3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации (в нашей терминологии – кладовщик), рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап или шаг покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом клиентские сопротивления не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

• Сомнения – сопротивление при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.

• Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

6 этап. Покупка. Клиент соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает бóльшую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.

Седьмой этап. Эксплуатация или проверка

Зачем клиент приобрёл товар или услугу? Хотел решить свою проблему, а именно: перевести своё тело, сбалансировав «желаемое» и «действительное», в состояние покоя-равновесия. Пока довольный менеджер пересчитывает заработанные деньги, у покупателя всё только начинается… Начинается этап эксплуатации или проверки. Желаемое перерастает в ожидаемое, а действительное трансформируется в полученное. Вы ему чего-то там наобещали, правильно? Товар приедет в срок, доедет без царапин и сколов… Смонтируем за пару часов! У нас лучшее качество – служит вечно!

Клиент проверяет на прочность слова менеджера, тестирует заявленные характеристики и преимущества. Сейчас есть лишь три пути, три дороги. Наш герой, словно богатырь перед сакральным камнем, стоит на развилке. Направо дело пойдёт – ожидания его превзойдёт! Прямо – получится всё так, как ему говорили. Продавец-то в воду глядел. Налево всё уйдёт – продавец, жди претензий! Того самого сопротивления или запроса на компенсацию, когда ожидаемого было больше, чем полученного. В такие моменты всем нам кажется, что нас обманули, предали, подставили, и мы хотим восстановить вселенскую справедливость:

– Вы меня обманули, я подаю на вас в суд!

– Да это вообще не работает, верните мне деньги!

– В рекламе цена была ниже! Я отказываюсь покупать!

Внимательный читатель заметил, что в третьем примере человек ещё ничего не приобрёл, а претензия уже возникла. Такое случается, когда ещё до контакта были сформированы некоторые ожидания.

Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда «ожидаемое» не совпало с «полученным»

Чего хочет продавец после сделки? Хвалебных речей и рекомендаций, красивых отзывов и повторных продаж! Так? Тогда возьмите за правило и возведите в Абсолют принцип – превосходите ожидания своих покупателей! Подумайте прямо сейчас, какой комплекс мероприятий позволит вам это сделать? В дело идёт всё: от такой простой и приятной мелочи, как поздравление клиента с днём рождения, до серьёзных подарков и закрытых распродаж. Самое главное – проявите внимание, заботу и помощь! Помните, каждый имеет право на одну ошибку в день! Да, неприятно, когда печальное правило отыгрывает именно на тебе, но человеческий фактор ещё никто не отменял, даже у роботов бывают сбои и вирусы. Главное, каким образом ошибка будет исправлена, и в какие сроки. От любви до ненависти один шаг, от ненависти до любви – пара сантиметров! Почему так? Потому что, когда тебя ненавидят, от тебя ничего хорошего не ждут, и превзойти ожидания становится очень легко.

Дорогой читатель, на простых примерах мы изучили очень сложный алгоритм мышления, состоящий из семи шагов. Теперь мы ещё лучше разбираемся в мотивах поведения! Для нас более не секрет, почему клиент говорит то или иное слово и зачем он совершает те самые действия. Более того, мы на слух уже различаем виды сопротивлений по форме их выражения: «Вот сомнения, а там были возражения!» Никаких мне тут отговорок, всё строго по делу! Наша философско-теоретическая часть по поиску истоков сопротивлений и смыслов подходит к концу. Я специально привёл огромное количество ситуативных примеров и делал постоянный краткий повтор материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Уверен, так оно и случилось! В основе почти всех сопротивлений лежит непонимание продавцом алгоритмов мышления и принятия решений со стороны покупателя. Разбавим теорию небольшой практикой. Вспомните детство, оттуда всем нам знакома надоедливая игра «Купи слона!» Взрослые – такие же дети, которым в руки попадают игрушки посерьёзнее.

Алгоритмы

Выделим из этапов покупки ключевые алгоритмы принятия решения. Первая мысленная реакция покупателя на любое предложение от продавца – вопрос: «Есть ли у меня в этом проблема?» или: «Надо мне это или не надо?» Если «не надо», то возникают отговорки. Дальнейшие уговоры о покупке слона вызывают лишь раздражение и потерю контакта.

Теперь подойдём к директору зоопарка, которому «надо»:

– Кенгуру купите?

– Нет, с кенгуру у нас и так переизбыток…

– Друг, тогда купи слона!

– Что за слон?

– Африканский красавец с метровыми бивнями! Отдам за два миллиона рублей.

