Введение

Многообразие взглядов на сущность и экономическую природу образования приводит к разнообразию методов и концепций управления системой образования. Современный маркетинг представляет собой сформировавшуюся систему теории и методологии, и, как отмечают зарубежные и российские исследователи, в ближайшие десятилетия основные направления развития его концепции будут сосредоточены на прикладных аспектах. Для науки управления представляет интерес дальнейшее расширение маркетинговой методологии и развитие прикладных идей для решения самых разнообразных проблем жизни общества и государства, а также появление новых видов маркетинга.

Прогресс в маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности сводится к прогрессу в открытии технологий для разрешения различных рыночных проблем, возникающих в процессе функционирования организации в условиях конкуренции. Реализация концепции маркетинга в любой организации подразумевает наличие навыка в использовании правил маркетинговой деятельности, поскольку в маркетинге, как и в других областях управленческой науки, есть необходимость в применении практичной мудрости, которая называется «фронезисом» (phronesis – применимая мудрость), т. е. «мудрость в соответствии с ситуацией». Фронезис появляется не из изучения формул по учебнику, а в ходе выполнения реальной работы, поскольку правила деятельности не всегда отчетливо сформулированы [46, с. 40–42]. В данном контексте представляется правильным рассматривать маркетинг как технологию.

Эффективность современных маркетинговых технологий все меньше зависит от творческих решений, все чаще исследователь сталкивается с ситуацией, когда отработанные годами подходы к осуществлению того или иного вида маркетинговой деятельности себя практически исчерпывают. Создание и развитие нового инструментария маркетинга носят перманентный характер и дальнейшее развитие маркетинга требует, с одной стороны, высокого профессионализма специалистов, с другой – разработки и применения все более сложного технологического инструментария, что способствует повышению затрат на маркетинг. В настоящий момент на роль новой технологии обновления маркетингового инструментария претендует нейромаркетинг, который при грамотном использовании результатов нейроисследований поможет более точно позиционировать товары и услуги, настраивать коммуникационный процесс со своими потребителями, оптимально планировать цену и место предоставления товара или услуги и др.

На наш взгляд, проблематика маркетинга образовательных услуг в последнее время значительно расширилась. Если 10–20 лет назад к функциональным аспектам маркетинга в образовании относились «типично» маркетинговые проблемы (процесс маркетингового планирования, анализ и адаптация образовательной организации к окружающей среде, формулировка и реализация маркетинговой стратегии, оценка и прогнозирование объема рынка, сегментирование, выбор рынков и т. д.), то в настоящее время современное поколение молодых людей сильно отличается от тех студентов, которые сидели в аудитории ранее. Новое поколение овладевает коммуникационными устройствами с раннего возраста, что становится причиной поиска новых способов маркетинговой деятельности образовательной организации: формирование и постоянное обновление содержания образовательных услуг, планирование и реализация спектра внутренних и внешних коммуникаций, организация деятельности преподавательского и учебно-вспомогательного персонала, обновление методов реализации образовательного процесса. Даже у самого дисциплинированного студента на занятии есть большой соблазн обратиться к своему телефону или планшету, коммуницируя в социальных сетях или просматривая фильм. Доступность информации в сети Интернет, усложнение студенческого контингента, обесценивание преподавательского труда и прочее – все эти многоаспектные проблемы требуют решений. В современных условиях преподавателям становится все сложнее организовывать процесс обучения и привлекать внимание студентов. Кроме того, изменились организационная и содержательная стороны образовательного процесса, когда преподаватель уже не является непререкаемым авторитетом, его высказывания не воспринимаются студентом как истина в последней инстанции. Одно из российских мониторинговых исследований адаптированности студентов к обучению Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого, которое проводится с 2008 г., показало, что осложнение процесса адаптации студентов к обучению в техническом вузе может быть связано не только с особенностями их эмоциональной и коммуникативной сферы, но и с различными недостатками в развитии их интеллектуальных способностей, важнейшими из которых являются логическое, абстрактное и пространственное, инженерное мышление [50, с. 123–126].

