1.2 Почему использование голосовой технологии растет? Все будут говорить с использованием устройства

Почему использование голосовой технологии растет?

Потребители, безусловно, хотят человеческого опыта. Что бы маркетинговая кампания значила без него, что привело бы к привлекательной эмоциональной реакции? Но желание ухода от реальных человеческих столкновений – это, конечно же, одна из причин, по которой признание голосовой технологии растет.

Очень скоро «клиентские цифровые помощники» будут распознавать клиентов по лицу и голосу через каналы и партнеров. Достижения в этой области окажут большое влияние на бренды.

У технологии распознавания голоса уже есть свои пользователи, подобные Sony, Google, Apple и Amazon, ведущие себя так, чтобы идти в ногу с событиями. И это создает огромные возможности для брендов, стремящихся привлечь клиентов.

Все будут говорить с использованием устройства

Фото из источника в списке литературы [8]

Возможно, у вас уже есть Amazon Echo, активированный голосом виртуальный помощник, который сейчас сидит во многих британских домах. Ряд вопросов, на которые может ответить этот сложный бит технологий, – это то, что делает Amazon Echo настолько интересным для маркетологов.

Устройство оснащено облачной платформой Web-сервисов Amazon и развертывает искусственный интеллект (AI), предназначенный, чтобы узнать о симпатиях и антипатиях владельца, а также адаптироваться к речевым образцам и лексике. Поглощая эту информацию, устройство может адаптировать свое обслуживание, делая его чрезвычайно интуитивным.

Ряд брендов уже интегрировали свое программное обеспечение и продукты с Amazon Echo. К ним относятся Dominos, The Guardian, Jamie Oliver, Just Eat, Network Rail, Spotify и Uber.

«Яблочный» эквивалент Amazon Echo – это Apple HomePod, оснащенный Siri-смартфонами. Тем не менее, «это необычно для компании Apple, часто очень быстро выходящей на рынок с использованием новейших технологий, что ее не было в Великобритании до конца 2017 года.

Google Home, основанная на технологии Google Now, в настоящее время является основным соперником Amazon Echo в Великобритании, обещающим подключить все в доме – от источников света до отопления и многого другого.

Подключенная технология по-прежнему является нишевой концепцией для потребителей, но компании, подобные Google, постоянно делают значительные шаги на рынки.

Бренды должны принимать это к сведению.

С развитием технологий голосовой связи будет все больше и больше. В ближайшем будущем люди станут говорить с такими умными приборами, которые помогут им сделать все, чтобы обеспечить отопление, приготовить блюда и т. д. Технология распознавания голоса значительно улучшилась, увеличившись с 70% до 90% в отношении точности за последние пять лет (источник: отчет о тенденциях в Интернете 2016 года, Kleiner Perkins Caufield & Byers).

1.3 Почему голос является игровым устройством для брендов? Где маркетинговые возможности?

Почему голос является игровым устройством для брендов?

Amazon поможет найти подходящего разработчика для обеспечения того, чтобы умение каждой марки было подходящим для заказчика и устройства. Здесь есть возможность для брендов, которые достаточно храбры, чтобы предпринять смелые шаги в создании этих партнерских отношений.

Capital One был среди брендов первой волны, запустивших эхо-устройство. Это позволяет его клиентам запрашивать у Alexa информацию о счетах в реальном времени, включая обновления баланса, недавние транзакции и платежи. Команда Capital One потратила много времени на правильное общение. Это означало предвосхищение характера вопросов клиентов, а также ответов на них. Но это был подход, который с тех пор окупился для компании и оказался большим хитом с пользователями Amazon Echo.

Совершенно очевидно, что маркетологи делают шаги, чтобы «попасть на борт» с помощью голосовых партнерств, и первые партнеры этой технологии становятся победителями.

Эволюция распознавания голоса предоставляет огромную возможность для брендов. Двигаясь вперед, люди не будут открывать приложения, когда им нужно просто заглядывать за информацией, они ожидают, что они будут проактивными через своевременные и релевантные сообщения. Использование обработки естественного языка для удовлетворения потребностей потребителей в контексте будет игровым устройством.

Есть даже предположение, что технологии станут отвлекать бренды от стандартных сообщений и рекламы, что побуждает перенести их внимание на «поведение бренда». Если люди смогут разговаривать с роботом и взаимодействовать с брендом, это может сократить варианты обмена сообщениями, которые в настоящее время используют бренд-менеджеры.

Разумные домашние системы, конечно же, должны уважать своих пользователей, а не подавлять их рекламой. И есть определенная возможность для брендов жить и дышать рядом с этой технологией, поскольку она становится все более широко принятой.

Где маркетинговые возможности?

