1.7. Три «цифровых кита». Омниканальность как следствие новой цифровой реальности

Пожалуй, подавляющее количество происходящих технологических изменений сегодня связано с эволюцией вычислительной техники, которая, если говорить исключительно кратко, может быть описана следующим образом:

• 40-е годы XX века – изобретение компьютера;

• 70-е годы – изобретение персонального компьютера и интернета;

• 90-е годы – изобретение мобильного персонального компьютерного устройства.

Согласно закону Мура^[74] вычислительные мощности удваиваются каждые несколько лет.

Слово «изобретение» выше применено не вполне корректно, и вот почему. Весь современный научно-технический прогресс легко упрощенно объясняется через так называемую триаду Шумпетера^[75]: изобретение, инновация и диффузия.

Изобретение – результат творческого труда человека. Некто взял и придумал что-то принципиально новое, неизвестное ранее, но пока это просто «вещь в себе», единичный уникальный экземпляр или передовая идея либо способ.

Инновация означает монетизированное изобретение (иначе – коммерциализированное изобретение). Изобретение внедряется в производство, начинает широко применяться на практике, дает возможность владельцу зарабатывать больше, чем прежде.

Диффузия означает перетекание инновации в смежную область.

Практически все изменения, которые мы сейчас наблюдаем, связаны с эволюцией вычислительной техники и описаны триадой Шумпетера. И не только наблюдаем, а являемся невольными, но очень счастливыми бенефициарами этой диффузии. Пластиковые карты, покупка ж/д или авиабилетов, бронирование отелей, видеозвонки и мессенджеры… и список этот огромен.

Никогда не забуду рассказы моей бывшей коллеги (пишу это с гордостью) Нины Александровны Сергиевской, с которой я несколько лет работал в научно-исследовательском институте. Она уже была в глубоком пенсионном возрасте, 70+, но запомнил я ее всегда энергичной и бодрой. А рассказывала она о том, как в войну они девчонками рассчитывали на логарифмических линейках тысячами точки, чтобы смоделировать переходные процессы систем регулирования тепловых электрических станций. Современный компьютер за долю секунды сделает вычисления, которые тогда десятки человек производили в течение нескольких лет. А всего-то два поколения прошло. Нам очень трудно осознать масштаб произошедших изменений, а он действительно революционный.

Вот мы потихоньку и подобрались к тому, как информационные технологии кардинально меняют традиционную систему торговли, успешно просуществовавшую в течение многих веков, да что там говорить! – уже абсолютно и полностью изменили ее.

Все три составляющие торговли – ассортимент, интерфейс, логистика – за последнее десятилетие радикально изменились, открыв возможности для создания нового типа торговли – омниканальной.

АССОРТИМЕНТ

Главное изменение, которое внесла новая цифровая эпоха в торговлю, – доступный покупателю ассортимент товаров непостижимо увеличился и перестал быть измеримым.

Пять тысячелетий кряду «торговая парадигма» не менялась – выбор товара был почти линейной функцией от площади магазина, небольшой по размерам означал маленький товарный ассортимент, огромный базар с множеством торговцев – большой или очень большой (чего-то вдруг вспомнил рассказы коллег о ежегодной выставке товаров для дома и ремонта в китайском Гуанчжоу). Но ассортимент продавца (или торговой площадки), каким бы он ни являлся огромным, все равно был принципиально, а точнее сказать, физически конечным.

Когда американский розничный гигант Walmart в 1970-е годы впервые в мире применил систему спутниковой связи магазинов с распределительными центрами, это дало ему огромное преимущество перед конкурентами. Доступность цифровых технологий и интернета сегодня – это возможности для сотен тысяч продавцов получить доступ к миллионам, сотням миллионов покупателей во всем мире. Новая информационная эра открыла покупателю из любой точки планеты доступ к уже не поддающемуся подсчету количеству различных товаров и продавцов. Это очень важно – количество продавцов, доступных рядовому покупателю, драматически увеличилось и перестало быть измеримым.

Появилось понятие «длинный хвост»^[76], или «продажи многого понемногу», – маркетинговая концепция бизнеса по продаже товаров, имеющих ограниченный спрос по каждой товарной единице, но рентабельного по причине огромного количества узких ниш, заполняемых такими товарами.

Когда много лет назад я впервые попал в Нью-Йорк, то прочитал там в каком-то буклете, что не хватит человеческой жизни, чтобы обойти все магазины города. И осознание этого сильно впечатлило меня. Сегодняшняя реальность на порядки «страшнее».

ИНТЕРФЕЙС

Радикальная трансформация традиционной модели торговли в «новом информационном мире» состоит в том, что продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно^[77] ближе друг к другу во всех смыслах этого слова.

Покупатель может за считаные секунды сравнить предложения различных продавцов между собой по удобству магазина, характеристикам товаров, ценам, дополнительным сервисам и т. д. Перестали существовать страновые и языковые барьеры – вся планета превратилась в единый глобальный (дикий) рынок в полном смысле этого слова. Торгуют сотни тысяч, миллионы компаний. Их товары доступны миллиардам покупателей. Очередное завоевание информатизации – мобильный трафик во многих странах стал превышать десктопный, и это означает, что каждый магазин становится еще ближе, доступней покупателю в любой момент времени в любом месте.

