1.2 Маркетинговая функция инновационной деятельности компании и основные понятия инновационного маркетинга

Маркетинговая функция как уникальная функция инновационной деятельности компании

Маркетинг представляет собой уникальную функцию инновационной деятельности. Если речь идет о маркетинге в инновационной сфере компании, то этот маркетинг является инновационным.

Уникальность маркетинга в инновационной деятельности компании объясняется тем, что каждому из нововведений положено для достижения его эффективности быть ориентированным на полное настоящее и будущее удовлетворение потребительских потребностей в перманентно меняющейся турбулентной рыночной среде, зависящей от рыночной конъюнктуры. Помимо этого, никакие инновации не имеют ценности без их реализации на рынке, без формирования потребительского спроса на них, без проведения маркетинговых исследований, необходимых, прежде всего, для того, чтобы понять, примет ли рынок ту или иную инновацию.

Каждая инновационная компания должна заниматься разработкой своей инновационной политикой, неотделимой от маркетинга. В настоящее время в инновационной деятельности компании необходимо обеспечивать:

· увеличение спроса на новые товары и услуги со стороны как существующих клиентов компании, так и потенциальных на базе разработки и коммерциализации кардинально новых либо усовершенствованных товаров услуг и технологий, а также продвижения и расширения их сбыта на разных рынках, в том числе международных;

· перманентное развитие инновационного потенциала компании и создание (улучшение) условий, требующихся для реализации инноваций;

· применение комплексного подхода, помогающего разным инновациям продвигать друг друга;

· мобилизацию персонала на решение инновационных проблем и его соответствующее обучение и стимулирование;

· учет уровня рисков (при более высоких рисках можно ожидать, как правило, более существенного экономического эффекта от реализации инноваций). Нельзя при этом забывать о главном риске – риске непринятия инновации рынком.

Определение целей инноваций не является простым действием, так как оно предусматривает прогнозирование как значимости, так и последствий разных новшеств. Инновационная компания может стремиться к технологическому лидерству. Но достаточно сложным представляется определение, что для нее важнее – кардинальное изменение бизнеса с помощью одной фундаментальной разработки, либо не столь быстрое изменение посредством прибегания к незначительным, но применимым немедленно усовершенствованиям товара. В идеале компании следует одновременно стремиться получить и фундаментальную разработку (что может занимать годы, и даже десятки лет), и одновременно проводить медленную, но верную работу, связанную с улучшением существующих и перспективных товаров и услуг.

В организационных схемах всех компаний инновационные функции неотделимы от маркетинговой функции. Инновационным процессом должен охватываться весь бизнес, распространяясь на все его виды и функции, включая, в первую очередь, функцию маркетинга. Определение инновационных целей компании требует прогнозирования рыночных потребностей, а также принятия во внимание обстоятельств, возникающих либо способных возникнуть благодаря технико-технологическому прогрессу в бизнесе (во всех его сферах).

К типичным инновационным целям компании принято причисление: появления и развития новых товаров и услуг; усовершенствования товаров и производственных процессов; внедрения новшеств в разные виды деятельности. Установление данных целей имеет огромное значение для компаний разного вида и размера. Если компания небольшая, то инновационные цели в ней устанавливаются проще, хотя число их может быть немалым. Небольшим компаниям также проще узнавать о необходимых рынку товарах, поскольку эти компании перманентно отслеживают появление на рынке усовершенствований, которые они могут использовать с высокой степенью эффективности.

Инновационными процессами охватываются разные стороны деятельности компании. Поэтому маркетинговым анализом надо охватывать разные аспекты и стороны, имеющие отношение к внедрению и функционированию новшеств.

Инновационный маркетинг как философия бизнеса и как инструмент стимулирования инновационной активности компаний

Инновационный маркетинг как философию бизнеса можно рассматривать в качестве маркетинга:

нацеленного на идентификацию и удовлетворение потребительских нужд и потребностей (партнеров по инновационному обмену);

– стремящегося к достижению коммерческих целей инновационной компании благодаря наилучшему удовлетворению потребительских нужд и потребностей;

– интегрирующего усилия всех подразделений инновационной компании, чтобы обеспечивалось достижение коммерческих целей данной компании благодаря удовлетворению потребительских нужд и потребностей.

Таким образом, инновационный маркетинг может рассматриваться именно как философия инновационного бизнеса, являющаяся центральной составляющей, ключевым компонентом структуры успешной инновационной компании.

Описание реализации данной философии в рамках инновационной активности компании может обеспечиваться понятием «инновационно-маркетинговая ориентация». В качестве цели этой философии возможно рассмотрение устойчивого преимущества в конкурентном противостоянии посредством грамотного использования возможностей и ресурсов, чтобы создавалась разного рода потребительская удовлетворенность на целевых национальных и международных рынках. Достижение устойчивости преимущества необходимо, поскольку для маркетингового инновационного поведения требуется наличие соответствующего инновационного знания, недоступного для легкого воспроизведения конкурентами.

Инновационному маркетингу как философии бизнеса следует направлять инновационное развитие компании, а с помощью инструментов этого маркетинга можно этого развития успешно достигать. Наибольшего эффекта можно достичь при работе инновационного маркетинга как целостной управленческой концепции и системы управления компанией.

Инновационный маркетинг в настоящее время является, по сути, не только философией бизнеса. Его можно рассматривать как действенный инструмент стимулирования инновационной активности предприятия. Помогая сохранять компаниям существующие позиции, завоевывать потенциальные рынки, а также создавать новые рынки для инновационных товаров, этот маркетинг заставляет компании стремиться к достижению новых рубежей, и завоеванию все большего числа рынков. Он становится все более способным содействовать удовлетворению стремительно меняющегося потребительского спроса на новые товары, и достижению целей инновационного развития компании. Благодаря ему компании получают шанс на то, чтобы стратегически обосновывать свои действия, выяснять и оценивать перспективы этих действий, а также предвидеть итоги инновационной деятельности в будущем.

Конкурентное преимущество на рынке и его сохранение во многом определяется эффективностью стратегии инновационного маркетинга. Это связано с ее ориентированностью на исключительную потребительскую ценность инноваций, и на усиление компетенций компании на изменяющиеся рыночные потребности, на перманентность разработки новых изделий, услуг и технологий.

Если компания стремится к перманентному совершенствованию, можно наблюдать осуществление ею инноваций, дающих ей конкурентные преимущества даже в условиях необходимости несения больших расходов, и столкновения с серьезными рисками.

Стратегический и оперативный инновационный маркетинг

Развитие инновационной компании, если так можно выразиться, более стратегическое в сравнении с развитием обычной компании, не занимающейся инновациями вообще или почти. Поэтому центр тяжести в инновационном маркетинге приходится не на тактический уровень, а именно на стратегический. В инновационном маркетинге компании наблюдается синергический альянс таких составляющих как стратегии и философия бизнеса, функции и процедуры управления.

Если брать за точку отсчета инновационно развитые государства, то в них уже давно имеет место доминирование маркетинговой концепции развития компании.

Стратегией инновационного маркетинга должна обеспечиваться взаимосвязь таких переменных как спрос и предложение на инновации, и их соответствие.

К применению маркетингового подхода к процессу инновационного развития современной компании провоцируют рыночные изменения, способствующие появлению новых, ранее неизвестных потребительских потребностей, либо новых путей удовлетворения уже имеющихся нужд.

Чтобы добиться полноценного использования концепции маркетинга в управлении развитием в инновационном русле, компании должны стремиться на плановой основе изучать потребительский спрос, и использовать итоги такого изучения при принятии решений, касающихся модификации товаров и разработки товаров, являющихся принципиально новыми.

Если говорить о формировании концепции инновационного маркетинга, то к нему требуется комплексный, а не разрозненный подход, то есть подход, в котором инновации рассматриваются и с позиции товаропроизводителя, и с точки зрения потребителя.

Чтобы инновации успешно внедрялись, компаниям необходимо стремиться к использованию маркетинговых технологий, и к выявлению на постоянной основе потребительских потребностей. Если инновации базируются на требованиях рынка, то компания может обеспечивать создание инноваций с минимумом рисков. В то же время, если ориентироваться лишь на удовлетворение тех потребностей, которые уже существуют, то это не слишком привлекательно со стратегических позиций. Компании необходимо по мере возможностей создавать принципиально новые товары и технологии, чтобы быть способной развиваться в инновационном направлении перманентно. Это требует проведения исследований прикладного и фундаментального свойства, разработки и внедрения инноваций не только с принятием во внимание итогов маркетинговых исследований, но также и появления новых тенденций на рынке, и психологических особенностей потребителей.

Перманентное инновационное развитие подразумевает постоянно развивающуюся инновационную деятельность, нацеленную на создание инновационных товаров, опережающих выраженные рыночные потребности. Оно является для компании условием создания имиджа инновационно настроенной компании, дает шанс на обеспечение лидерства в конкурентном противостоянии, и избавляет от боязни копирования конкурентами ее инноваций, поскольку действительно инновационная компания создает инновацию за инновацией. Более того, всем инновационным компаниям свойственно стремиться к коммерциализации своих инновационных идей и к их тиражированию, и это является для них залогом занятия лидерских позиций на рынке в разработке инноваций «первой волны».

Инновационными компаниями, активно разрабатывающими и реализующими инновации самостоятельно, создаются новые товарные рынки на базе правильно определенных потребительских нужд, приложения творческих усилий и применения технологических ноу-хау.

Если говорить об инновационном маркетинге оперативном, то необходимо указать на его нацеленность на то, чтобы обеспечивалась максимизация прибыли и возрастал объем продаж, поддерживалась репутация компании и расширялась ее рыночная доля именно за счет инновационного развития. В рамках оперативного инновационного маркетинга компания должна принимать решения по разработке новых товаров, по формированию цен на них, по обеспечению удачности их продаж, по их продвижению.

Оперативное маркетинговое управление сосредоточивает внимание:

• на разработке плана инновационного маркетинга, в котором обеспечивается детализация стратегии маркетинга компании, и который призван служить руководством для персонала компании, занятого в реализации инновационных мероприятий;

• на составлении сметы, интегрирующей затраты на обеспечение оперативного инновационного маркетинга в рамках общего бюджета инновационной компании;

• на контролировании инновационной маркетинговой деятельности компании.

Схожесть и различие инновационного маркетинга с маркетингом обычным

Инновационный маркетинг схож с просто маркетингом (обычным, традиционным маркетингом), прежде всего потому, что в нем рассматриваются имманентные обычному маркетингу компоненты, такие как товар, его цена, продвижение и сбыт. Как и в традиционном маркетинге в маркетинге инновационном обеспечивается рассмотрение маркетинговых стратегий, маркетинговых исследований, информационного обеспечения. Инновационный маркетинг, по сути, является маркетингом, имеющим привязку к товарам, так же как и маркетинг обычный, а также к потребителям и рынку, к сегментации и позиционированию, к формированию и исследованию потребительского спроса, к конкурентоспособности товаров и компаний на рынке, к маркетингу отношений и к маркетинг-менеджменту.

В то же время инновационный маркетинг существенно отличается от маркетинга обычного. В этом маркетинге рассматривается не рынок товаров, а инновационный рынок. Этот рынок, разумеется, также относится к товарам, хотя и особого рода (инновационным), но он рассматривается в альянсе отношений субъектов рынка, одним из которых выступает государство. Инновационный рынок – это рынок национальный, но имеющий очень ощущаемое отношение к рынку международному, поскольку в настоящее время, ни одно государство и ни одна компания в мире не может развиваться инновационно в изоляции от других государств. Инновационный маркетинг органично связан с международными экономическими отношениями и с международным бизнесом. Без понимания инновационного рынка c макро- и микроэкономических позиций маркетолог не может считаться подкованным в аспектах инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг имеет отношение и к рынку технологий, имеющему присущие данному рынку черты, и также к трансферу технологий.

В рамках инновационного маркетинга рассматриваются аспекты, связанные с научно-исследовательскими и конструкторскими работами, с изобретениями, c инновационными идеями и развитием технологий, поскольку без них инновационное развитие просто нереально.

Инновационный маркетинг имеет прямое отношение к интеллектуальному продукту, к его видам и особенностям, к диффузии инноваций, к защите инноваций и превращению их в рыночный стандарт.

Если говорить об инновационном товаре, то он в инновационном маркетинге рассматривается, прежде всего, с позиций его разработки. Но также имеет место рассмотрение его с точки зрения собственности в рамках конкретных организационных структур (скажем, франчайзинговых компаний), и в рамках технологического обмена. Особым товаром в инновационном маркетинге являются лицензии и инжиниринг.

Для инновационного маркетинга особо важны маркетинговые исследования внешней среды маркетинга и рыночной конъюнктуры, поскольку они особенно влияют на успешность реализации этого маркетинга. Однако даже при неблагоприятной конъюнктуре можно добиться успеха, если грамотно использовать маркетинговые технологии, прибегать к интенсификации сбыта путем нахождения новых рынков сбыта инновационных товаров и предлагать на эти товары разумно определенные (исчисленные) цены. И даже напротив, именно при не особенно благоприятной конъюнктуре (скажем в кризисные периоды) компаниям больше всего целесообразно заниматься инновационным маркетингом, чтобы выживать и уверенно идти к успеху и процветанию. Разумеется, на это требуются большие усилия, но они того стоят.

Инновационный маркетинг неотделим от инновационного менеджмента. Без понимания взаимоотношений между ними развитие инновационного маркетинга невозможно. Особенно это касается случаев, когда разным организационным образованиям требуются особые подходы к маркетингу. К примеру, маркетинг во франчайзинге имеет свои особенности, маркетинг применительно к кластерам – иные.

Инновационный маркетинг во многом зависит от инновационного климата, который определяют отношения компании с государством (прежде всего, от государственного регулирования инновационной деятельности), с другими компании (в рамках разных организационных структур (международных стратегических альянсов, кластеров) и потребителями (в том числе в рамках краудсопсинга и краудфандинга).

Инновационный маркетинг имеет связь с дизайном, с конструированием товаров, с техническими достижениями и технологическими прорывами.

Инновационный маркетинг сегодня – это более прогрессивный и необходимый маркетинг (в сравнении с обычным маркетингом) ввиду роста конкурентного противостояния на разных рынках, диктующего условия постоянного совершенствования товаров и рынков. В то же время его понимание возможно лишь при условии понимания положений обычного (классического, традиционнного) маркетинга.