Фото из источника в списке литературы [9]

Amazon в настоящее время ищет способы монетизировать свои интеллектуальные домашние устройства Echo и Dot посредством платной рекламы. Одна из существующих функций позволяет потребителям покупать предметы из Amazon, просто говоря Alexa, что они хотят.

Если конкуренту будет предоставлено лишь несколько секунд, чтобы прорекламировать свой продукт, это станет ценным моментом для покупки наших торговых марок. Мы могли бы также начать наблюдать, как происходят всевозможные продвижения по службе людей, продвигающих и рекламирующих все – от кино до путешествий.

Amazon Echo уже имеет привязки к компаниям, таким как Spotify, и именно здесь спонсорство может обеспечить еще большую ценность для маркетологов. Например, когда Alexa попросят сыграть песню Beyoncé, бренд может спонсировать этот контент со своевременной рекламой, объясняющей это.

На данный момент большинство «навыков» Alexa доступны для доступа через бесплатные приложения, но это не означает, что другие версии не монетизируются.

Также есть возможность для Amazon расширить свое текущее предложение в разных секторах. Это будет незадолго до того, как Alexa предоставит лучшие предложения для рейсов в Европу, поможет нам выбрать наряд или предоставить нам Best Buy ISA-аккаунты. Ни один сектор не выходит за пределы охвата, и возможности для привлечения клиентов здесь огромны.

Кроме того, Amazon может делиться отзывами с брендами информацией о том, как и когда клиенты взаимодействуют с устройством и об их различных навыках, предоставляя мощный инструмент для маркетологов, ищущих понимание будущих рекламных кампаний.

Голливуд, а теперь ведущие разработчики технологий, такие как Elon Musk, много лет рассказывают нам, что искусственный интеллект настроен на то, чтобы захватить мир. Каким бы ни был результат, это, безусловно, будет следующим большим пространством для брендов.

1.4 Поиск ответов. Как попасть в поле ответов Google

Поиск ответов

На протяжении многих лет мы привыкли печатать ключевые слова и получать результаты на экране. Но никто не хочет, чтобы умный оратор выдавал бесконечный список результатов. Людям нужен только один ответ.

В ожидании, что 50% всех запросов к 2020 году будут озвучиваться (согласно ComScore), Google тонко развивает свой ответ на это, предоставляя «Ящики ответов» в течение нескольких лет на все более широкий спектр запросов. Работа происходит на основе графа знаний, в котором хранится структурированная и неструктурированная информация, чтобы помочь Google улучшить поисковые запросы, эти поля подпитывают ответы, предоставленные Google Home.

10% американских домохозяйств имеют Amazon Echo и более половины имеют свои устройства на кухне. Эти инвестиции окупаются и значительно улучшают голосовой поиск. По мнению Google, только 25% тех, кто начал использовать его более четырех лет назад, все еще используют его ежедневно. Но данные за последнее время говорят о росте числа людей, использующих его ежедневно.

Как бренд или компания выбираются для предоставления ответа в поле, – это не то, к чему Google желает применить жесткое и быстрое правило.

Алгоритм, выбирающий ответы, основывается на самом поиске. Справедливости ради следует сказать, что контент, занимающий наивысшее место в поиске, скорее всего, тот, который будет выбран для этого поля. Но нет формального ответа на выбор алгоритма. Это зависит от того, что именно алгоритм считает лучшим контентом, и как он определяет этот «лучший». Алгоритм постоянно развивается.

Эта непрозрачность также относится к тому, как Google Home выбирает лучшее действие для рекомендации.

Действие на голосовой платформе Google является эквивалентом навыка на Alexa. Подобно приложениям на смартфоне, это небольшие исполняемые программы, предназначенные для доступа к голосовым сервисам Google или Alexa, а также для доставки продуктов или услуг.

В отличие от Alexa, пользователям не нужно явно включать действие в Google Home, чтобы использовать его. Кроме того, хотя пользователи могут явно инициировать действие, это вариант, который не уточняется.

Озабоченность заключается в том, будет ли Google взимать плату за обнаруженные действия. До сих пор это первые дни для Google в этом пространстве.

Как попасть в поле ответов Google

Цифровое агентство 360i провело исследование, чтобы узнать о преимуществах выбора бренда для поля ответа Google и о том, как его выбрать.

Джереми Макдональд, директор по оптимизации поисковых систем на 360i сказал [7]:

«Мы нашли большую возможность настроить и включить поисковое поведение с немедленными ответами на запросы, связанные с брендом».

Агентство установило, что, появляясь в поле «Ответ», процент кликов увеличился на 30%. Итак, что Google обычно выбирает для коробки? Согласно McDonald, Google Knowledge Graph предпочитает веб-сайты, которые наиболее очевидно отвечают на вопросы. Разместите ответ высоко на странице. Ответьте напрямую и используйте язык в понятиях «есть», «что» и «как». Будьте объективными и информативными. Бренды часто пытаются ответить «наш подход…», но это просто не работает. В идеале, сделайте поисковый термин частью заголовка страницы.

