Глава 1
Генезис рекламной коммуникации. Протореклама

1.1. Истоки рекламной коммуникации

Генезис^[1] рекламы – это процесс зарождения и становления рекламной коммуникации, выделения ее в целостное явление из общей совокупности форм социальной коммуникации, существовавших на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. В данном контексте реклама понимается широко, как технология публичной презентации^[2] объекта любой природы, имеющая конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой аудитории.

Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории человечества^[3]. Можно смело говорить о том, что проторекламные технологии^[4] как совокупность первичных приемов публичной презентации какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла на ключевом этапе развития человечества – в позднем палеолите (каменном веке). Эта эпоха началась 40–30 тыс. лет назад, а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием homo sapiens sapiens. Именно в этот период «генетические инструкции» окончательно потеряли определяющую роль для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития стала культура – надбиологическая форма передачи и хранения информации, нормативно-преемственное программирование поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу окончательно приходят культурогенез и социогенез^[5].

В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой коммуникации – знак и символ^[6], а человек стал систематически заниматься знакосимволической деятельностью, т. е. созданием знаков, символов и передачей с их помощью информации окружающим. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Кассирер определял человека как «символическое животное». Он указывал, что по сравнению с другими представителями фауны у человека слабо развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы повысить свои шансы на выживание, человечество выработало третью систему – культурные (т. е. выработанные культурой) определители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется главным образом не на природные сигналы и интуицию, а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, например, проезд по дороге, и ориентируется на него, а не на чувство опасности. Фактически весь мир человека наполнен культурными определителями, с помощью которых он ориентируется в среде. По выражению Кассирера, человек живет в «символической вселенной». Согласно концепции психолога К. Юнга, символический мир человека базируется на его архетипах (буквально – «первичных моделях») – особых врожденных психических структурах, составляющих содержание так называемого коллективного бессознательного.

Архетипы

Архетипы – это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать так или иначе на конкретные ситуации, образы. Юнгом описано множество архетипических образов, среди них основными являются: мать, отец, ребенок, герой, мудрец, божество, смерть. Архетипические ситуации отражены в так называемых бродячих сюжетах – ситуациях, описанных в литературных произведениях разных народов и воспроизводимых из века в век. По подсчетам современных литературоведов, в мире существует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение, месть, бунт и т. д. Именно архетипические образы лежат в основе мифов, легенд, волшебных сказок.

Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного искусства. Одни из первых в истории символов – небольшие женские фигурки, так называемые Венеры палеолита – знаменитые археологические находки, обнаруженные на обширной территории: от Франции и до Восточной Сибири. Как правило, лица у них едва намечены, однако признаки пола подчеркнуто гипертрофированы. Эти фигурки – не выражение древнего эстетического идеала красоты, а символ плодородия, символическая праматерь рода людского (рис. 1.1).

Еще один артефакт того периода – наскальная живопись. В пещерах Южной Франции и Северной Испании сохранились доисторические наскальные рисунки – 1794 изображений: от примитивных отпечатков рук до выдающихся произведений. Это не являлось искусством ради искусства, хотя, безусловно, древние художники не были лишены эстетического чувства. Палеолитические изображения создавались прежде всего для магического ритуала. Магия – одна из первых знакосимволических систем. В основе магии – убеждение в способности с помощью всевозможных ритуалов и артефактов воздействовать на людей и природу. Итак, знаки, символы и ритуалы изначально использовались как магические инструменты. Убив нарисованного льва, охотники были более уверены в удачном исходе охоты. Но одновременно начала решаться и обратная задача: символы льва (к примеру, ожерелье из его зубов) придавали присвоившим их важные качества этого зверя – силу и свирепость. Так появились амулеты и ритуалы поедания тотемного животного. С помощью знаков и символов решалась и задача самопрезентации охотника («смотрите, у меня на шее зубы льва, я так же как и он силен и храбр»). Постепенно демонстрация окружающим в наглядной форме положительных, социально значимых качеств личности превратилась в особую коммуникационную систему, в особый язык. Каждая линия на лице, проведенная определенным цветом, каждый элемент убранства имели свое значение, понятное лишь посвященным (рис. 1.2).

