Цитаты из книги «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»

Чтобы читатель открыл любой разворот, и — бум! — всё мгновенно понял. Как это сделать: 1. Подзаголовки должны быть связаны по смыслу.2. Подзаголовков должно быть много.3. Подзаголовки должны быть одноранговыми.4. Абзацы должны быть выстроены по «правилу капрала». 6. Должны стоять акцентные элементы.

Первый возможный шаг — вывести часть неблагоприятного контекста в текст. Например, если блогер — банкир: Можно не комментировать репутацию напрямую, а просто «выложить багаж» — произнести то, что может быть причиной недоверия или той самой дурной репутации. Блогеры делают так:

Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл тогда писать? Мусор — удалить, ценное — добавить.

Главный инструмент ясности — примеры. Полюбите слово «например»

Объяснил по цепочке: есть Сбербанк, есть «дочка», есть такие-то задачи, вот что делает аналитик.

Поймать себя на внезапных примерах непросто, потому что в нашей голове пример уже родился, мы на него уже переключились. Но делать это необходимо: если слишком часто вводить новые примеры, читатель устанет. Можно подготовить читателя иначе: объяснить логику построения примеров. Сколько их будет и почему? Как они устроены? По какому принципу выбраны? Что в них искать?

мы пишем для людей, чья картина мира уже совпадает с нашей, и нам нужно лишь ее укрепить. Например, мы занимаемся политикой и пишем статью для сторонников — мол, наше дело правое. Тогда мы просто пишем то, с чем люди согласны, и давим на их чувство важности. Мы не меняем их картину мира, мы ее поддерживаем.

пишем словарь, справочник или инструкцию. Это тоже текст, но он не должен никого ни в чем убеждать — люди приходят к нам, чтобы получить ответ на конкретный вопрос. Не нужно превращать справочную инструкцию в учебный курс — человек пришел не учиться, а получить быстрый ответ.

Например, если читатель узнал себя в отрицательном персонаже нашей статьи и из-за этого почувствовал к нам враждебность. Начиная с этого момента Даже если мы тысячу раз правы, а наш текст поможет улучшить его жизнь.

Мы пишем статью об организации общественных пространств в городах. Когда в спальных районах есть хорошо спроектированные общественные пространства, у людей появляется «чувство места». Они ощущают, что это их город, им тут хорошо. Они хотят развивать это место, укреплять связи друг с другом. На наш взгляд, хорошие общественные пространства — это благо. Мы хотим это донести. Тут мы приводим в качестве примера общественное пространство Амстердама. У нашего читателя (не у всех, а у какого-то конкретного) срабатывает мгновенная реакция: «Амстердам — наркотики, проституция и разврат».Бах — и читатель переключается в режим защитника нравственности. Он, не дочитав статью, уже пишет нам гневный комментарий о том, что «нам эти гнилые европейские ценности не нужны! Не жили хорошо — нечего и начинать!». Коммуникация не состоялась, потому что у человека с учетом его персональных травм и искажений сложился стереотип: «Амстердам — это разврат, а разврат — это плохо». У человека сложился образ, будто из-за общественных пространств наша страна морально разложится. Поэтому, на его взгляд, мы должны пойти особым путем, все общественные пространства снести и на их месте поставить ракетные комплексы «Искандер», которые защитят традиционную семью.