдинга. Дело было в октябре 2020 года – во вторую волну ковида (которая фактически для многих стала первой по-настоящему «близкой»).
Журналисты газеты выбрали отличную тему – «почему именно после 40 лет люди начинают страдать от ковида гораздо серьезнее?». Была ли она близка читателю? Безусловно! В октябре 2020-го мы еще не так много знали о коронавирусе, но уже видели, как он косит наших знакомых и родных.
Статья могла бы собрать огромное число просмотров.
Но… Она начиналась примерно так: «40 лет – самый расцвет жизни. Согласны? В это время мы полны энергии, с легкостью выполняем задачи на работе, у нас есть любимая семья и друзья. Кажется, в этой жизни мы можем все. Но именно в самом расцвете сил организм начинает давать первые сбои».
Скажите, что в этом было нового для читателя? Ничего. Читатель (причем и 20-летний, и 60-летний) отлично знал, что в 40 лет люди, как правило, полны энергии, что у них есть семья и работа и что организм начинает давать сбои.
А ведь это было самое начало статьи! Тот самый лид, который набирают крупным шрифтом. Его читают, чтобы принять решение, стоит ли вообще углубляться в статью?
Сама статья оказалась весьма полезной. Но лид, состоящий из азбучных истин, разрушил все.
Решите задачку. Есть компания N, которая производит охотничьи ножи. И есть СМИ – журнал «Охотник и рыболов». Каким образом компания N пересекается с этим журналом? Разумеется, ножами – журнал читают потенциальные покупатели ее продукции. О чем должна быть рекламная статья компании N в журнале «Охотник и рыболов»? Конечно, о ножах – точнее, о том, как использовать ножи компании N на охоте и на рыбалке и какую пользу охотнику и рыболову они принесут.
Однако компания N выпускает рекламную статью на журнальный разворот – о том, какие замечательные сотрудники работают в компании N и как чудесно они отпраздновали корпоративный юбилей.
Стоит ли ожидать от такой статьи повышения объема продаж ножей? Вряд ли. Потенциальным покупателям интересно про ножи – но вряд ли интересно про концерт, который подготовил отдел закупок компании N.
Нужно ли выпускать такую статью? Вы скажете: «Нет». А я отвечу: «А почему бы и нет?»
Предположим, руководство компании решило: «Давайте сделаем нашим сотрудникам подарок: выпустим статью в их любимом журнале. Они считают “Охотник и рыболов” главным авторитетом – представляете, как обрадуются, прочитав в нем про себя? Да, эта статья не принесет нам увеличения продаж. Но она повысит лояльность сотрудников».
Все зависит от аудитории, которую вы в первом вопросе определили для себя как целевую.
Однажды на курсах занималась бойкая девушка Оля: у нее было свое производство футболок. Соответственно, о футболках девушка и писала. И на вопрос: «Что важно читателю?» Оля ответила:
– Читателю важно знать, что футболки должны быть сшиты из хлопка, а не из синтетики!
– Нет же, Оля! – я не удержалась от экспрессии. – Это вам важно! А читателю важно, чтобы у него не чесалась спина от футболки. Или чтобы его радовало отражение в зеркале. Или чтобы грязь с футболки легко отстирывалась… Пожалуйста, не будьте назидательной в своих текстах! Объясняйте, предлагайте идеи – но не поучайте.
Про назидания мы поговорим позднее – это очень важный момент.
Читатель любит находить в тексте что-то про себя. Что-то такое, о чем он может сказать: «Ой, точно! А вот у меня был случай!» Лояльность читателя по отношению к тексту при этом подскакивает, как на катапульте.
Однажды я рассказала об этом на филфаке университета, где вела занятия.
– Подумайте, о чем вы могли бы написать, чтобы читатели воскликнули: «О, это же как про меня!» – предложила магистрантам.
– Ну, я мог бы написать, как первый раз собирал квадрокоптер, – ответил один из редких филфаковских магистрантов-мужчин.
Мои филологические девы переглянулись. На их лицах читалось: «Это вообще не про меня». Никто из них ни разу не собирал квадрокоптер. И даже не планировал. Никогда.
– А между прочим, это отличная тема, – ответила я девам. – Но ее нужно чуть-чуть докрутить. Никто из нас не имел дело с квадрокоптером. Но все мы что-то делали в первый раз. И у всех нас не получалось. Все злились, всем хотелось выкинуть в окно недособранный квадрокоптер, недовязанный шарф, недомонтированный клип…
– Да, точно! – оживились девы. – Когда я первый раз встала на коньки… А когда я первый раз села за руль… А когда я первый раз шила себе юбку…
Разумеется, текст «как я делал что-то первый раз и злился на себя» притянет читательское внимание магнитом: ведь самый интересный человек в мире для каждого из нас – он сам.
Крайне важно понять, куда же вы читателей ведете. Что они должны подумать после того, как прочитают ваш текст?
Что у вас дома живет отличная собака? Значит, дайте в тексте им факты, по которым читатели сделают вывод: «Хм, какая отличная собака!»
Что ваша компания производит надежные аккумуляторы? Значит, дайте факты, по которым читатели сами сделают вывод: «Хм, какие надежные аккумуляторы!»
Или что вы – действительно работающий депутат, а не «светящий лицом»? Тоже – дайте читателям факты!
Главная ошибка – писать «готовыми ответами». → Позвольте читателю самостоятельно сделать вывод.
«Он был замечательным человеком, чутким руководителем и надежным другом» – так заканчивался рассказ немолодого уже филолога о своем первом начальнике, Михаиле Ивановиче.