Рис. 1.1. Палеолитические Венеры

Необходимость в такой наглядной презентации возникла в связи с ростом численности людей, все более частыми контактами с чужаками, вольным, а чаще – невольным расширением круга общения. Рост объема коммуникаций требовал совершенствования коммуникационных возможностей. Наглядная демонстрация социально-значимых свойств объекта посредством знаков и символов – одна из таких возможностей. «Демонстративность… упрощает коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям одежды, украшений, прически и символики с кем предстоит иметь контакт»^[7], – пишут современные исследователи. Но знакосимволическая демонстрация имела целью не только идентификацию человека или группы, но и воздействие на поведение окружающих. Например, человеку со знаками высокого социального статуса должно было быть оказано особое почтение, при виде воина со множеством скальпов у пояса встречные должны были испытывать страх и т. п.

Рис. 1.2. Наскальная живопись в пещере Альтамира (Испания)

Итак, в древности, на пересечении полей магии и коммуникации, возникла протореклама как технология демонстрации социально значимых качеств объекта в целях информирования окружающих и оказания влияния на их сознание и поведение. Это была начальная точка генезиса рекламы. Презентационные технологии, основанные на использовании знаков и символов, еще не выполняли одну из основных экономических функций – социальный обмен продуктами труда. Но они помогали людям решать ряд социальных задач: идентифицировать партнера по взаимодействию, налаживать коммуникацию с ним, выстраивать иерархию в отношениях, заявлять свои права и претензии, обозначать зоны ответственности и т. д.

1.2. Развитие проторекламных технологий

Развитие проторекламных технологий продолжилось в эпоху неолита или «новокаменного» века (начало – 10–7 тыс. лет назад). Это была эпоха перехода от присваивающего (охота и собирательство) к производящему (земледелие и скотоводство) типу хозяйства. Окончание неолита (примерно 5–6 тыс. лет назад) связано с появлением металлических орудий труда и оружия. В период неолита усложнилась социальная дифференциация внутри человеческих общин, образовались сложносоставные человеческие группы (семья – род – племя – племенной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность. Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презентации властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.

Знаки власти

Культура и социальность традиционных африканских племен мало изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…, царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»^[8]. Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры. Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.

Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк, потерявший знамя, расформировывается.

Некоторые символы были понятны практически всем членам племени или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом. В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и притчи данного племени.

Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о властных полномочиях человека, его месте в социальной иерархии, использовались различные символические предметы. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими символами были балдахин, трон, флейты из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев и белой цапли. Некоторые из указанных символов явно предназначались для передачи своих свойств вождю (ноги оленя, голова ягуара и т. д.), другие символизировали богатства страны или особое положение правителя (трон, балдахин, помост). В связи с этим вспомним парадный портрет какого-либо европейского монарха. В разных странах, разных исторических эпохах назначение убранства было одним и тем же: публичная демонстрация статусных качеств, положительно оцениваемых социумом (рис. 1.3).

Носителем презентационной информации становилось также тело человека. Весьма распространенные в первобытном мире татуировки были, по сути, целыми текстами (в семиотическом смысле слова^[9]), в которых в явном или завуалированном виде передавалась важная информация, касающаяся данного человека (рис. 1.4).

Рис. 1.3. Вождь африканского племени и его приближенные. Современная фотография. Фото Даниэля Лэйна (Франция)

Татуировки

Невозможно точно указать, когда именно человек впервые нанес рисунок на свою кожу. Татуировки найдены на египетских мумиях, возраст которых – около 4 тыс. лет. Однако появилась татуировка гораздо раньше – в палеолите. Она служила не только украшением, но и знаком племени, рода, тотема, указывала на социальный статус ее обладателя, наделялась определенной магической силой.

Причины возникновения татуировки не совсем ясны. По одной теории – это следствие естественных повреждений кожи, случайно полученных людьми каменного века. Раны и кровоподтеки сливались в причудливые шрамы, отличавшие их носителя от соплеменников в выгодную сторону и характеризовавшие его как храброго воина и удачливого охотника. Со временем на кожу уже специально наносились отметины, имеющие специфическое значение в пределах определенной общественной группы. Татуировки у разных народов мира могли быть символом принадлежности к группе, знаком избранности, амулетом, могли нести в себе зашифрованную информацию, украшать владельца. Татуировка не всегда и не везде являлась позитивной отметкой, иногда символизируя и наказание. Специальными знаками метили преступников, рабов, дезертиров, несостоятельных должников и т. п.

