1.2. Сверим часы. Базовые понятия и определения

Часто цитируют старинную (чуть ли не конфуцианскую) мудрость: «Правильно назвать вещь – значит правильно ее понять». И еще из той же серии: «Люди не понимают друг друга только в двух случаях: если они называют разными словами одну и туже вещь или подразумевают разные объяснения одному и тому же слову».

Торговая деятельность (торговля) – вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров. Так определяет наш бизнес Федеральный закон от 28 декабря 2009 года № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». И дальше: розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В прежнем^[8] ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения» было написано немного иначе и, по мне, получше:

«торговля – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям;

розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью».

Филип Котлер (Philip Kotler) и Кевин Келлер (Kevin Lane Keller) определяют индустрию почти идеально: «К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования»^[9].

Наконец, на важный штрих («коммерческая деятельность») обращают внимание Барри Берман (Barry R. Berman) и Джоэль Эванс (Joel R. Evans): «Розничная торговля охватывает коммерческую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг потребителям для личного, семейного или домашнего использования»^[10].

Совместными усилиями мы сформулировали исчерпывающее определение предмета, и звучит оно так: розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Это ключевое определение индустрии.

Каждое слово в нем исключительно важно.

«Предпринимательская» значит, что целью этой деятельности является систематическое получение прибыли.

«Деятельность по продаже товаров» подразумевает, что и огромный современный гипермаркет, и маленький магазин у дома, и бабушка, торгующая цветами в переходе, и продавец овощей – все они подчиняются общим законам индустрии, даже если и не знают их^[11].

«Деятельность по оказанию услуг» означает, что правилам, законам и тенденциям торговли подчиняются предприятия общественного питания, отели, банки, кинотеатры, такси (в последние годы это многим стало понятно), парикмахерские, химчистки, юридические и туристические агентства, образовательные^[12] учреждения и многие другие игроки, оказывающие различные услуги.

Розничная торговля не ограничена стенами магазинов. Можно заказать билет на поезд в приложении для мобильного телефона или детское пальто из бумажного каталога; сидя у себя на кухне, купить косметику у представителя компании-продавца, который пришел к вам домой; приобрести товары в интернет-магазине или социальной сети или подписку на сервис Apple Music со своего компьютера на работе.

«Непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования» – это должно быть особо отмечено, так как поведение розничного потребителя в большинстве случаев категорически отличается от поведения оптовых покупателей (про опт будет совсем скоро).

Словосочетание «личное использование» в данном определении подразумевает, что товар может быть использован либо лично покупателем, либо членами одного с ним домохозяйства, иначе говоря, членами семьи покупателя.

«Ритейл» – русская транскрипция английского слова retail, широко используемый полный аналог словосочетания «розничная торговля».

Некоторые предпочитают писать и говорить «ретейл», недавно эта форма закрепилась в словарях русского языка. Однако профессиональное сообщество, например издания «Ведомости» и «Коммерсантъ», Высшая школа экономики, продолжает использовать «ритейл». Лично я тоже к нему привык.

Retail или retailing? Разница, на первый взгляд, совсем небольшая. Retail – это существительное, которое может быть переведено и как «розничная торговля», и как «розничная продажа». Retailing – это герундий, форма, сочетающая в себе признаки существительного и глагола, и он ставит акцент на процессе^[13]. Это означает, что грамматически корректный перевод термина retailing может быть сформулирован как «весь процесс розничной торговли от поставщика до потребителя». Это важно. И да, большинство толковых англоязычных учебников по ритейлу носят название Retailing.

Услуга – комплекс действий, произведенный исполнителем услуги по заказу покупателя (потребителя услуги), имеющий целью удовлетворение потребности покупателя (потребителя услуги).

(Согласно ГОСТ Р 50646–2012 «Услуги населению. Термины и определения» услуга есть «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя услуг по удовлетворению потребности потребителя услуг», но по нескольким очевидным причинам согласиться с таким определением я не могу.)

Существует четыре важных различия между предложением услуг и товаров. По Котлеру^[14], услуги «нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы». Мне больше нравится определять услуги через «четыре не»: неосязаемость, несохраняемость, неразделимость и неоднородность.

Необходимо отметить, что в торговой индустрии вообще и в этой книге в частности термин «товары» часто употребляется в значении «товары и услуги».

Покупатель – физическое лицо, являющееся клиентом предприятия розничной торговли.

Покупатель – самый важный человек в торговле. Известна и часто цитируется позиция Сэма Уолтона (Samuel Moore Walton), основателя самой крупной в мире розничной компании Walmart^[15]: «Существует только один босс. Это покупатель. И он может уволить любого сотрудника компании от директора и ниже, просто потратив деньги где-нибудь еще»^[16].

Если посмотреть шире понятия «ритейл», на торговлю вообще, то покупателями торгового предприятия являются юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

С определением оптовой торговли в русском языке не все так просто. Классический словарь С. И. Ожегова говорит, что опт – это «купля и продажа большими партиями»^[17]. Примем это как данность – в бытовом смысле разговорного русского языка прошлого века. Но в бизнесе значение слова «опт» совершенно другое – это абсолютный аналог английского wholesale.

Согласно 381-ФЗ^[18], оптовая торговля – это «вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для перепродажи, или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием».

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их последующей перепродажи (коммерческий сегмент) либо использования в производстве/бизнесе (профессиональный сегмент) или для общественного блага (общественный сегмент).

Попросту говоря, опт – это не «сколько», а «кому».

