1.2. Сущность нейромаркетинга. Виды нейромаркетинговых исследований и технологий

Нейромаркетинг возник во время технологического прорыва в области нейробиологии в ответ на потребность рынка в более точном и надежном понимании потребительских предпочтений. Задача нейромаркетинга – определить подсознательные мотивы человека и выделить первопричину решений, принимаемых им в пользу того или иного продукта [15, с. 328–337].

Традиционно маркетинг концентрирует свои усилия на повышении ценности товаров или услуг для потребителя и, как следствие, их конкурентоспособности на рынке. Более целостный подход к маркетингу – холистический маркетинг (holistic marketing) включает, помимо общепринятых маркетинговых подходов, эмоциональную составляющую процесса принятия решений [188]. В современных рыночных условиях на привлечение одного клиента нужно затратить в 40 раз больше усилий и средств, чем 20 лет назад. Концепция холистического маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении интегрированных маркетинговых программ, процессов и мероприятий. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1).

Следовательно, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные междисциплинарные компетенции, задействованные в многогранной маркетинговой деятельности организации.

Рис. 1. Холистический маркетинг [5, с. 46–52]

Холистический подход к современной концепции маркетинга коррелирует и с новым понятием «маркетинг 3.0», предложенным Ф. Котлером, согласно которому маркетинговая деятельность компаний должна учитывать «биологическую природу потребителей, состоящую из четырех компонентов: физическое тело, разум, сердце и дух» [144, р. 34]. Иными словами, Ф. Котлер утверждает необходимость работы компаний в рамках своей маркетинговой деятельности с эмоциями, страхами и желаниями своих клиентов.

Первые работы нейрофизиологов, пытавшихся в своих исследованиях связать эмоции и электрические импульсы человеческого мозга, датируются 1979 г. [160, р. 133], а использование данных нейробиологии в брендинге и потребительской психологии можно встретить еще раньше. К примеру, в книге американского журналиста Венса Паккарда «Тайные манипуляторы» («The Hidden Persuaders»), опубликованной еще в 1957 г., рассматриваются «<…> возможности использования идей нейробиологии в области психиатрии и общественных наук, чтобы повлиять на наш выбор и наше поведение» [175, р. 1]. В своем труде В. Паккард призывает рыночных деятелей реализовывать глубокий подход к исследованию мотивов и причин потребительского поведения как способу научного познания неосознанных или бессознательных действий потребителей на рынке, поскольку «фактическое покупательское поведение часто отличается от того, что они сами говорят о своих покупательских привычках и мотивах покупки» [175, р. 4–13].

В 90-х гг. ХХ в. наблюдается резкий скачок в формировании новых подходов, идей и теорий, подтолкнувших развитие нейроэкономики и нейромаркетинга. Теория триединого мозга, популярная среди приверженцев нейромаркетинга, разработанная нейробиологом Полем МакЛином в 1990 г., утверждает, что человеческих мозг разделен на три различных функциональных блока (рис. 2).

Глубочайший слой – мозг рептилии (R-комплекс), который контролирует примитивную сторону человеческого существа и такие рефлексы, как выживание и размножение. Его задача – очень быстро решать, какая стратегия поведения должна быть использована (действовать, отступить или подождать) в целях удовлетворения основных потребностей (физиологических, сексуальных, безопасности, защиты территории и т. д.).

Мозг млекопитающего, или лимбическая система, отвечает за эмоции, которые передаются в рептильный мозг как хорошее или плохое ощущение, тем самым готовя базу для принятия решения. Данная система связана с эмоциями, чувствами, вниманием, общим настроем, воспоминаниями, отношениями с другими людьми.

Рис. 2. Триединый мозг [114]

Наружный слой коры мозга (неокортекс) управляет познавательной деятельностью, памятью. Он анализирует и решает проблемы, использует язык и логику, отвечает за рациональную память и творческое мышление. Его решения учитывают предыдущий опыт, убеждения, личные ценности, самооценку [114].

Каждая из этих частей играет особую роль: неокортекс (рациональный мозг) думает, лимбическая система (эмоциональный мозг) чувствует, рептильный мозг принимает решения. Работа с потребительским поведением в контексте нейромаркетинга предполагает изучение всех трех блоков [167].

За последние десять лет методы и идеи нейробиологии привлекли внимание исследователей в области маркетинга и потребительского поведения, и гибридная наука получила название нейромаркетинг. Термин «нейромаркетинг» был предложен нобелевским лауреатом по экономике 2002 г. Алем Шмидтом (Ale Smidt), профессором маркетинга в университете Эразмуса в Роттердаме [147, р. 530–535].

Первое научное исследование в области нейромаркетинга было проведено Ридом Монтегю (Read Montague), профессором нейробиологии Медицинского колледжа Бейлора в 2003 г. Широко известные и неоднозначно воспринимаемые результаты данного исследования о восприятии брендов Кока-кола и Пепси-кола были опубликованы в журнале «Нейрон» («Neuron») в 2004 г. [160, р. 131–135]. Первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена в 2004 г. в США [31]. Вопросы этики нейромаркетинговых исследований впервые были подняты в журнале «Nature Neuroscience» в 2004 г. в статье «Афера мозга» (Brain scam) [160, р. 131–135].