Современные исследователи объединяют свои усилия в рамках междисциплинарного сотрудничества или совместных исследований для поиска новых решений проблем, в том числе и в сфере образования. Междисциплинарность подразумевает задействование и комбинирование знаний, методов, технологий из двух и более академических дисциплин в учебной, научной, исследовательской деятельности. Проблема междисциплинарности является одной из центральных в современной науке на рубеже XX–XXI вв., поскольку все значимые открытия совершаются на пересечении разных отраслей в рамках так называемых «гибридных» направлений исследований [88]. Кроме понятия «междисциплинарные исследования» в научный дискурс постепенно входит понятие «трансдисциплинарные исследования». Как отмечает П. Турчин, приставка «транс» означает «выход за пределы своей области знаний, т. е. ученый должен не просто работать на стыке разных наук, а вырваться из рамок своей дисциплины, подняться над ее узким содержанием, заглянуть за горизонт. Собственно, новая наука… и может возникнуть только в результате таких вот трансдисциплинарных усилий» [75].

В настоящее время появляется большое количество зарубежных публикаций, касающихся проблем применения нейроисследований в образовании. Ряд публикаций посвящен возможному использованию результатов таких исследований в процессе формирования государственной политики в области образования [177; 179]. Зарубежными исследователями также обсуждаются возможности использования результатов нейроисследований для профилактики и предотвращения подростковой преступности [179].

По оценкам исследователей, большинство решений в области нейробиологии могут и будут использованы образованием будущего либо в качестве инструментов реализации образовательного процесса и оценки его эффективности, либо в качестве инфраструктуры, либо в качестве протоколов коммуникации и совместного действия [3]. Таким образом, необходимо уже сейчас проводить исследования и инвестировать в нейроисследования и разработки, поскольку не только новые образовательные методы и технологии (проектный и мультидисциплинарный подходы, использование компьютерных технологий в образовательном процессе) могут использовать достижения нейробиологии, но и вузы, реализуя маркетинговую деятельность на рынке образовательных услуг, могут применять наработки нейронауки для образовательного процесса, создания бренда образовательной организации, повышения коммуниктивности образовательных интернет-ресурсов и т. д.

На наш взгляд, актуальным междисциплинарным исследованием является применение положений нейронауки к маркетингу и образованию. Если нейромаркетинг как новая концепция постепенно занимает свое место в общей теории маркетинга, то применение нейробиологических методов к решению проблем образования стоит особняком и рассматривается зачастую как сугубо медицинское направление.

На основе анализа современных источников по проблемам нейрообразования и нейромаркетинга можно отметить, что процесс проникновения нейронауки в образование идет несколькими путями: с одной стороны, посредством нейроисследований в области образования и пересмотра педагогической практики, с другой – с помощью маркетинговой составляющей деятельности образовательной организации в условиях конкуренции, когда наработки нейронауки способствуют повышению эффективности комплекса маркетинга образовательной организации.

Кроме того, по интересному замечанию известного американского блоггера Кэти Сьерра, современные преподаватели должны быть маркетологами, а маркетологи – преподавателями [150]. Маркетологи знают, как мотивировать покупателя к совершению покупки; преподавателям необходимо научиться использовать подобные приемы в своей образовательной деятельности. Маркетологи тратят значительные суммы для разработки и построения брендов, которые остаются в памяти; преподаватели и студенты нуждаются в активации внимания и памяти, и этому можно поучиться у нейромаркетинга. В тоже время высшая школа также может обогатить маркетинговую науку, поскольку преподаватели знают, как побудить студентов думать на более глубоком уровне, чтобы выйти за пределы поверхностного понимания предмета.

Исследователями отмечается, что нейромаркетинг как инновационное направление маркетинга в условиях своей антидогматичности, открытости и универсальности, может открыть новое дыхание и дать новые точки опоры специалистам, заинтересованным в развитии своей дисциплины. Современное состояние и динамика развития как фактологического аппарата, так и интегративных процессов в сфере нейронаук, позволяют говорить об экспрессии нейрометодов в экономическую и маркетинговую среду как о уже практически свершившемся факте [26].

В данной монографии дается обзор существующих подходов к маркетингу в образовании, предлагается описание и обоснование концептуальных решений, предлагаемых с целью обновления методологического аппарата маркетинга в образовании, приводятся возможные направления использования методов нейроисследований в образовании. Исследования, представленные в пп. 3.2 и 3.3, проводились совместно с психологом-психотерапевтом, канд. техн. наук, доцентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета В. Л. Леонтьевой, студенткой 6 курса направления магистерской подготовки «Реклама и коммуникации в международной сфере» Е. Ларссон на базе кафедр «Реклама и связи с общественностью» Гуманитарного института и «Физической культуры и адаптации» Института физической культуры, спорта и туризма Санкт-Петербургского политехнического университета. В рамках научного форума «Политехническая неделя в Санкт- Петербурге» на научно-практической Конференции с международным участием XLV «Неделя науки СПбПУ» был представлен доклад о применении нейромаркетинга в образовании [34].