Цитаты из книги «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете»

Подобные обращения к аудитории интересны тем, что они представляют собой полную противоположность традиционной рекламе. Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать моющим средством Wisk, а неприятный запах изо рта помешает познакомиться с парнем или девушкой, если мы не используем ополаскиватель для рта Listerine. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема — решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.

В то время в рекламной отрасли начали работать психологи, перед которыми поставили задачу показать, на какие эмоциональные кнопки следует нажать, чтобы мы купили товар. Мотивацию покупателей стали изучать с помощью фокус-групп, опросов и личных интервью. В

В интернете, где бренды все чаще взаимодействуют с покупателем лицом к лицу, появилось очень много брендов-людей и людей-брендов. Вспомните Стива Джобса и Apple, Леди Гагу, Джастина Бибера и Бейонсе. Однако реклама на заре телевидения, что бы в ней ни использовалось — УТП или мультипликационные персонажи, должна была привлекать всех: старых и молодых, мужчин и женщин, богатых и не очень.

понимал, что потребители способны ощутить контакт с личностью, пусть и вымышленной, но никак не со стручком фасоли или банкой рыбных консервов, и что этот контакт может повысить продажи.

«Мягкая продажа», которую пропагандировали известные рекламисты Дэвид Огилви и Лео Бернетт, обращается к эмоциям. Дэвид Огилви прославился, помимо всего прочего, рек­ламой Dove («на четверть состоит из увлажняющего крема»), Schweppervescence и «Человеком в рубашке Hathaway»[9]. Лео Бернетт часто использовал вымышленных персонажей, например, ковбоя для Marlboro, мальчика из теста для Pillsbury и тунца по имени Чарли для рыбных консервов StarKist. Бернетт

пока потребители сами не станут воспроизводить ее словно попугаи и, что еще важнее, не начнут вспоминать о рекламодателе стоя у стеллажей с товаром в ближайшем магазине. УТП до сих пор применяется в современной рекламе, например, в слогане «Ожидайте большего, платите меньше» у супермаркетов Target или «Пятнадцать минут сэкономят от 15% на автостраховании» у Geico.

Концепция УТП подразумевала, что одну и ту же мысль надо повторять снова и снова

В 1950-х и 1960-х, например, существовали два конкурирующих подхода к привлечению покупателей: рациональный («жесткая продажа») и эмоциональный («мягкая продажа»). В первом случае, чтобы выделиться среди конкурентов, использовали уникальное торговое предложение (УТП) — простую фразу или слоган, где сообщалось, чем бренд превосходит аналогичные.

Если говорить о собственно рекламных сообщениях, то уже в начале 1920-х годов рекламисты стали отходить от продвижения товаров на основе их качеств (порошок XYZ лучше отстирывает, потому что в нем есть особые ингредиенты, а зубная паста ABC лучше отбеливает зубы, потому что в ней содержится сода) и стали связывать с товаром преимущества для пользователя (идеально чистая одежда поможет найти хорошую работу, а белые зубы позволят удачно выйти замуж).

Поскольку все больше рекламных денег уходит из телевидения и газет в цифровые медиа, традиционным СМИ нужны способы восполнить эти существенные потери. И в результате развивается реклама под прикрытием — спонсированный корпорациями контент маскируется под новости и развлечения.