О технологии продаж

Из моего многолетнего опыта, вопрос найма и обучения классного продажника – всегда самый острый, и на это есть ряд причин.

Одна из них – это то, что собственник когда-то выполнял функции продавца самостоятельно и, став руководителем и наняв себе команду, не передает им весь тот опыт, который приобрел сам, а просто требует того же уровня от подчиненных, т. к. уже платит деньги за этот самый «ожидаемый результат». И в этом заключается большая ловушка.

Наемный работник потому и наемный, потому что его мышление кардинально отличается от мышления предпринимателя. И на мышление влияет степень ответственности, которую берет на себя человек. Естественно, у предпринимателя как у Владельца бизнеса ответственность не ограничивается количеством рабочих часов. У наемного рабочего все происходит иначе.

В этой книге вы найдете Технологию продаж, и вопрос с наймом и обучением продавцов перестанет быть таким острым.

Также эта книга будет интересна и продавцам, которые хотят выйти на высокий уровень продаж и вырасти в карьере. Здесь вы найдете для себя огромное количество методов и стратегий мышления, которых ждут от вас руководители, но, возможно, не могут сформулировать на понятном для вас языке.

Я взял на себя эту роль – перевести на понятный язык все то, что от вас ждут руководители.

Для меня важно соединить эти два абсолютно разных мира – мир руководителей и мир продавцов. Они не могут жить друг без друга, но так много друг от друга требуют, а суть требований донести не могут. Пропасть между ними большая и кишит придуманными «чудищами» из разряда «никто не хочет работать» и «хорошего продавца не найти». «Чудища» эти пугают каждого руководителя и многих останавливают на пути к созданию продуктивной и счастливой команды.

Консультируя предпринимателей по увеличению прибыли в продажах, я выяснил, чего же хотят владельцы бизнеса от подчиненных. Они хотят, чтобы наемные сотрудники стали такими же, как они, а здесь без базовой работы над мышлением не обойтись.

Есть важная закономерность: развитие профессиональных навыков всегда требует личностного развития. Тут одно влияет на другое, и чем больше мы развиваем навыки и знания в той или иной сфере, тем больше берем на себя ответственности, а следовательно, всегда получаем больший результат.

Как ответственность влияет на результаты в жизни, поговорим в отдельной главе и будем много говорить о принятии ответственности за свою жизнь и достижении результатов. Только такая позиция позволяет начать создавать в жизни изменения и добиваться высоких результатов.

Чтобы реализовать эти идеи, я взял уже действующие технологии ведущих мировых экспертов по разным частям продаж и аспектам личности, протестировав каждую из них в работе с несколькими десятками моих клиентов, добавил практического опыта реализации и выстроил понятную систему создания навыка и личности Эксперта продаж, состоящую из следующих элементов:

1. Мышление

2. Физическое состояние

3. Экспертное знание продукта

4. Навыки и техники продаж

Почему именно такая последовательность?

Давайте посмотрим, как формируется навык. Прежде всего, любой навык – это следствие принятого решения развиваться в какой-то области. То есть сначала мы всегда создаем идею, у нас появляется МЫСЛЬ. После чего нам необходимо получить какую-то мотивацию (состояние), чтобы начать действовать. Мы не можем просто изменить состояние.

Сначала мы создаем в голове идею, и уже после этого мозг дает команду действовать. От этой самой команды зависит то, в каком состоянии мы будем совершать действие.

Например, вы получили смс-сообщение от близкого родственника, что счет пополнен на 10 000 руб. Вы увидели этот факт, и у вас появилось воодушевление, возможно, прилив энергии, вам стало радостно. Состояние изменилось, и меняются действия, исходя из нового состояния. Возможно, на этой энергии, вы сделаете то, что давно откладывали.

Если же получили сообщение о том, что вам выписан штраф на сумму 10 000 руб., то состояние тоже изменится и действия в течение дня будут другими, потому что мысль об этом «заберет» часть вашего внимания. Это говорит о том, что мы не можем выбирать состояние, но мы можем влиять на него с помощью мышления, поэтому в основе Пирамиды стоит «мышление». И уже потом идет состояние, в котором продавец пребывает на работе.

А в каком состоянии находятся на работе ваши продавцы?

Они воодушевлены? У них есть вдохновение и мотивация действовать без ваших пинков?

Это зона ответственности не только продавца, но и руководителя. Ведь продавец находится в той системе, которую создал руководитель. И от того, насколько понятны и ясны ваши цели, ценности и правила, будет зависеть то, как именно будет чувствовать себя ваш подчиненный.

Следующий уровень – экспертное знание продукта. Как бы хорошо вы ни владели техниками продаж, если вы не эксперт в том, что продаете, эти техники работать не будут. Точнее, будут работать процентов на 10. Вам просто не будут доверять. А продажи всегда связаны с уровнем доверия.

И только теперь мы добрались до техник продаж. Безусловно, важного уровня, который является не основным, а резюмирующим все предыдущие уровни эффективной технологии продаж.

