2. Относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам

Зачем вам это делать? Предполагается, что все клиенты похожи на вас и поэтому хотели бы именно того, чего вы хотели бы. Но это, совершенно очевидно, не так, поэтому здесь также нужна доза реальности. Истина заключается в том, что все клиенты разные и поэтому, скорее всего, хотят разных вещей.

По этой причине правильно будет относиться ко всем клиентам так, как они хотели бы, чтобы относились к ним. Но все они могут хотеть разных вещей, поэтому задача состоит в том, чтобы найти способы определить это и в итоге получить свою прибыль.

3. Всегда делайте все правильно с первого раза

Это достойная цель, но она предполагает, что совершенство возможно, а это в сфере услуг крайне маловероятно. Нужно не только стать и оставаться лучшим в обслуживании, но и постоянно совершенствоваться. Это означает, что нужно постоянно пробовать что-то новое, находить лучшее, а затем делать это новой нормой. Внедрение новых вещей подразумевает пробы и ошибки, причем на первых порах ошибок обычно больше, чем успеха. Так что если следовать правилу «Все делать правильно с первого раза», которое практически невозможно выполнить, то появление каких-либо новых улучшенных моделей обслуживания крайне маловероятно.

Гораздо лучше смириться с тем, что что-то пойдет не так, особенно когда вы пробуете что-то новое, а затем разработать механизмы, позволяющие коллегам не чувствовать себя неудачниками и сохраняющие лояльность клиентов.

4. Сосредоточьтесь на устранении Ошибок и слабых мест

Существует распространенное мнение, что оптимальный способ улучшить ситуацию – сосредоточиться на том, что идет не так или работает неправильно, а затем исправить это. Подход, конечно, логичный, и он действительно работает, но это не лучший способ обеспечить высочайшее качество обслуживания. Очевидно, что, если ошибки раздражают клиентов и наносят ущерб их лояльности, они нуждаются в исправлении. Но только исправление ошибок не делает вас хорошим. Это просто превращает вас из плохого поставщика в неплохого. И обычно требуется много усилий, чтобы добиться очень малой отдачи.

Лучший способ – сосредоточиться на том, что работает хорошо и правильно, и взять это за основу. Для этого обычно требуются те же усилия, но с их помощью достигаются значительно лучшие результаты, особенно в области лояльности клиентов, потому что такой подход может превратить вас из хорошего поставщика в замечательного в ключевых областях предоставления услуг.

5. Ключом к успеху в обслуживании является высокий уровень подготовки

Нет ничего плохого в том, чтобы гарантировать, что обслуживающий персонал получает лучшее обучение из доступного, но это не ключ к успеху. Это так потому, что реальное различие в уровне сервиса заключается не в обучении, а в естественных навыках и личности обучаемых. Как правило, к тому времени, когда вы осознаете, что нанятые вами люди не достигают желаемых результатов и нуждаются в обучении, они уже слишком долго работают в компании и слишком зациклены на своих способах повышения квалификации, которые, по их мнению, помогут им добиться достойных и устойчивых результатов.

Самое главное – обеспечить обучение нужным людям, а это значит, что главное – найм и отбор нужных людей. Это гораздо важнее для достижения успеха, чем любое обучение, которое люди могут получить и позже.

Я бы рекомендовал подумать, являетесь ли вы приверженцем какого-либо из этих ошибочных «золотых стандартов». Если это так, то в последующих главах вы найдете рекомендации, что с этим делать, а также принципы и методы, которые, по моему мнению, помогут вам добиться успеха.

Влияние на «счет» лояльности клиентов

Лояльность клиентов можно сравнить со счетом, очень похожим на банковский, но вместо денег (финансовые активы) там «депонируют» деловую репутацию (эмоциональные или социальные активы). В любой момент времени этот счет лояльности должен быть сбалансирован по «дебету» и «кредиту». Если счет находится «в кредите», то определенные обстоятельства могут вызвать одну реакцию. Но если счет ушел «в дебет», то эти же обстоятельства могут вызвать совершенно иную реакцию.

Поскольку я использую банковскую терминологию, рассказывая об этом своеобразном «счете», я буду ее придерживаться и впредь и использовать соответствующие ссылки, как если бы мы говорили о настоящем банковском счете.

Открытие счета

Точно так же, как мы можем использовать любой банк для обналичивания чека или покупки иностранной валюты, не будучи обязанными иметь в нем счет, мы можем использовать услуги некоторых поставщиков, не открывая счет лояльности. Откроем ли мы такой счет или нет, будет зависеть от многих вещей, но я считаю, что ключевой момент определяется вопросом: является ли это просто одноразовой сделкой или я (мы) хочу (хотим) завязать отношения? Если это всего лишь одноразовая покупка, то чувства или эмоции (кроме, возможно, вежливости, учтивости и услужливости) не будут иметь большого значения. Но если одна или обе стороны заинтересованы завязать отношения, тогда чувства и эмоции вступят в игру и их необходимо будет принимать во внимание.

