Цитаты из книги «Бизнес-исповедь. 25 лет борьбы за увеличение продаж»

Практический курс для коммерческого директора

Для меня, как я уже много раз писал, стратегический маркетинг или маркетинговая стратегия – важнейший инструмент увеличения продаж.

Им столько раз рассказывали о SWOT-анализе, матрицах BCG, МакКинзи, Ансоффа, пирамиде Маслоу, жизненном цикле продукта, теории конкурентных сил Портера, стратегии голубого океана, Дао «Тойота», бизнесе в стиле фанк, миссии организации и т. д. и т.п., что проще взрослому поверить в Деда Мороза, чем предпринимателю в эффективность и практическую целесообразность советов консультантов.

Что же я предлагаю? Подходите более внимательно к выбору учебного заведения или автора бизнес – семинара. Уточните практический опыт преподавателя. Получая ту или иную методику, относитесь к ней прагматично. Поинтересуйтесь подводными камнями, границами применения, длительностью использования в мировой и российской практике. Все это позволит вам отделить новомодные концепции от надежно работающих инструментов

Чем группа однороднее (по должностям, уровню подготовки, решаемым задачам, скорости восприятия информации), тем плодотворнее проходит обучение.

Что же остается? Пересказ и «вдалбливание» слушателям книг известных авторов: с классикой – не поспоришь! Акцент делается не на понимание границ использования, сильных и слабых сторон и других особенностей, которые неизбежно возникнут по мере применения методик, а на заучивание определений, формальной последовательности действий, «стандартных» ситуаций (которых на самом деле не бывает). Такое образование по определению фрагментарно и стереотипно. Фрагментарно, так как не дает универсальные инструменты или хотя бы подходы. Стереотипно, потому что не обучает мышлению.

Для подобных ситуаций как раз существует второй принцип фланговых войн: «Успех должен порождать новый успех». Да, мы оторвались от конкурентов. Но это не повод сидеть на печи, как Емеля. Надо продолжать движение, делать клиентам новые предложения, от которых они не смогут отказаться. В конце концов, конкурентам сложнее «попасть» в постоянно движущуюся цель. При этом, я искренне уверен, что «лучшее вечный враг хорошего». И что нет смысла в улучшениях ради улучшений. Но если вы выбрали фланговые удары в рамках маркетинговых войн, то альтернативы просто нет. Либо движение и возможный успех (не забывайте про то, что не бывает безрисковых решений), либо застой («консервативность», «стабильность» – можете называть, как хотите, суть от этого не меняется) и гарантированный провал. Что же мы предприняли? (В конце концов, предприниматели мы или где?) Мы

Дело оставалось за «малым». Закупить пробный контейнер каучука в Таиланде, получить на него сертификат, растаможить, бесплатно раздать по несколько тонн заводам, наиболее лояльных к нам, отправить нашего технолога к ним, чтобы он за них сам отладил производство, получить от главных технологов этих предприятий положительные заключения и… начать продавать на рынок. Всего делов-то. Мы

Ключевой идеей фланговых войн является то, что ваше предложение должно изменить выбор потребителя. Я исхожу из того, что дефицита на рынке нет. (Если на вашем он есть, молчите и никому не говорите. Хотя, с другой стороны, вряд ли вы тогда читаете книги бизнес-тематики. Вы наслаждаетесь жизнью

Скажу лишь вкратце. В рамках этого подхода, мы по прежнему создаем маркетинговую стратегию, то есть причину, по которой целевому сегменту разумно предпочесть именно нашу торговую марку, то есть одно решение гарантирующее успех. Мы все равно боремся за целевого клиента. Но! Ищем эту причину, не исходя из анализа запросов потребителей, а исходя из изучения действий конкурентов. Другими словами, основной подход, основная идея (которая, впрочем, может существенно изменяться в зависимости от конкретного способа ведения войны) маркетинговых войн, не как мне наилучшим образом удовлетворить запрос потребителя. А как мне отобрать продажи у конкурента? Логика такая: отняв продажи у конкурента, я тем самым увеличу свои. На рынке можно бороться только за клиентов и против конкурентов. Классические подходы (конкурентное преимущество и позиционирование) делают акцент на борьбе «за». Маркетинговые войны – на «против». От себя добавлю, что грамотный управленец в области продаж должен владеть обоими подходами.