А продавец теперь имеет все больше и больше потенциальных возможностей «видеть» конкретного покупателя под разными углами и персонализированно управлять взаимоотношениями с каждым индивидуально. Все покупки, возвраты, визиты в магазин (просмотры страниц, проходы около витрин) – любые оставленные следы в цифровом пространстве будут виток за витком уточнять как профиль (портфолио, личное дело) каждого конкретного покупателя, так и портреты целевой аудитории.

Например, многие сталкивались с феноменом таргетированной рекламы в браузерах или мессенджерах – достаточно вбить в строку поиска или произнести вслух при разговоре по телефону ключевое слово (например, название торговой марки или типа товара), и система немедленно начнет подбрасывать тебе рекламу, так или иначе связанную с интересующей (ну, по крайней мере, так считает алгоритм, отвечающий за распределение рекламы) тебя темой. Алгоритмы и вправду еще несовершенны, но суть абсолютно понятна: искусственный интеллект выбирает знакомые ему звукосочетания и по принципу «если, то» немедленно размещает определенный контент. И это только начало.

ЛОГИСТИКА

Большинство изменений в логистике, произошедших за последние десятилетия, являются эволюционными. Однако нельзя не отметить принципиальное новшество, которое привнесла в индустрию диффузия цифровых технологий, и это кардинально изменило веками существовавший порядок вещей – логистические операции стали «прозрачными». Как в узком смысле этого слова – можно в режиме реального времени наблюдать, где именно находится заказанный тобой товар, так и в широком – себестоимость товара на всех этапах его производства и транспортировки – от начального момента добычи сырья до продажи товара конечному покупателю – перестала, ну или практически перестала быть тайной. Логистические операции (а в более широком смысле все производственные) стремительно коммодитизируются^[78].

Итак, выделю три (категорически важных!) основных вектора, по которым диффузия цифровых технологий «взломала» традиционную систему торговли:

• ассортимент товаров и количество продавцов, доступных каждому покупателю, непостижимо увеличились и перестали быть измеримыми;

• продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно ближе друг к другу во всех смыслах этого слова;

• логистические операции стали «прозрачными».

Эти изменения, как волны цунами, уже вызвали катастрофические для традиционной торговли последствия и волна за волной будут продолжать взламывать веками устоявшиеся правила, превращая традиционную торговлю в омниканальную. Омниканальность меняет торговлю, с этим меняется весь мир.

Вышеописанные направления изменений привели к нескольким блокам следствий:

• с усилением конкуренции создаются предпосылки для создания различного рода платформ, типичные примеры: Uber, Alibaba, Amazon;

• увеличение количества игроков и «уберизация» торговли приводит к резкому росту конкуренции: низкий порог входа привлекает в индустрию много дураков, проходимцев и временщиков – и к снижению доходности: прибыльность «новой торговли» становится проблемой, повсюду «мыльные пузыри»;

• стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов;

• стираются границы между каналами, B2C- и B2B-покупатели вовлечены в единую торговую систему, классические опт и дистрибуция умирают;

• изначально высокие ожидания покупателя от омниканальности – простота интерфейсов, легкость физической доступности к товару и к различной информации о нем (от потребительских свойств до местонахождения товара в реальном времени), бесплатные фичи^[79] и т. п.;

• всеобъемлющая датафикация покупателя (торговый оператор хранит полную историю взаимодействия компании с клиентами) выводит на новый виток применение методов ценовой дискриминации для управления прибыльностью отношений с каждым конкретным покупателем;

• большие данные делают возможным предсказание поведения каждого покупателя и влияние на него (формирование спроса);

• прозрачность логистического канала приводит к возможности точно рассчитывать себестоимость продвижения каждой единицы товара внутри торгового канала от производителя до потребителя;

• развитие логистических технологий уже привело к уменьшению сроков и стоимости доставки товара и к увеличению количества возможных вариантов доставки, и эта тенденция, вероятно, сохранится в дальнейшем;

• сформировались предпосылки для образования торгового канала принципиально нового типа – совершенного торгового канала.

В следующих главах я подробно расскажу о каждом блоке новой омниканальной торговли, а также о том, как традиционная торговля органично сосуществует с новой.

Для полноты картины необходимо затронуть тему оптовой торговли, ведь омниканальность сломала традиционную парадигму, встроив опт в единую торговую систему.

Если посмотреть на торговлю как совокупность составляющих «ассортимент – интерфейс – логистика», легко увидеть, что составляющие «ассортимент» и «логистика» при определенных условиях очень похожи и для оптового, и для розничного покупателя. Обычно для В2В-клиента товар из канала «производитель – потребитель» выходит несколько раньше, чем для B2C, но нередко путь товара практически одинаков. Интерфейс же достаточно легко подстраивается под каждый конкретный канал.

В 1997 году я совершил в своем бизнесе серьезную стратегическую ошибку, которая стоила мне сотни миллионов рублей и кардинально повлияла на дальнейшее развитие компании. Я думал, что оптовая торговля – это «другая ветка» и плохо сочетается с розничной торговлей.

Омниканальность все перевернула. В парадигме омниканальной торговли существует некий единый торговый канал «производитель – потребитель», в который человек (розничный покупатель) или компания (оптовый покупатель) может заходить любым удобным для себя способом (и выходить из него с товаром, довольным и счастливым).

Итак, итог.

Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными, с точки зрения покупателя и его опыта.