Большинство тренингов, курсов и обучений направлено ТОЛЬКО на техники продаж, и это действительно та часть Пирамиды, которую можно отработать за один-два дня тренинга. А остальное, что показано на рисунке выше, упускается, но продавца на тренинге «накачивают» мотивацией, но спустя 48 часов она заканчивается и все возвращается на круги своя. Потому что упускается самое важное – мышление и то состояние человека, в котором он эти техники применяет. Ведь вернувшись на свое рабочее место, там ничего не изменилось, с точки зрения системы.

Представьте высокотехнологичную дрель (крутая техника продаж), которая попала в руки к человеку, находящемуся в апатии, депрессии, а еще у него куча страхов и непонимание, зачем ее дали. Что он с ней будет делать во время вашего отсутствия? Дырки? Да, возможно, в другом человеке, в себе, а может быть, и в своем руководителе.

Та же история и с самыми крутыми техниками продаж. Ничего из этого не работает, если сам фундамент, на котором базируются инструменты, слаб и плох. Это я и называю технологией «взращивания» крутого продавца.

Давайте посмотрим, что бывает, когда работают только уровень 3 и 4 пирамиды силы продавца.

Наверняка вы встречали таких продавцов, которые очень хорошо знают свой продукт и даже владеют техниками продаж. Они отлично делают презентации, убедительно звучат и даже достаточно много зарабатывают, но при этом они строят козни другим членам команды, портят атмосферу, плетут интриги и собирают сплетни. Все дело в их личности, ценностях и убеждениях. В их мышлении, в том, в каком состоянии они приходят на работу и заражают этим состоянием всех вокруг. И вы как руководитель то же самое несете в коллектив. Стоит встать не с той ноги, и всем вокруг достанется.

Соответственно, наше мышление рождает наше состояние, а оно влияет на наши профессиональные инструменты, будь то общение с клиентами, управление командой или любые другие действия на работе. Проблема в том, что, когда вы это не понимаете, не управляете этим, тогда и получаются хаотичные результаты. Которые, в свою очередь, порождают «качели» в виде перепадов в прибыли.

Эту Технологию я создал на основании огромного количества успехов и ошибок. Ошибки нам важны так же, как и результаты. Они показывают те точки, которые можно улучшить, для того чтобы технология стала еще мощнее. Поэтому я уже заплатил за эти ошибки и получил результаты.

Ваша возможность – изучить и применить эту Технологию.

Глава 1. Мышление

Что такое «продажи»?

Сразу обозначу смысл слова «продажи», на который буду опираться.

Для меня «продажи» – это прежде всего отношения. Так как продажа появляется там, где взаимодействуют два человека, то там же возникают и отношения между двумя этими людьми. И здесь сразу образуется ряд применимых и понятных для каждого принципов поведения из области отношений, которые мы можем взять за основу.

И, конечно, у любых отношений есть цель. Иногда мы об этом не задумываемся, но в голове ее формулируем. Целью отношений между мужчиной и женщиной может быть создание семьи, если же у людей разные цели, то они не идут вместе. В продажах целью отношений, конечно, является удовлетворение потребности клиента и, как следствие, получение за это вознаграждения в виде денег. Если клиент чувствует ценность этих отношений и он удовлетворил потребность полностью, а возможно, даже получил больше, чем хотел, тогда у него есть желание эти отношения продолжать. Отношения с продавцом или же компанией в лице продавца.

Таким образом, деньги становятся лишь статистической единицей, которая показывает уровень ценности, созданной нами для клиентов.

Там, где возникают отношения, есть критический фактор их успешности – это личность. Их длительность и качество зависят от того, какие личности строят отношения.

Поэтому ключевым фактором успеха отношений в продажах становится личностность продавца. Его цели, ценности, устремления и желание создавать ценность для клиентов. Его осознанность и интеллект, навыки, знания и умения создавать, продолжать и завершать отношения. И повторять их снова и снова.

Руководители и предприниматели упускают такие аспекты продаж, как «мышление продавца» и его «состояние». При этом обучают техникам продаж или «отдают его на тренинг» в надежде, что после этого продажи вырастут. И в этой точке наступает разочарование, так как они сами по себе не растут. И после обучения необходим этап внедрения, который пропускается.

Это замкнутый круг, который порождает разочарование в обучении. А оно появляется лишь потому, что пропущен ряд важных этапов в технологии, без которых обучение не дает никаких результатов, кроме как короткого мотивационного пинка на 48 часов.

Определение слова «продажи»

Любое обучение начинается с разъяснения простого – определения самой сути изучаемого слова.

Давайте подумаем, что же такое продажи?

Почему такой вопрос? Когда нет результата, которого человек хочет достичь, это значит, что у него нет понимания самого значения слова. На тренинге, когда я задаю подобный вопрос, мне выдают десяток определений к слову «продажи». Многие дают определение «продажа» через другое слово – «презентация». Нет, презентация – это один из этапов продаж, а не продажа целиком. Поэтому важно понять, что это значит.

Часто слышу такой вариант определения слова «продажи» от продавцов: «Продажа – это цель, к которой идешь». К такому определению можно поставить все что угодно, кроме продаж. Похудеть – это тоже цель, к которой идешь, но похудение – это не продажи. И такое определение абстрактно, и чем более абстрактно определение, тем меньше понимание, как это делать эффективно.

Если вы определяете продажи как достижение успеха, это максимально абстрактная формулировка результата. Или хотите «высокие продажи» и именно так формулируете желаемый результат, то эта формулировка говорит о том, что вы не понимаете, как этого достичь.

Если же вы даете точное определение, которое нельзя трактовать двояко, то понимаете, как это делать и даже что именно нужно делать! Предлагаю свое определение, на которое будут «нанизаны» вся остальная система, этапы и инструменты.

Когда есть два человека и общение, между ними возникают отношения. Распространяются ли правила отношений, которые происходят вне продаж, на продажи? Как их начинать, как продолжать и как их улучшать?

Ошибка в том, что люди воспринимают продажи как некий физический обмен. То есть пришел один человек к другому, отдал деньги за какой-то товар или услугу, получил то, за что заплатил, – вот и вся продажа. Когда продажи воспринимаются так, вы действуете одним образом. Вы думаете о том, что ему предложить, но не думаете о его потребностях. Вы думаете о себе, потому что мыслите своим «ассортиментом». И тут начинаются проблемы. Продавец перестает слышать клиента, так как в этот момент «влюблен не в то».

Будьте влюблены в клиента, а не в продукт!

Вы думаете о товаре, как его продать, человек это чувствует, понимает и у него меньше доверия. Единственное, что отделяет вас от совершения продажи, – это уровень доверия.

Проиллюстрирую это на простом примере. Когда вы сидите с другом на кухне и он вам говорит: «Слушай, я вчера такой классный торт купил, слюни текут, он такой потрясающий! Рекомендую тебе купить к своему дню рождения там же».

Будет ли сопротивление? Придется ли следовать технике отработки возражений? Конечно, нет! Если вы захотите торт на следующий день, то первое, о чем подумаете, – пойти туда, куда порекомендовал друг. Почему? Потому что между вами высокий уровень доверия. Те же принципы построения отношений распространяются и на продажи. Но там бывает очень короткий цикл этих отношений. Не много лет, а, возможно, лишь несколько месяцев или недель.

Безусловно, у вас должна быть вера в продукт, и также важно понимать, как он работает, какую пользу приносит клиенту. При этом важно понимать, что чем больше вы любите товар, тем меньше любите клиента. И вот здесь всегда начинаются проблемы, потому что любой продукт требует улучшения, доработки. А когда вы влюблены в продукт, то фокус изначально направлен на ценность самого продукта, а не на потребности клиента. Да, нужно хорошо знать его характеристики, но держать фокус нужно на том, как он помогает клиенту. И чем лучше вы объясните покупателю, как ваш продукт ему помогает, тем больше у вас клиентов.

Перейдем к моему определению: продажи – это процесс выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений на равных между продавцом и клиентом, основанных на потребностях клиента.

Понимаете? То есть продажи – это установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений. А «на равных» – это значит не ставить себя выше, не оценивать его, но и не лебезить, не общаться с ним с позиции «снизу вверх» или «сверху вниз».

Когда вы мыслите именно так и к вам в магазин заходит клиент, у вас в голове будет понимание того, что это только первая встреча и их еще будет много. Вы понимаете, что этого человека будете видеть в магазине минимум еще один год. При таком определении слова «продажи» какие будут ваши первые действия, желания, после того как встретите клиента? Что будете делать и каким будет ваше поведение?

Представьте свидание мужчины и женщины, вам он/она понравился/понравилась, вы будете:

• улыбаться,

• располагать к себе,

• пытаться понравиться.

То же самое и в эффективных продажах.

Чтобы понравиться человеку, нужно улыбаться и нравиться. Это просто, но многие продавцы не делают этих вещей. Не ставят цели понравиться, заслужить доверие и совсем не улыбаются.

Далее в отношениях с человеком вы пытаетесь его узнать. Надеетесь, что эта встреча первая, но не последняя, и будете делать все, чтобы понравиться, чтобы эти отношения продолжились.

Аналогичная история, когда вы понимаете, что с человеком устанавливаете долгосрочные и взаимовыгодные отношения в продажах. «Взаимовыгодные» – это значит, что вы не сливаете все со скидкой, а решаете какую-то боль, проблему. А решать проблему и просто сливать то, что продаете со скидкой, – это противоположные по направлению стратегии поведения. И чем больше интересуетесь, тем больше вероятность того, что вы ему понравитесь. Интересоваться – это значит задавать достаточное количество вопросов, чтобы понять. Невозможно чем-то интересоваться пассивно. Вы или активно спрашиваете и выявляете проблемы клиента – это и есть интерес, – или не задаете вопросы, и тогда это делает сам клиент. А если нет интереса к другим людям, то с продажами у вас будет очень туго.

Есть такой психотип людей, который сильно ориентирован внутрь себя, называется «интроверт». Такому человеку сложнее быть продавцом. Сложнее, чем экстравертам – людям, которые ориентированы вовне, то есть на других людей. Но сложнее – это не значит невозможно. Просто требует большего количества сил, времени и денег на обучение.