Цитаты из книг автора «Константин Терехин»

Резюме. Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.

Я хочу, чтобы вы не упускали самую главную цель – увеличение объема продаж. Что компания целиком может для этого сделать? Ответ на этот вопрос и есть маркетинговая стратегия. Стратегический маркетинг – это все-таки навык, который приходит с годами и быстро ни откуда не возьмется. Договорились?!

Но как только мы смещаем акценты с «Его Величества Клиента» на конкурента, у нас появляется масса новых, дополнительных возможностей, которые классика нам просто не предоставляет.

Не вдаваясь в подробности, емкость рынка – это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.

Однако закон Парето работает с некоторыми оговорками. Первая из них звучит следующим образом: правило действительно только для естественных ситуаций. Вот простой пример: если я зажму в кулаке сто монеток, встану и разожму руку, 80 из них упадут передо мной. Чтобы собрать их, потребуется 20% общего времени, которое уйдет на собирание всех упавших монет. Оставшиеся закатятся по углам, завалятся в щели, окажутся под столами и стульями, так что 80% времени я буду собирать эти 20 монет. Это и есть естественная ситуация.

Товары внутри линейного расширения не должны конкурировать друг с другом. Прямой и конкретный запрет каннибализма. Если вы можете производить разные виды продуктов – замечательно, продвигайте их под разными марками. При этом они могут …кхм… как бы это потактичнее сформулировать… не слишком отличаться физически. Это не важно. Важно, чтобы продукты различались с точки зрения воспринимаемой ценности, то есть, по мнению целевых сегментов. И будет вам счастье

Коварство неправильного линейного расширения как раз и заключается в том, что в краткосрочной перспективе продажи растут. И только в среднесрочной, и тем более, в долгосрочной – падают

Суть – фокусировать марку, а не распылять ее. Позиционировать, продвигать, а нерасфокусировать.»

Поэтому если имидж вашей марки негативен, если восприятие вашей марки целевой аудиторией не соответствует вашим задачам, я бы сильно вам советовал применять мультибрендинговую стратегию. То есть выводить другой бренд на другую позицию, и продвигаться на нее. Если имидж исходной марки убит окончательно, то лучше ее выбросить, чем пытаться переубеждать потребителя в том, что марка изменилась, компания изменилась и теперь ситуация совсем другая. Переубедить большую группу взрослых людей (а именно люди принимают решения о покупках, не зависимо от того частные это лица или должностные) практически не реально, тем более, с помощью средств массовой коммуникации.

Что является критерием успеха? Удачное репозиционирование должно изменить мнение покупателя о марке конкурента. И тут же стоит вспомнить, что: проиграл раз, проиграл навсегда. Люди (частные или должностные лица без разницы) консервативны, поэтому весьма неохотно меняют свое мнение. Не стоит забывать, что сотрудники должны представлять процессы, происходящие в вашей компании. Но. Только в рамках своих полномочий. И, очень вас прошу, не произносите вслух и при подчиненных, и при руководстве слово «репозиционирование». То, как вы мыслите, является самой главной тайной