Таким образом, нейромаркетинг возник в начале 2000-х гг. и быстро приобрел большую популярность как в академической, так и деловой сфере [122, р. 231]. Однако, несмотря на стремительное развитие нейромаркетинга в последние годы, ни один конкретный ученый не может считаться основоположником – «архитектором» – нейромаркетинговой теории и практики.

В 90-е гг. ХХ в. – первую декаду 2000 г. стремительно развиваются исследовательские технологии нейромаркетинга. Наиболее известная из них создана в конце 1990-х гг. профессором Гарвардского университета Джерри (Джеральдом) Залманом и запатентована под названием «техника выявления метафор Залмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)).

По словам П. Мартинеса, директора исследовательской группы Millward Brown, автора книги «Разум потребителя» (The consumer mind), существует значительный разрыв между тем, что потребители думают, говорят, делают или чувствуют. Следовательно, основной недостаток традиционных маркетинговых исследований заключается в том, что «<…> потребители сами себе противоречат, говорят, что они хотят, но делают то, что они чувствуют» [152, р. 5]. Таким образом, П. Мартинес утверждает, что нейромаркетинг может помочь маркетологам получить более объективную информацию о потребителях, чем та, что может быть получена с помощью таких традиционных методов маркетинговых исследований, как опросы и интервью. П. Мартинес предполагает, что наиболее эффективный способ применения нейронауки в рамках методологии маркетинга – сочетание качественных, количественных методов маркетинговых исследований и нейроисследований, так как они будут дополнять и поддерживать друг друга, давая богатейшую информацию для маркетинговой деятельности предприятия.

Исходя из общей точки зрения, нейробиологические методы в маркетинговых исследованиях используются для изучения потребительского поведения, процессов принятия решений, роли эмоций в процессе принятия решения о покупке посредством задействования инструментов нейробиологии. Некоторыми исследователями проводится четкое разграничение между потребительской нейробиологией, которая заключается в проведении академических исследований на стыке нейронауки и психологии потребителя, и нейромаркетингом, который представляет собой использование в коммерческих целях результатов нейроисследований для воздействия на потребителя в ситуации выбора [140, p. 2].

Одно из качеств нейромаркетинга, как стремительно развивающейся области знаний о потребительском поведении, – это гибкость и пластичность (malleability) [147]. Это свойство выражается в том, что специалисты в области маркетинга по-разному воспринимают разработку и практическое применение методологии нейромаркетинга. Различное понимание предназначения науки – проблема не новая, однако, по мнению исследователей в области маркетинга, в настоящее время более актуальной задачей является поиск новых взаимосвязей и заполнение научно-практического пробела в оформлении нейромаркетинга как науки, а также формирование новой модели маркетинговых исследований, создание механизма междисциплинарных отчетов о маркетинговых исследованиях с участием представителей нейробиологии, маркетинга и бизнеса.

Фактически нейромаркетинг представляет собой сочетание трех научных областей, которые позволяют комплексно исследовать поведение потребителей:

● нейробиология – наука о нервной системе человека, его мозге, его функциях и анатомии, о периферической нервной системе, которую он контролирует. Нейробиология может рассказать о состояниях мозга, его физиологических реакциях, которые сопровождают контакт человека с внешними раздражителями, в том числе и с рекламными материалами;

● поведенческая экономика – отрасль экономической теории, изучающая психологические особенности человеческого восприятия и поведения. Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем включения в нее дополнительных предпосылок, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации;

● социальная психология – наука о том, как люди думают и действуют при фактическом или гипотетическом присутствии других людей. В последнее время социальная психология все больше фокусируется на влиянии несознательных процессов на человеческое поведение и на том, как сознательные и подсознательные процессы совместно протекают в момент выбора [15, с. 328–337].

Нейромаркетинг представляет собой практическое приложение связанных с психологией и физиологией человека комплекса наук к маркетинговой деятельности. Тем не менее на сегодняшний день отсутствует единое понимание того, что же такое нейромаркетинг. В зарубежной литературе рассматриваются различные точки зрения о месте нейромаркетинга в комплексе наук. Чаще всего нейромаркетинг рассматривается как новый метод маркетинговых исследований [152]; как современная инновационная технология получения и анализа информации о нейрофизиологических реакциях потенциального покупателя (объекта коммуникационного воздействия) на те или иные внешние раздражители для применения результатов этих исследований, чтобы повысить результативность маркетинговых коммуникаций [29, с. 189–194]; как пограничная наука или инструмент управления [122, p. 230–237]. Рассмотрим несколько подходов к определению нейромаркетинга, существующих в отечественных и зарубежных источниках.

Инструментальный подход. Нейромаркетингом называется использование сканирующих мозг нейробиологических технологий для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, бренд или бизнес-стиль [77].