Буквальный перевод слова wholesale – «продажа целиком», а английское retail берет начало от французского retailler – «отрезать». Запомним, пригодится.

Оптовый покупатель (клиент торгового предприятия) – юридическое или физическое лицо, приобретающее товары и услуги, необходимые для его коммерческой или иной профессиональной деятельности.

Вообще, оптовую и розничную торговлю непросто совместить, и чаще это разные бизнесы разных предприятий. Причиной тому являются отличия в мотивах принятия решений оптовыми и розничными покупателями.

Особые случаи:

• взаимоотношения купли-продажи товаров между физическими лицами (например, продажа личных вещей, бывших в употреблении) не являются предметом розничной торговли, так как предпринимательская деятельность (систематическое извлечение прибыли) у продавца фактически отсутствует;

• деятельность по продаже товаров или услуг государственным и муниципальным учреждениям имеет свою специфику. В РФ она регулируется федеральными законами «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 5 апреля 2013 года № 44-ФЗ и «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18 июля 2011 года № 223-ФЗ, о ней мы кратко поговорим в дальнейшем;

• прямые продажи производителей конечным потребителям (D2C – Direct to Customer) полностью подчиняются законам ритейла. При выборе стратегии вертикальной интеграции производственные компании выстраивают полностью независимые торговые каналы – создают собственные онлайн-магазины или открывают традиционные физические.

Торговый канал (маркетинговый канал, дистрибуционный канал, канал продаж) – путь товара от производителя – через любых посредников – до конечного потребителя (говоря более строго, от производителя до потребителя и далее – до конца жизненного цикла товара).

Похоже, что словосочетание «торговый канал» изначально имело некий метафорический смысл, акцентируя внимание на том, что товар как бы «плывет» по проложенному человеком пути от производителя до потребителя. В современных условиях имеет смысл говорить о матрице, или «сетке», каналов, посредством которых товар достигает своего покупателя.

Торговый канал определяет способ, которым продавец продает и доставляет товары и услуги своим покупателям.

«Торговый канал включает в себя все виды деятельности, связанные с передачей права собственности на товары с места производства на место потребления»^[19].

Какие виды деятельности осуществляет торговое предприятие?

Существует очень точно определяющее торговлю английское слово – merchandising. Произошло оно от старофранцузского marchand, трансформировавшегося затем в merchant – торговец. Его широкое базовое изначальное значение можно перевести как «деятельность по продаже товаров»^[20].

Роджер Кокс (Roger Cox) и Пол Бриттайн (Paul Brittain)^[21] вообще определяют мерчендайзинг каноническим выражением «нужный товар в нужное время в нужном месте в нужном количестве по нужной цене» и приписывают это утверждение Гарри Гордону Селфриджу (Harry Gordon Selfridge), основателю британской сети универмагов Selfridges и автору всем известной фразы «клиент всегда прав». Далее Кокс и Бриттайн пишут, что многие также считают это утверждение определением маркетинга.

Кстати сказать, у тех же авторов мы читаем – right product, что, как вы видите сами, переводим на русский язык как «нужный товар». В данном контексте я делаю это с целью упрощения. На самом деле надо говорить о «продукте» как комбинации материальной – сам товар – и нематериальных его составляющих. К этому мы еще неоднократно вернемся.

В настоящее время в англоязычных странах термин «мерчендайзинг» употребляется более узко, но в разных значениях: от «определение продукта или решений розничного продавца относительно продуктовой линейки»^[22] до «товары, которые покупаются и продаются»^[23].

В России спектр употребления слова «мерчендайзинг» в еще более узком значении (кстати, «мы» понимаем под этим словом то, что «они» называют visual merchandising) также широк: от классического в профессиональной среде «маркетинг в стенах магазина»^[24] до бытового – «выкладка товара на торговое оборудование».

Как правильно: мерчандайзинг или мерчендайзинг? Согласно словарю русского языка нормой де-юре является мерчандайзинг. Однако мерчендайзинг используется значительно чаще и, следовательно, является нормой де-факто.

Итак, определение продуктовой линейки. С этого базового решения начинается бизнес любого торгового оператора, другими словами, от ответа на вопрос «какой ассортимент товаров должен быть предложен покупателю» будут зависеть абсолютно все последующие действия компании-продавца.

Другим важным аспектом создания добавленной стоимости в торговле является функция физического перемещения товара от производителя до потребителя, называемая логистикой. По одной из версий, это слово происходит от французского loger, что означает «расквартировать и снабжать войска».

Логистика – это совокупный процесс планирования, реализации и координации физического перемещения товаров от производителя к покупателю наиболее своевременным, эффективным и экономически эффективным способом. Логистика рассматривает обработку и выполнение заказов, транспортировку, складирование, обслуживание клиентов и управление запасами как взаимозависимые функции в цепочке создания стоимости.

Логистика – «та часть цепочки поставок, которая планирует, внедряет и контролирует эффективный, эффективный прямой и обратный поток и хранение товаров, включая услуги, и связанной с ними информации от пункта отправления до пункта потребления для удовлетворения требований клиентов»^[25].

Все участники логистического процесса: производители, оптовики, сторонние логистические операторы и компания-продавец – взаимодействуя между собой, образуют так называемую цепочку поставок (supply chain).

Как правило, сначала создается система управления логистикой внутри компании. Затем, по мере того как к ритейлеру приходит понимание, что эффективнее управлять торговым каналом в целом, строится некая «надкорпоративная» система.

Процесс объединения технологий и ресурсов, а также координации бизнес-процессов всех участников торгового канала называется управлением цепочками поставок (УЦП, Supply Chain Management, SCM).