Зачастую изображения животных на тотемных столбах располагались друг над другом: считалось, что чем выше находилось животное, тем известней и древней был род, поклонявшийся ему (рис. 1.6). Данному факту есть и другое, научное объяснение: эти изображения связывают с миграцией племени. В результате различных причин племя переселялось, следовательно, менялись окружающая среда и животные. Если нижнее изображение было представлено, например, соколом, то, вероятнее всего, первое племя появилось именно в степной зоне, а для выживания в степи крайне необходима зоркость. Изображение волка над соколом говорит о том, что позднее племя переместилось в лесную зону, где для жизни необходима была сила и стойкость. Индейцы почитали определенных животных за их особые качества. Таким образом, тотемы имели не только культовое значение, но и содержали значительную информацию, коммуницируя с внешним миром.

Рис. 1.6. Тотемный столб

Фетиш (от фр. fetiche – талисман, амулет, идол) – неодушевленный предмет, который, по представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой. Фетишизм (поклонение фетишам) является разновидностью магии. Слово «фетиш» появилось в европейских языках в XV в. Изначально в Голландии так называли принадлежности католического обихода: реликвии святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После освоения Западной Африки голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим камням, когтям, перьям и т. п.), к которым африканцы относились как к божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фетишем мог стать любой предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший воображение человека.

Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их изображениями, например, помечали территории племени, поселения, что для древних людей имело не только прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели столбят участок, заявляя всем о принадлежности места добычи определенному лицу или группе.

В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты. Мегалит – это гигантская каменная плита или сооружение из несколькиx плит эпоxи финального неолита. Этот знак не просто указывал, что «местность занята»; он свидетельствовал также о мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем больше камней входило в единую композицию, тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петроглифы (от греч. petros – камень, glyphe – резьба) – высеченные на каменной основе изображения (тесаные рисунки). Они могут иметь самую разную тематику: ритуальную, мемориальную, магическую, указывать на принадлежность территории^[11]. Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнувшись на такой знак, сразу получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью силы. От мегалитов идет традиция отмечать значимые события каменными памятниками и культовыми сооружениями, ставить монументы в честь правителей и выдающихся лиц.

В бескаменных местностях роль мегалитов могли выполнять насыпные курганы. Под насыпью хоронили члена сообщества, снабжая его предметами, характерными именно для данной общины. Такой обычай должен был помочь в случае, если возникал спор, к какому сообществу принадлежал покойный и кому принадлежит окружающая местность. Точно такую же информацию мог представить содержащий захоронение каменный дольмен – древнее погребальное и культовое сооружение («каменный стол»).

Затем появились владельческие знаки, предназначенные для клеймения племенного (а затем и частного) скота. Позже клеймение вещи стало применяться не для подтверждения личности владельца, а для подтверждения производителя, появились так называемые сигнатуры – знаки авторства. Первыми клейменными предметами стали изделия из обожженной глины – керамика. Впоследствии практика «клеймения вещей» послужила основой появления товарных марок (брендов). Само слово «бренд» с английского переводится как клеймо.

В глубочайшей древности появился презентационный прием, получивший уже в наше время название «нейминг» (от англ. namе – имя). Сегодня нейминг – разработка названия компании, товара, услуги – важнейшая часть продвижения бренда на рынок, заявка его позиции в конкурентном ряду. В глубокой же древности собственное имя человека воспринималось как его двойник, имена подбирались так, чтобы свидетельствовать о достоинствах человека, его претензиях, успехах, жизненных принципах. Имя могло меняться в течение жизни в связи с какими-то значимыми событиями, изменением статуса.

Имя собственное

«Индеец рассматривает свое имя не как простой ярлык, но как отдельную часть своей личности, как нечто вроде своих глаз или зубов. Он верит, что от злонамеренного употребления его имени он так же верно будет страдать, как от раны, нанесенной какой-нибудь части его тела. Это верование встречается у разных племен от Атлантического до Тихого океана», – писал Джеймс Муни, американский ученый-антрополог, исследователь культуры и обычаев индейцев Северной Америки. Обычай пользоваться в быту не именем человека, а его прозвищем распространен у многих народов. Исследователь народов Западной Африки А. Б. Эллис утверждал, что среди ниx существовали верования в реальную и физическую связь между человеком и его именем: например, можно ранить человека, пользуясь его именем. Поэтому настоящее имя царя держалось в тайне. Тут можно вспомнить, что древние евреи также не произносили вслух имя бога, для этого существовали имена-заместители (по сути, прозвища).

