Цитаты из книг автора «М. Лукьянчикова»

– Недостаточно корректные реклама/PR – Удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями. – Этически корректные реклама/PR.

Подводя итог рассмотрению общих аспектов профессиональной этики в области рекламы и PR, напомним, что она призвана защитить как интересы конкретных социальных групп и общества в целом от неэтичных действий специалиста, так и его интересы от критики и необоснованных ожиданий со стороны работодателя, стейкхолдеров и общества. Основными ее – приоритет блага клиента;– моральное единство целей рекламной и PR деятельности и средств их достижения;– гармония интересов профессионала и компании, компании и общества.А если говорить о шкале этической оценки рекламы и PR, то необходимо выделить пункты: – Этически некорректные реклама/PR

профессиональным сообществом. Профессиональная совесть не позволит специалисту гарантировать заказчику результат, который не может быть достижим, обслуживать клиента в зависимости от размера его кошелька и т. д. 4. Профессиональная справедливость – требования равного отношения к своим и чужим, удобным и неудобным, союзникам и конкурентам. Объем, качество, сроки исполнения услуг всегда должен соответствовать оплате, независимо от статуса заказчика, его образования и достатка. Например, создавая рекламу крупному заказчику, не допустимо игнорировать сроки по заключенному договору с мелкой фирмой. Профессиональная справедливость требует признать, что нельзя, защищая честь мундира, не замечать критику в адрес непрофессионализма своих коллег или своей фирмы. Например, не обращать внимание на недобросовестную рекламу, черный PR, и т. д.5. Профессиональная честь – осознание специалистом содержания своего профессионального долга, необходимости его выполнения, сознательного и ответственного отношения к своим профессиональным обязанностям. Это готовность и волевой настрой в любых условиях и в любое время до конца выполнить профессиональный долг, сохранить, не запятнать свою честь профессионала31. Она предполагает постоянное совершенствование в профессии, освоение новых знаний, умений и навыков, соблюдение верности профессиональным принципам, сохранение профессионального достоинства. – представление о значимости данной профессии для общества и о признании обществом этой значимости. Нужно сказать, что признание ценности своей профессии – достаточно проблемный пункт для рекламиста и пиар-мена. В обществе существует критическое отношение к рекламе и связям с общественностью как манипулятивным социальным технологиям. К тому же кинематограф, художественная литература создали и продолжают создавать яркие и выразительные образы, в которых представители данной профессии изображены в карикатурном или демонизированном виде, являя собой дельцов, цинично управляющих доверчивыми обывателями. В этой связи необходима дополнительная аргументация в защиту профессии.

Этическая позиция профессионала в сфере рекламы и PR может быть описана в следующих 1. Профессиональный долг – система предписаний, которым необходимо следовать профессионалу в своей производственной деятельности, выполнять обозначенные профессиональные обязанности. Применительно к рекламе это означает: в пределах обозначенного бюджета создавать в высшей степени доходчивую, убедительную рекламу, информирующую о товаре или услуге. Применительно к PR это означает: создать имидж предприятию, товару, услуге, выстроить коммуникации с различными видами общественности так, чтобы они способствовали формированию максимально доверительного отношения к предприятию или объекту продвижения.2. Профессиональная ответственность – гарант добросовестного выполнения профессионального долга. Профессиональная ответственность предполагает субъективную установку и готовность профессионала брать на себя профессиональные обязательства и отвечать за их последствия. Рекламист и пиарщик должны нести ответственность за созданные ими продукты перед собственным предприятием, заказчиком, перед обществом. Выявление границ ответственности – важная задача для обеспечения моральной экологи профессионала. – это эмоциональные состояния, переживаемые человеком в ходе работы и выявляющие его внутренне согласие и несогласие с выполняемыми действиями. Профессиональная совесть позволяет соотнести свою деятельность, свои ценности с общечеловеческими нормами, а также с ценностями, утверждаемыми

Рекламная и PR-деятельность профессионалов имеет несколько уровней социального и этического измерения: – Общечеловеческий уровень – уровень соотнесенности целей и задач рекламы и PR с общечеловеческими ценностями и интересами. Имеет ли общечеловеческий смысл производство рекламы и осуществление связей с общественностью? Соответствует ли эта деятельность идеалам человечности, сохранению прав, свобод, достоинств человека и общества?– Социокультурный уровень – уровень соответствия норм рекламной и PR-деятельности задачам, нормам и ценностям конкретного общества. Насколько они способствуют его развитию и процветанию, удовлетворяют идеалам нравственности? В какой мере осуществляемая деятельность отвечает тем стандартам, которые предъявляет к ним данное общество, культура, государство?– Профессиональный уровень – уровень соответствия норм и стандартов рекламной и PR-деятельности достигнутому уровню развития мастерства и этики в данной профессиональной области? Насколько качественно подготовлен продукт, насколько его ценностная составляющая отвечает сегодняшнему уровню моральных требований в профессии?– Корпоративный уровень – уровень соответствия корпоративным задачам и корпоративной морали. Насколько соответствует этике корпорации деятельность представителя рекламы и PR? Отвечает ли ее репутации, стандартам качества и миссии? Конгруэнтны ли нормы, которые утверждает специалист рекламных и PR-коммуникациях во внешних коммуникациях, ценностям, которые характерны для внутрикорпоративных отношений? – уровень соответствия профессиональной морали личной этике профессионала. Насколько создаваемые рекламные продукты и способы коммуникации не нарушают личные моральные ценности профессионала.

