Цитаты из книги «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»

Когда мы занимаемся рекламой, пиаром или пропагандой, нам важно понимать, какая часть нашего воздействия приходится на эмоциональную, а какая — на рациональную сторону человека. В случае с рюкзаком можно разделить так: Эмоция — образ свободного, творческого и мужественного путешественника. Он снимает эффектные пейзажи, оказывается в интересных местах, к нему тянутся люди, он успешен и обеспечен. «Я хочу быть похожим на него», — чувствует читатель. Рациональное — материал рюкзака, фурнитура, наличие карманов, эргономичная ручка, гарантия, дополнительный кейс для камеры. «Он прослужит долго, мне это выгодно, поэтому эта покупка стоит своих денег». Так наш покупатель обосновывает покупку.

Верно и обратное: если человеку не интересно, то и не важно, как ты перед ним пляшешь.

Где искать вдохновение. Лучший способ набраться приемов объяснения — смотреть документальные фильмы про физику, математику, космос и другие области науки. В таких фильмах авторы рассказывают о чем-то сложном — о черных дырах, квантовом мире, теории относительности. Их аудитория — новички и зеваки, поэтому приходится объяснять максимально захватывающе. Если вы включили документалку про космос и вас затянуло — остановитесь и проанализируйте, что именно разожгло ваш интерес.

Никогда не ставьте подлежащие и сказуемые механически, не думая о смысле. Это не волшебная таблетка, которая работает всегда и везде. Это мощный инструмент, который включает воображение, — но вы управляете тем, что в этом воображении окажется.

Самый простой способ строить понятные предложения — следовать формуле «человек + делает + так»

Чтобы картинка «зажигалась» в голове, нам нужны подлежащие и сказуемые.

В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком

Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно решиться

Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы его осуждаете или просто настроены против, он просто закроет текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец

Получается, что «разобраться» — это не то же самое, что владеть фактами. Это даже не то же, что уметь их воспроизвести или ответить по билету.