Цитаты из книги «Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж»

Мы рассмотрели четыре этапа создания конкурентного преимущества. Первый этап – сегментация: мы выясняем, какие проблемы существуют на рынке. Второй этап – специализация: мы выбираем конкретную проблему, решаем ее и на этом основании строим свое конкурентное преимущество. Третий этап – дифференциация: мы сообщаем клиентам (и нашим, и не нашим, и потенциальным) о том, что у нас есть конкретное положительное отличие от конкурентов. И четвертый этап – концентрация: мы фокусируем свои усилия, не разбрасываемся, не распыляемся.

Концентрироваться на проблеме, выбранной вами на первоначальном этапе, то есть отвергать любые альтернативные предложения, необходимо вплоть до повторного этапа сегментации (обратите внимание на стрелку обратной связи на рис №4). Ее разумно повторять ежегодно

Но игнорирование инертности восприятия рекламы приведет к срыву любых планов

аналогичный период составляет от 6 до 36 месяцев

Еще одним тонким моментом на этапе дифференциации является инертность восприятия рекламы. Если ваша информация услышана потребителем (не стоит забывать о фильтрах восприятия, способных стать причиной провала для любой кампании), то ему необходимо время для привыкания к ней и рекламируемому продукту. Приведу весьма приблизительные, ориентировочные сроки реагирования на рекламу. В сфере В2В (корпоративных продаж) этот период колеблется от 1 до 6 месяцев. В случае работы с частными лицами (В2С) аналогич

Поэтому лучше исходить из того, что как только вы первый раз дали рекламу, в какой бы форме это ни было, именно с этого момента пойдет отсчет полугодового срока, в течение которого не должно быть скопировано ваше конкурентное преимущество. Отсюда вытекает очень важный момент с точки зрения практики: на этот этап необходимо аккумулировать финансы

Придумайте слоган (а не лозунг!), отражающий ваше конкурентное преимущество на языке ценности для клиента

Пожалуйста, стройте вашу рекламную кампанию по принципу: «рекламирую свое конкурентное преимущество». Другими словами, в своей комуникации дайте причину для совершения покупки именно вашего товара или услуги. Это очень важный момент

Проблемы, которые мы затронули, не являются характерными для конкретного рынка, или конкретной отрасли, или конкретного региона. Они естественным образом вытекают из самой человеческой природы

Поэтому полностью искоренить ни одну из этих самых весомых проблем вам никогда не удастся. Максимум, на что здесь можно рассчитывать, – это на снижение весомости данных проблем. Но это, конечно, не значит, что не стоит прилагать усилий к их решению! Тем более что определенные возможности для улучшения ситуации есть практически всегда.