Цитаты из книги «PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила»

Открытость формирует доверие, а доверие стейкхолдеров и потребителей — основа репутации

акие исследования нужно проводить в идеале не реже раза в год, чтобы видеть изменения и понимать, как наши действия влияют на репутацию.

Оружие PR — это открытость. Открытость для запросов, открытость в предоставлении самой разной (и не всегда приятной) информации

Любая компания могла бы не думать о PR, если бы жила в идеальном мире — без конкурентов, регуляторов, недовольных потребителей и обиженных сотрудников. Но реальность отрезвляет: если историю не расскажешь ты, ее расскажут за тебя.

KPI должны быть настолько сложными, насколько это позволяет ваш бюджет. В PR измеряется очень многое (это зависит от задачи). Помимо банального количества публикаций можно изучать тональность медиаполя, делать контент-анализ сообщений, определять их контекст, сравнивать себя с конкурентами. Можно считать индексы информационного благоприятствования, считать PR-value (рекламный эквивалент вышедших изданий), выделять ключевые сообщения из массива статей и т.д. Наконец, можно опрашивать журналистов (медиааудит), стейкхолдеров (репутационный аудит) и, конечно, потребителей. Я уже не говорю о социальных медиа: здесь арсенал исследований (а значит, и KPI на их основе) еще шире. Кроме упомянутых критериев можно фиксировать пользовательские действия (лайки, перепосты, комментарии), определять стоимость контакта с целевой аудиторией, конверсию переходов на свою страничку и т.д. Наши западные коллеги, например, стали также измерять такой критерий, как релевантность, — это своего рода репутация в динамике.

KPI должны быть результатом глубокого и серьезного анализа СМИ, социальных медиа, опросов журналистов и целевой аудитории. На Западе компании тратят на исследования и аналитику в области коммуникаций не менее 10% всех затрат на PR. У нас, увы, картина иная.

— Клондайк для хорошего маркетолога.

Давайте подведем итог. С точки зрения стратегии важно, что мы хотим донести, кому и как рассказать, какую степень вовлечения получить. Стратегия, привязанная к каналам, абсурд

Этот этап важен еще и потому, что он влияет на последовательность остальных, а также на используемый инструментарий и каналы коммуникаци

ся. Сколько людей их читает, какой рейтинг таких постов в выдаче поисковых машин?