Профессиональная этика рекламной и PR—деятельности .

Профессиональная этика соотносится с общей этикой, как общее и частное. В профессиональной этике находят конкретизацию и практическое преломление те ценности, которые утверждают люди в своей общественной жизни. Однако, согласимся с В. И. Бакштановским, это преломление менее всего предполагает элементарное наложение моральных норм на практическую ситуацию, речь идет «о процессе морального творчества, процедуре конкретизации, акте морального выбора» Значимость профессиональной этики обусловлена статусом профессионала. Будучи специалистом, он способен видеть и понимать ситуацию лучше, чем обыватель. Человек отдается профессионалу полностью, он вверяет ему свою личность в той проблемной зоне, где сам обладает меньшей свободой, и он надеется на добросовестное и ответственное отношение к себе, к своей репутации, чести и достоинству. В этой связи А. В. Разин пишет: «В профессиональной этике особые моральные требования к поведению личности, прежде всего, формулируются в связи с необходимостью фиксации специфических форм социальной ответственности, выражением таких отношений человека к другим людям, которые непосредственно зависят от его индивидуального решения и которые зачастую оказывается невозможно проконтролировать никаким другим способом, кроме как через утверждение моральной нормы, имеющей ограничительный или предупредительный характер»26.Нужно сказать, что этическое измерение имеет любая профессия, коль скоро она осуществляется в человеческом обществе. Даже та, в которой предметом профессионального воздействия не является человек. Так, профессиональный долг шахтера, занятого добычей угля, предполагает требования работать с отдачей сил, заботиться о своем здоровье и благополучии, своевременно замечать о неполадках на шахте и т. д. Это долг работника перед коллегами и работодателями, сопряженный с моральным выбором и ответственностью.Но особенно очевидна важность этических вопросов в тех профессиях, которые связаны с людьми, которые оказывают влияние на физическое, эмоциональное, духовное здоровье человека, и результаты которых сказываются на всем обществе в глобальном масштабе. Среди таких профессий профессии учителя, врача, юриста, политика, управленца и т. д. Профессия «Реклама и связи с общественностью» в их ряду, поскольку реклама и PR информируют, образовывают, воспитывают, побуждают людей к действию. Итак, первой целью профессиональной этики является защита индивидов и общества от недобросовестной деятельности профессионалов. Однако существует и вторая – защита профессионалов от необоснованных притязаний со стороны общества. Так, например, у специалиста по связям с общественностью могут попросить информацию о его заказчиках или состоянии дел на предприятиях партнеров, он может отказать в этом, ссылаясь на профессиональную этику.

– встретиться с этической оценкой своей деятельности; – вести общественную дискуссию о ценностном содержании результатов своего труда;– отстаивать и аргументированно защищать этическую позицию своей компании и свою собственную как профессионала;– достойно признавать ошибки и нести ответственность за неэтичные профессиональные действия;Для специалиста в сфере PR наряду с указанными актуальной является и еще одна задача:– выступать инициатором, организатором и модератором значимой для общественности этической дискуссии.Дискуссия может осуществляться, во-первых, на микроуровне при выстраивании взаимодействия фирмы c ее стейкхолдерами. Во-вторых, на макроуровне – в случае деятельности крупной корпорации, имеющей большой вес в экономике страны, и чья деятельность находится под пристальным общественным вниманием. В ходе этической дискуссии могут рождаться, утверждаться и отстаиваться этические нормы, значимые для всего общества. Ценность этической дискуссии обусловлена не только важностью соблюдения норм морали в обществе. Этический диалог необходим еще и потому, что он является способом двусторонней коммуникации между носителем частного интереса (фирмы, корпорации, отдельного лица) и широкой общественностью. Двусторонняя коммуникация по вопросам морали позволяет преодолеть манипулятивность PR и выстроить доверительные отношения бизнеса и общества. Важно только, чтобы профессионал был чувствителен к этической составляющей своей деятельности и владел знаниями, умениями и навыками для ведения этической дискуссии.

Создавая продукт и используя массовые коммуникации для его продвижения и распространения, профессионалы рекламы и PR должны быть готовы:

утратить доверие людей. – сохранять репутацию своей компании, способствуя росту ее прибыли– не опорочить свое имя профессионала и человека Очевидно, что в современном мире общественное внимание к этическим аспектам деятельности компании и специалиста рекламы и PR нарастает. Этому способствуют рост прозрачности коммуникаций в связи с развитием digital-технологий и социальных сетей, усиление персональной ответственности за создание контента и распространение информации, протест общества против неэтичного бизнеса в целом, и аморальных способов его продвижения, в частности.