1.5 Alexa меняет интернет-магазины. Бренды и голос. Развитие умения Vodafone

Alexa меняет интернет-магазины

Поиск, возможно, никогда не был приоритетом Amazon. Интернет-магазин придерживается того, что он знает лучше всего – позволяет потребителям мгновенно заказывать свою премиальную услугу через более 11 миллионов проданных на сегодняшний день эхо-устройств.

Согласно GfK, 10% американских домохозяйств имеют Amazon Echo и более половины имеют свои устройства на кухне. Исследования, проведенные Experian в США, показали, что один из трех владельцев Echo попросил Alexa заказать товар.

В июне 2017 года исследовательская компания L2 заказала 450 продуктов через Alexa в США по категориям товаров народного потребления, красоты, электроники, здравоохранения и бакалейных товаров. Онп обнаружил, что если бренды хотели, чтобы их рекомендовала Alexa, они должны были быть доступны членам Amazon Prime. Исследование также показало, что если бренд имел обозначение Amazon Choice, ему была присвоена высшая оценка в своей категории. Продукты выбора – это те, которые имеют право на Prime, множество положительных отзывов и продаются оптом через Amazon.

Бренды и голос

Итак, как брендам выжить в мире, где выбор для клиентов сделан безликим алгоритмом?

Одним словом: отношения. Голос меняет отношения между брендом и потребителем, и важная вещь с любыми отношениями заключается в их поддержании. Что касается будущего голоса и брендов, не смотрите на Каннский львиный Burger King (Королевский бургер) от Google Home Whopper. Это была смелая шутка, ее можно было только снять.

В долгосрочной перспективе бренды должны учитывать как случайные, так и интимные голосовые взаимодействия в домашних условиях. Требуется сознательное решение, чтобы подобрать телефон и ввести поисковый запрос, поэтому люди все еще задают вопросы, а не ищут их.

Таким образом, голос привносит во взаимодействие с брендом случайное и инстинктивное действие клиента дома, и бренд воспринимается как человек. Это означает, что компании должны поддерживать отношения вместо того, чтобы бросить своего клиента, когда «заканчивается трюк».

Ключ к поддержанию отношений с клиентом – это полезность. Утилита – это шанс для брендов. Очевидным является обслуживание клиентов, и этот совет по вызову 24/7 в доме клиента можно приветствовать. Например, Oxo может доставлять рецепты. Tide обладает навыком, который предлагает советы по удалению пятен».

Действительно, бренды, которые предлагают полезность, наиболее часто используются в 15 000 Навыках на Amazon. Дэвид Лимп, старший вице-президент Amazon по устройствам, показал, что автомобильные компании по прокату автомобилей Lyft и Uber предлагают самые популярные навыки. Дальнейшие исследования показали, что 70% владельцев Alexa используют такие музыкальные сервисы, как Spotify.

Навыки, которые занимают и уменьшают «касание», требуемое для того, чтобы что-то сделать, например, заказать пиццу или проверить что-то, связанное с учетной записью или установить таймер, являются наиболее популярными у потребителей.

Бренды также должны начать экспериментировать с этой технологией – и скоро. Эта технология находится в зачаточном состоянии, и есть много разработок.

Брендом Vodafone запущен навык, позволяющий его клиентам проверять свои счета и баланс данных, он является одним из брендов, которые хотят узнать больше о том, как потребители используют голос.

Дункан Смит, глава Vodafone по цифровому продукту Великобритании и Ирландии сказал [7]:

«Мы стремились запустить минимально жизнеспособный продукт, просто чтобы как можно быстрее получить максимальную обратную связь, а затем, возможно, сможем разобраться, как он работает».

Том Оллертон, директор по инновациям в цифровом агентстве Domino «Мы социальные» сказал [7]:

«… мы стремились быстро выйти на совершенно новый продукт, посмотреть на данные и на то, как люди используют его, прежде чем принимать его дальше. Domino’s планирует с учётом, где технология будет через 18 месяцев, а не там, где она стоит сегодня. Точно так же, как первые смартфоны и гарнитуры виртуальной реальности были не очень хороши, у Alexa есть долгий путь, чтобы созреть. Через год мы рассмотрим, что сегодня может делать голос и посмеемся».

Развитие умения Vodafone

Фото из источника в списке литературы [10]

Vodafone запустил мастерство на Alexa Amazon, предназначенное для того, чтобы позволить своим клиентам проверять собственные балансы данных и счета, используя простой запрос.

Дункан Смит, глава цифрового продукта в Vodafone UK и Ireland объясняет [7]: