Цитаты из книги «PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила»

при этом избежать перекосов в оценке. Седьмой урок. KPI должны быть настолько сложными, насколько это позволяет ваш бюджет. В PR измеряется очень многое (это зависит от задачи). Помимо банального количества публикаций можно изучать тональность медиаполя, делать контент-анализ сообщений, определять их контекст, сравнивать себя с конкурентами. Можно считать индексы информационного благоприятствования, считать PR-value (рекламный эквива

Пятый урок. KPI должны быть результатом глубокого и серьезного анализа СМИ, социальных медиа, опросов журналистов и целевой аудитории. На Западе компании тратят на исследования и аналитику в области коммуникаций не менее 10% всех затрат на PR. У нас, увы, картина иная.

на мой взгляд, система ARAR — от действия к поведению.

Клиент и подрядчик зачастую совершенно по-разному оценивают успех мероприятий, имеют разные представления о KPI (ключевых показателях эффективности). Так что чем больше деталей, тем лучше.

Первый урок. Необходимо обговаривать с клиентами желаемые результаты заранее. Нужно прийти к согласию, что

вы, и только вы, способны рассказать людям, вы из спикера превратитесь в конферансье. Важно не только как, но и что мы

Публичные выступления — самый древний вид PR. Они дают возможность напрямую рассказать аудитории обо всех ваших продуктах, услугах и брендах. Короче говоря, выступать, как ни крути, придется и, если вы настроены на рост (в самых разных аспектах), выступать придется много.

Можно ли быть публичным в такой ситуации и не вызывать раздражения у людей? Для этого нужно, во-первых, быть уместным, а во-вторых, полезным, как, например, «МегаФон», Yota, Uber или некоммерческая организация Save the Children,

Все дело в самой природе различий между рекламой и PR. Если реклама, как правило, нацелена на рост бизнеса (увеличение доли рынка, прибыли, капитализации), то PR направлен на его защиту, то есть создание благоприятной среды, в которой рост в принципе возможен. Реклама создает потребность в продукте, PR — объясняет его преимущества и формирует доверие потребителей. Когда рынок спокоен, бизнесу ничего не мешает расти и PR мало заметен на фоне маркетинга. Как только сгущаются тучи, все меняется — роль PR вырастает многократно. Другое дело, что его эффективность будет очень сильно зависеть от того, велась ли PR-деятельность в спокойные времена. Тут как с лечением травами — важен накопительный эффект. Если же компания больше «жевала, чем говорила», такого эффекта ждать не приходится.

Признайте, что кризис случился. Расскажите о его реальных масштабах. Возьмите на себя ответственность за произошедшее. Объясните, что все под контролем («У нас есть план урегулирования…»). Эмоционально присоединитесь («Мы сопереживаем тем, кто… / скорбим вместе с теми, кто…»). Если необходимо — извинитесь. Дайте перспективу («Мы начинаем собственное расследование», «Мы осуществим необходимые действия,