Цитаты из книг автора «Мара Эйнштейн»

«отношения», чтобы мы делились, Делились, ДЕЛИЛИСЬ их материалами. Это ненавязчивая продажа в ее крайнем проявлении.

Бренды играют с нашими эмоциями, обращаются к нашим потребностям и используют все это, чтобы с нами «по­дружиться» — таков феномен рекламы под прикрытием. Более того, в результате произошел фундаментальный сдвиг парадигмы в рекламе: рекламодатели больше не призывают нас купить, Купить, КУПИТЬ — они вступают с нами в

Маркетинг всегда считался спорным и воинственным занятием. У маркетологов есть цели, которые необходимо достигнуть. Для этого они разрабатывают изощренные стратегии, а затем применяют их на практике с помощью тактики. И, конечно, под прицелом находятся потребители, такие как мы с вами. Например, компания может установить запланированные показатели продаж (цель), увести клиентов у конкурентов (стратегия) и предложить купоны всем, кто готов сменить бренд (тактика).

Хотя контент-маркетинг и стал вездесущим, это лишь часть масштабной тенденции смешивать рекламные и редакционные материалы, то есть заниматься рекламой «под прикрытием».

Собственные медиа обычно сводятся к сайту рекламодателя, но это могут быть и блоги, и сайты для мобильных устройств, и учетные записи в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и Tumblr. Сайты поставляют информацию и обеспечивают потребителям возможность приобрести товары. Социальные сети, как мы уже видели, помогают начать и поддерживать отношения. И то и другое по идее должно привлекать приобретенные медиа.

Рекламодатели начали устанавливать личные связи с потребителями совсем недавно. Отношения, в отличие от громких рекламных призывов что-то купить, требуют времени, а цифровые технологии позволяют компаниям взаимодействовать с потребителями так, как это было невозможно в эпоху традиционных медиатехнологий. «Социальные сети — не для продаж, а для общения», — этот боевой клич я постоянно слышу на тематических мероприятиях по маркетингу. И от него возникает жутковатое (или как минимум печальное) ощущение.

Когда потребитель становится героем, контент может иметь лишь косвенное отношение к товару. GoPro никогда не показывает камеру, но демонстрирует вещи, которые она делает. MasterCard (в примере, который мы рассмотрим ниже) не показывает, как вы смотрите на растущие счета по кредитной карте, выставленные в конце месяца, — а демонстрирует несомненно значимые (то есть «бесценные») впечатления, которые вы получаете, используя карту.

Хотя в теории это интересная мысль, на деле в интернете мы показываем себя с одной стороны, и обычно это довольно радужная картина: в хронику попадают фотографии прекрасного путешествия на Багамы, а не снимки ссоры с женой.

Проблема в том, что настоящую и оплаченную поддержку не отличишь. Вот пример. На той же церемонии «Оскар», где было сделано селфи, которое потом обошло весь мир, Эллен ДеДженерес заказала пиццу для зрителей. Чтобы дать чаевые разносчикам, она взяла шляпу Фаррелла Уильямса и пустила ее по рукам, чтобы собрать деньги. Актриса Лупита Нионго, которая снялась в фильме «12 лет рабства» (12 Years a Slave), положила туда не деньги, а бальзам для губ. Это породило хештег #LupitasLipBalm, и потребители как с цепи сорвались, желая выяснить его марку. Наутро бальзам Clarins HydraQuench Moisture Replenishing Lip Balm был полностью распродан по всей стране40. Насколько я знаю, актриса не получила за это компенсации. Так или иначе, это простое действие демонстрирует и доказывает, что

идея выносить личное на общее обозрение. Например, фонд Livestrong выпустил ярко-желтые браслеты, благодаря которым благотворительность привлекла внимание общественности[10]. Еще пример: белые наушники плееров iPod выделили их обладателей из толпы.