Рис. 1.4. Татуировка. Абориген с Маркизских островов

В тюрьмаx всего мира татуировки и сегодня играют серьезную роль, это часть тюремной субкультуры. Они обозначают принадлежность к определенной общности, характеризуют человека, несут информацию «для своих» буквально обо всем: роде занятий, отношении к окружающему, некоторых характерологических особенностях, даже о сексуальных предпочтениях, и, конечно, о самом главном для своей «общности» – причине и длительности наказания, о месте его отбывания. В современном преступном мире «за заслуги» перед криминальным сообществом преступник поощряется нанесением почетной татуировки; в то же время «опускание» сопровождается нанесением позорных татуировок. Таким образом, татуировка может выступать и как средство поощрения, награда отличившимся, и как средство наказания провинившихся.

В современном мире тело постепенно превращается в рекламную площадку, а татуировки – в самостоятельный способ рекламирования. Тренд нанесения рисунков и пирсинга на тело в XXI в. стал уже социально приемлемым и не вызывает отторжения в сознании консервативного большинства. Татуированные лица и тела – привычное образы в рекламных кампаниях различных брендов; особенно востребованы они там, где нужно создать атмосферу экстрима, маргинальности, независимости и эскапизма. На подсознательном уровне реципиент отмечает и воспринимает этот образ, а вместе с ним – рекламируемый бренд. Даже знаменитый Дом моды Chanel использовал татуировку в рекламных целях: стал продавать наклейки (временные тату) со своим логотипом (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Использование татуировок в рекламе сумок Francesco Biasia

Власть в первобытном обществе в отличие от власти в государственном образовании была потестарной (от лат. potestas – мощь); значительную роль в получении значимого социального статуса играли физическая сила, способность переносить боль, нагрузки. Вожди, взрослые мужчины с гордостью выставляли напоказ боевые шрамы, полученные на охоте повреждения. Молодой же человек должен был доказать свою силу и терпение во время обряда инициации (вхождения во взрослый статус). Нередко обряд сопровождался нанесением особых шрамов на теле, которые потом специально растравляли, чтобы сделать этот предмет гордости более заметным.

Легенды о своих предках и героях, изустно передаваемые от старших к младшим, мифы, ставящие, как правило, данное племя в центр мироздания, укрепляли групповую идентичность, цементировали общину, формировали коллективное сознание, передавали опыт и ценности. В наше время аналогичные приемы получили название «сторителлинг»^[10] и широко используются в рекламе, PR, пропаганде и агитации.

Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные времена сформировались некоторые другие способы символической презентации. Прежде всего, это владельческие знаки, указывающие на принадлежность объекта тому или иному племени, а потом и человеку.

Их происхождение связано с тотемами и фетишами, игравшими значимую роль в первобытных сообществах. Тотем (от англ. totem, от алгонкинского «ототем» – его род) в верованиях некоторых народов – животное (реже – растение и др.), обладающее магической силой, которое часто считается родоначальником племени и является предметом религиозного культа. Тотемизм – религиозное поклонение животным-предкам. Следы тотемизма прослеживаются в ушедших или сохранившихся до сих пор названиях родов в честь тотемов (слона, крокодила, змеи, черепахи, пчелы и т. д.), в наскальной живописи (с изображением людей с головами животных), в священных ритуалах и обрядах. Тотемы имели коммуникационную, информационную составляющую, передавая через изображения историю племени и соxраняя ее для потомков.

Тотемные столбы Аляски

Среди главных культурных и исторических достопримечательностей Юго-Восточной Аляски – тотемные столбы индейцев-тлинкитов. Тотем изображался ими в виде столба, изготовленного по четким и строгим правилам. Его вырезали из огромного, исключительно кедрового дерева; если кедр поблизости отсутствовал, его стволы доставлялись из любых отдаленных мест, несмотря на расстояние. За каждый такой столб можно было выручить пять и более рабов. Далее тотемный столб украшался вырезанными рисунками животных или персонажей из родовых легенд, фрагментами истории; верхушку тотема украшала фигура первопредка.