Имя нередко зависело не только от предпочтений родителей, но и от политической ситуации. Египетского фараона Эхнатона («Действенного духа Атона») – великого религиозного реформатора и мужа Нефертити – звали сначала Аменхотеп («Амон доволен»). Придя к власти, он попытался заменить традиционный культ бога Амона (бога темного неба) на культ Атона (солнечного диска), поэтому изменил свое имя. Наследником стал его зять – общеизвестный фараон Тутанхамон («Угодный богу Амону»). При рождении этот человек получил имя «Тутанхатон» («Угодный богу Атону»), но в связи с восстановлением культа Амона и ниспровержением Атона имя нового фараона были изменено.

Большинство используемых ныне имен означают какие-либо хорошие качества, достоинства, таланты человека. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть любой словарь имен. Так, имя Валентина произошло от слова «валентиа», что в переводе с латыни означает «сила», «мощь». Арам на армянском – милосердный. Анисья по-гречески – исполнительная. Имена обозначали и принадлежность к определенному роду, местности: Антон – из рода Антониев, Юлия – из рода Юлиев, Зинаида – из рода Зевса, Лидия – девушка из Лидии (местности в Персии), Анатолий – человек из Анатолии (Малой Азии), Марица – девушка с болотистой земли). Человеку, владеющему русским языком, сразу понятны значения имен Богомил, Богдан, Владимир, Владислав, Всеволод, Варвара.

Называя ребенка «хорошим» именем, родители как бы наделяли его желаемым свойством характера. Но были случаи, когда детям давали намеренно неблагозвучные имена – Неждан, Некрас и т. п. Причина этого – все та же вера в магию имени: злые силы не захотят забрать у родителей такого «негодящего» ребенка.

Возможно, именно в неолите зародилась еще одна проторекламная технология – пышное титулование лиц с высоким социальным статусом. Титулатура – официальное именование титула какого-либо высокопоставленного лица, а также форма обращения к нему. Это тоже своего рода имя, только для статуса, а не для конкретного человека. Титулатура должна была подчеркнуть важнейшие качества, атрибуты, связанные с данным статусом, место статуса в социальной иерархии. Возникновение титулатуры связано с процессом социальной дифференциации: с одной стороны, выделением властной верхушки, с другой – процессом формирования собственности.

Титулатура

Забегая на несколько тысячелетий вперед, рассмотрим титулатуру одного из Великих Моголов – падишаха Акбара I. В 1578 г. он использовал титул «Исламский император, предводитель правоверных, тень Аллаха на земле, Отец победы, Величие веры, Мухаммад Акбар, Падишах и Воин ислама, наисправедливейший, наимудрейший, наибогобоязнейший правитель». Если для мусульманского правителя основным было подчеркнуть свою правоверность и другие личностные качества, то его современник Иван Грозный упирал на те земли, которыми он повелевал. Во втором послании к князю Курбскому он привел свою полную титулатуру: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и Великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли лифляндской Немецкого чина, Удорский, Обдорский, Кондинский и всея Сибирской земли и Северной страны повелитель». Не случайно Г. Р. Державин в своей оде «Фелица», посвященной Екатерине Великой, называет ее «Богоподобная царевна Киргиз-Кайсацкия Орды», намекая на присоединение к России некоторых степных народов с их территориями.

Цель всех направлений проторекламы была, по сути, одна: публичная демонстрация социально важных и привлекательных свойств объекта (вождя, племени, отдельных представителей племени и т. д.) в целях информационного воздействия на окружающих. Реклама зародилась как информационная технология.

Дальнейшее развитие этого института связано уже со временами античности. В античности, с появлением городов и государств изменился тип коммуникации в социуме, что привело не только к развитию уже известных, но и к появлению (а главное, к их распространению) абсолютно новых технологий презентации личности, социума, властных отношений, а также результатов экономической деятельности, результатов производительного труда.