Филолог, конечно, работал не филологом (Вы можете себе представить, чтобы кто-то сказал «Здравствуйте, меня зовут Сергей, я работаю филологом»? Вот и я не могу), но сфера его деятельности была вполне творческой и не чуждой текстов.
Увы, тексты выходили такими: «замечательный человек, чуткий руководитель, надежный друг».
– А можно как-то… ну как-то поинтереснее, что ли? – спрашивали филолога.
– Мне важно донести до людей информацию, – отвечал филолог, – поэтому я пишу ее напрямую.
Часто на вопрос «какой вывод сделает читатель после того, как дочитает текст?» люди отвечают максимально точно. И потом этот же вывод, слово в слово, переносят в текст.
Только вот для читателей за этим выводом ничего не стоит.
Так получилось, что я знала Михаила Ивановича – начальника филолога. Того, который, по версии филолога, был «чутким руководителем, надежным другом».
Однажды Михаил Иванович сказал своей сотруднице:
– Настя, иди спать.
Прямо посреди рабочего дня, прямо на оперативке. Настя вздрогнула, захлопала ресницами, чтоб отогнать морок.
– Ты же три дня ночами не спала, делала проект, – добавил начальник. – Бери такси (не машину свою бери, тебе за руль нельзя в таком состоянии, а такси!), дуй домой и ложись спать.
– Нельзя говорить «три дня ночами», – возразил его зам.
– Это работать нельзя три дня ночами, – начальник повернулся к заму. – Ты чего ее бросил одну на этот проект? Ты хочешь, чтоб она надорвалась на работе?
– Михал Иваныч, спасибо! – Настя вскочила со стула и побежала к выходу. – Я правда сегодня уже на последнем издыхании. Я завтра раньше всех на работу приду, честное слово!
– Раньше не надо. Приходи бодрее всех, – Михаил Иваныч махнул рукой.
Ну как? Замечательный человек? Чуткий руководитель? Надежный друг?
Еще бы.
Только в этой истории нет ни слова «замечательный», ни слова «чуткий». А каждый, кто ее читает, чувствует, что Михаил Иваныч именно такой.
Что помогает читателям делать вывод?
Факты и «картинки». Именно они рождают те самые выводы, какие автор текста и планирует транслировать читателям.
Более того, Михаил Иваныча вы запомнили. А чуткого руководителя и замечательного товарища – нет. Для вас за этими словами не стоит никакого образа. Слова – и слова. Абстракция.
История с Михаил Иванычем и Настей – конкретика. И вот ее уже читатель сам доведет до абстракции. И поверит в собственный вывод.
Ни во что человек не верит так сильно, как в то, до чего он додумался сам.
Задание
Представьте, что вам нужно написать текст в соцсетях – о событии, свидетелем которого вы стали, или о проблеме, которой хотите поделиться. Ответьте последовательно на все 5 вопросов. Сам текст писать не нужно – этим мы займемся позднее. Удачи!
Ну и как это сделать?
В этой книге в качестве примеров мы используем тексты, которые писали участники курса. Врачи, технологи, юристы, производственники… – они вовсе не были писателями. Но оцените сами, как у них получалось!
Однажды кинолог Яна наступила ногой в… в общем, совсем не в то, во что хотела бы наступить. Собачье «не то» лежало прямо посреди тротуара.
– Да что ж такое? – выругалась Яна (я привожу в книге лишь первую часть ее вербального возмущения).
Яну злило и то, что она испачкала кроссовки. И то, что плохие хозяева собак, которые не убирают за своими питомцами, бросают тень на хороших хозяев и хороших собак – тех, кто убирает и воспитывает.
Она решила написать об этом пост в одной из соцсетей. Но, понимая, что тема триггерная, Яна сначала как следует продумала план – ответила на пять важных вопросов. Вот что у нее получилось.
Мои читатели в «Фейсбуке»: люди 30‒50 лет, в основном женщины. У многих есть дети, у некоторых собаки. Скорее всего, заинтересуются текстом собачники и те, у кого дети есть, а собак нет. И дети просят собаку. Еще могут заинтересоваться собаконенавистники – но таких у меня, кинолога, в подписчиках практически нет.
Про то, что собак нужно воспитывать. И нести ответственность и за них, и за то, чтобы после них оставалось чисто.
Что с собаками в городской квартире могут быть проблемы. Но вряд ли он знает, как нужно воспитывать собак. Кроме этого, он может не знать, что есть удобные держатели на поводок, в которых хранятся пакетики для «неожиданностей». Если я расскажу ему об этом, наверняка он купит – думаю, многие не убирают за собаками просто потому, что забывают взять с собой на прогулку пакет. А с держателем это исключено.
Ему хочется завести собаку – но чтобы с ней не было проблем. Если у него есть собака, ему важно, чтобы пес был послушный и миролюбивый и соседи не ругались с ним из-за животного.
Если собаку не воспитывать, она может стать домашним тираном. Причем любая собака, даже той-терьер. Если за ней не убирать, можно рассориться с соседями. Значит, надо воспитывать у кинолога и гулять с пакетиками.
Когда план был готов, Яна удивилась – кажется, текст уже почти написан!
Ей действительно пришлось потратить совсем немного времени на то, чтобы выложить готовый пост – а потом она, довольная, собирала лайки и подсчитывала количество перепостов. Если б еще кроссовки удалось идеально отмыть, эх!
О проекте
О подписке