– Нет, мне африканский не подходит…

Когда человеку «надо», то он мысленно формирует идеальный образ будущего, в котором он выигрывает (получает большую ценность, чем отдаёт). Для того чтобы остаться в плюсе, необходимо подобрать критерии к товару и к его стоимости. Каким должен быть слон? Индийским, потому что африканские слишком буйные и не подходят для содержания в неволе. Сколько я готов отдать денег за такого слона, чтобы приобретение окупилось? Готовы ли поддержать идею инвесторы и спонсоры? Несовпадение критериев приводит к возражениям. Продолжим диалог:

– Индийский тоже есть…

– Сколько ему лет и какая цена?

– По возрасту не знаю. Ветпаспорт утерян… Цена – девять миллионов!

– Цена мне подходит, но без документов покупать я не готов…

Как вы заметили, цена, скаканувшая почти в пять раз, директора не удивила, потому что он знает – индийских слонов в мире осталось всего около тридцати тысяч особей, а вот численность африканских достигает до полумиллиона. Но без документов он не сможет просчитать итоговую ценность сделки. Продолжим диалог:

– Документы можно восстановить, а перед покупкой провести ветеринарное обследование…

– Тогда так и поступим! Приезжайте с полным комплектом.

Через месяц директор приступил к торгу, зацепившись за, далее дословно: «Слон-то ваш, как оказалось, немолодой, и бивень один кривоват… За семь пятьсот заберу!»

Теперь одним списком все четыре алгоритма:

• Есть ли проблема (надо или не надо)?

• Подходит ли это под мои критерии?

• Проверим, лучший ли это для меня вариант?

• Вроде бы всё совпало, но может поторгуемся?

Следует отметить, что мужчины часто торгуются для подтверждения лучшего выбора, а женщины – для получения «идеального» предложения.

Рисунок 2

Сравните этапы покупки с этапами продажи, предложенными в первой книге, и вы увидите, почему самые лучшие продавцы осознанно или неосознанно повторяют одни и те же действия – потому что только так можно встроиться в поведение покупателя и начать мягко им управлять для получения желаемого результата.

Краткое сопоставление

По случайному ли стечению обстоятельств встретились семь этапов продажи и семь этапов покупки? В самом начале клиент как бы продаёт себе идею: «Продолжать терпеть проблему или приобрести товар и жить счастливо?» У хорошего менеджера на первом месте стоит подготовка, где фактически он продаёт товар сперва самому себе. На четвёртом шаге хороший менеджер приступает к презентации, и на четвёртом шаге клиент сопоставляет критерии выбора с критериями предложения и проблемы с возможными решениями. Пятый этап с обеих сторон необязательный – возражений может не возникнуть, а значит, и работать с ними не надо. Сделайте самостоятельный анализ, сравнив между собой поведение продавца и покупателя, и все пазлы сложатся, и сразу раскроется смысл поведения в каждый момент взаимодействия. Например, почему суть сопровождения сделки состоит в том, чтобы превзойти ожидания покупателя?

* Закрепление материала перед тестом.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, что товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. А нужны ли нам сами по себе деньги и информация? Может, продавец тоже нужен покупателю сам по себе?

2 этап. Определение критериев. При профессиональном отношении к проблеме критерии направлены на товар или услугу. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Два важных постулата:

– Критерии есть всегда!

– За каждым КВ всегда скрыто желание решить проблему.

3 этап. Поиск предложений под свои критерии выбора. Этап начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог вашего офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Именно здесь покупатель начинает задавать вопросы: «Сколько стоит?», «Какие сроки?»…

4 этап. Сопоставление и анализ итоговой ценности. Продавец, сразу предоставляющий всю информацию, рискует встретиться с возражениями или сомнениями. Продавец, начинающий диалог с презентации, увеличивает шансы на отговорки.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не назвал, скорее – местом воплощения или точкой проявления возражений, отговорок, сомнений и попыток торга после презентации цены.

6 этап. Покупка. Клиент соглашается, когда в его голове складываются следующие пазлы: он считает, что получает бóльшую ценность, у него в этом нет сомнений, а данное приобретение является лучшим вариантом.

7 этап. Эксплуатация или проверка. Здесь сравнивается ожидаемое с полученным. Наилучший вариант для продавца – превзойти ожидания клиента. Средний – оправдать их. Худший сценарий приводит к претензиям, когда ожидаемого оказалось больше, чем полученного. Покупателю в такие моменты кажется, что его обманули.