Поэтому я полагаю, что счет лояльности открывается, когда одна или обе стороны решают завязать отношения, выходящие за рамки одной (или случайной) сделки. Чувства и эмоции, которые могут повлиять на это решение, будут результатом опыта, получаемого в этих отношениях. Они и будут «пополнять счет» и снимать с него «проценты».

Пополнение и снятие

Счет пополняется и опустошается через опыт, который определяет эмоции и чувства клиентов. Очевидно, что существует разный опыт, который можно описать в следующих категориях:

+1. Это какая-то мелочь. То, что делают для клиентов, и что выходит за рамки их ожиданий. Это редко подарки, такие как ручки, ежедневники, напитки или цветы. Чаще это продуманные детали поведения или жесты, совершаемые с осторожностью, вниманием и предусмотрительностью. Каждое такое действие может немного пополнить счет лояльности.

Вау. Это знаки внимания, похожие на описанные в категории +1, но дающие клиенту гораздо больший эмоциональный опыт. Можно сказать, что это особенный уровень сервиса. Я как-то слышал, что это описывается как «не по обязанности, а от души» (я думаю, что в ASDA^[4] это называется ABCD). Это способно пополнять счет лояльности гораздо щедрее.

Ой. Это мелочи, которые раздражают, разочаровывают клиентов или надоедают им. Эти недочеты не вынудят клиента уйти к другому поставщику, но могут способствовать некоторому снижению баланса счета лояльности.

Ой-ой. Это что-то важное, что идет не так и действительно расстраивает клиентов. Это может заставить их искать другого поставщика. Эти ошибки (и сопутствующий им опыт) можно назвать недопустимыми. Они могут сильно уменьшить баланс счета лояльности.

Восстановление. Это когда Ой или Ой-ой превращается в +1 или Вау, после того как ошибка исправлена и клиент получил положительный или крайне положительный опыт. Доказано, что восстановление способно обратить списание со счета лояльности в его пополнение.

(Примечание: более подробно о влиянии +1, Вау, Ой, Ой-Ой и Восстановления на лояльность будет рассказано в главе 5.)

Как баланс счета влияет на решения и действия клиентов?

Состояние счета в любой момент времени будет влиять на то, как клиент реагирует на ту или иную ситуацию. Например, когда счет лояльности нейтрален, и особенно когда он находится в дебете, даже небольшой негативный опыт может привести к тому, что клиент откажется от услуг поставщика. Но если то же самое произошло, когда счет клиента был в кредите по итогам предыдущего положительного опыта, покупатель с большей долей вероятности простит поставщику неприятный инцидент и останется его клиентом.

Точно так же приятный контакт может быть чрезвычайно хорошо воспринят клиентом с кредитным счетом, но он же может быть встречен через силу, если счет был в дебете в результате предыдущего негативного опыта.

Примеры из жизни

Примерами предприятий, которые в настоящее время, судя по всему, заработали кредит доверия у большей части населения Великобритании, являются:

• компания John Lewis, которая уже много лет находится в авангарде обслуживания клиентов в своем секторе. Они заработали доверие большинства своих постоянных клиентов;

• у компании Dyson отличные продукты и превосходный сервис, особенно когда возникают какие-либо проблемы. Их продукция, как правило, дороже аналогов, но мне кажется, что именно отличное качество и подход компании к обслуживанию клиентов создали ей отличную репутацию среди большинства британцев;

• ALDI – относительный новичок на британском рынке, но он уже заработал большое влияние. Когда компания только пришла на рынок Великобритании, многие смотрели на нее как на непрошеного гостя. Но сочетание хороших продуктов, соотношения цены и качества и дружелюбного обслуживания позволило компании быстро создать положительную репутацию среди британцев.

Компании, утратившие свою репутацию:

• Marks and Spencer. Раньше эта сеть магазинов занимала довольно прочные позиции на рынке, пользовалась большим уважением и любовью клиентов, поставщиков и инвесторов (а следовательно, имела хорошую репутацию). Я помню, как моя жена однажды сказала, что все, что она носит, куплено в M&S. Но это было много лет назад, и сейчас, по крайней мере, в моей семье, эта компания перестала пользоваться популярностью. Я продал ее акции, которые держал в течение многих лет, а моя жена редко покупает там одежду (если вообще покупает). По-видимому, так отреагировали не только мы, и M&S изо всех сил пытается вернуть прежние позиции;

• банковская система Великобритании. Было время, когда британские банки пользовались доверием и уважением населения Великобритании. Но разоблачения последних лет и реакция банков на них лишили их большей части этого доверия. В настоящее время многие британцы их не любят и не доверяют им.

Компании, вернувшие себе репутацию:

• Skoda. Было время, когда автомобили Skoda считались несуразными, и очень немногие британцы покупали их. А виной всему – их репутация. Но инновации в разработке автомобилей, повышенная надежность и отличный сервис способствовали тому, что теперь автомобили этой марки популярны;