Тест

На слух определите вид сопротивление по форме выражения.

Вопрос №1

Встаёт Саша на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он красную розу изо рта и произносит:

– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!

– Саша, я замужем уже была… Нет там ничего хорошего! Мы с тобой замечательно живём, зачем всё портить штампом в паспорте?

(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)

Вопрос №2

Альтернативная вселенная. Встаёт очередной Саша на колено, достаёт заветную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он белую розу изо рта и произносит:

– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!

– Саша, ты мне тоже нравишься, но тут такое дело… Мы знакомы без году неделя… Сперва поживём полгода вместе, посмотрим друг на друга, а потом я дам ответ: либо «да», либо «нет», хорошо?

(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)

Вопрос №3

Учёные утверждают, что альтернативных вселенных много… Встаёт Саша на колено, достаёт коробочку, а в ней кольцо. Вытаскивает фиолетовую розу изо рта и произносит:

– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!

– Саша, я наши отношения никогда не воспринимала всерьёз…

– Почему?

– Где жить будем? Ещё машина нужна. Дети появятся… Траты-то какие, а ты гол как сокол! Извини, замуж я за тебя не пойду!

(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)

Вопрос №4

Вы ещё не запутались в нашей мультивселенной? Нет, тогда встречайте богатого и успешного Сашу. Встаёт он на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он жёлтую розу изо рта и произносит:

– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!

– Я так ждала! Сашенька, где свадьбу играть будем?

– Как где? У нас в ресторане, в нашей Москве Златоглавой.

– Нет, я с детства мечтала о свадьбе в Италии. Там озеро Комо… На закате оно становится розовым! Грациозные фламиного и я в белом платье! Организуешь всё, тогда я согласна!

– А ты с фламинго ничего не напутала?

(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)

Вопрос №5

Только в пятой вселенной Саша сходил на тренинг и сделал ей предложение, от которого Маша не смогла отказаться. Жили они долго и счастливо, но что-то пошло не так… Через десять лет подходит она к нему с чугунной сковородкой:

– Саша, у тебя двадцать четыре часа, чтобы собрать свои вещи и исчезнуть из моей жизни!

– Маша, почему?

– Ты обещал сделать меня самой счастливой на свете, а сейчас я сижу у разбитого корыта!

(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)

~ Post Scriptum. Для успешной работы с сопротивлениями необходимо на слух научиться отличать возражения от торга, отговорки от сомнений, претензии от возражений. Зачем? Затем, что каждый вид требует своей стратегии, своих методов, способов и техник. Уверен, у вас всё уже получается, и вы легко справились с тестом.

«Жребий брошен!» – сказал когда-то Цезарь и полез в Рубикон. Мы же прямо сейчас приступаем к глубокой проработке всех видов сопротивлений.

Пришло время сверить ответы:

Саша с красной розой услышал от Маши отговорку.

Саша с белой розой услышал от Маши сомнения.

Саша с фиолетовой розой услышал от Маши возражения.

Саша с жёлтой розой услышал от Маши попытку торга.

Маша с чугунной сковородкой высказала Саше претензию.

Примеры сопротивлений

Подумайте, может ли быть отговорка способом набить себе цену, а торг завуалированным возражением или прелюдией к отказу? Всё в нашей жизни может быть! Сейчас мы тренировали слух, учились считывать именно форму выражения – таков первый шаг.

• «Я подумаю», «Буду ещё сравнивать» – сомнения (именно по форме выражения, по факту же там иногда прячется возражение «дорого» или отговорка «спасибо, не надо!»).

• «Долго», «Дорого», «Далеко», «Нет рассрочки» – возражения (именно по форме выражения, по факту же иногда выступают прелюдией к торгу).

• «Мне ничего не надо!», «Мы уже работаем с другими!», «Я не хочу ничего менять» – отговорки. По факту тоже могут являться прелюдией к торгу или проверкой вашего профессионализма.

• «Вы меня обманули!», «На сайте цена ниже, извините, но брать не буду!», «У вас плохое качество, поэтому верните деньги!» – претензии. Следует помнить, что не все претензии возникают после покупки (кстати, «У вас плохой товар!» – не всегда претензия, особенно если покупатель говорит такое перед покупкой, а не после! Перед покупкой те же слова – возражение).

• «Буду брать при снижении цены», «Дайте мне скидку!», «Измените условия оплаты!» – попытки торга именно по форме выражения, но не всё так однозначно… Возможно, это возражения. Для того, чтобы быть уверенным, необходимы ещё индикаторы…