Вопрос 4. У конкурента дешевле?

Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!

Реклама «Tide»

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– У конкурента дешевле!

– Тренер: У соседа трава зеленее и капуста слаще! Знаете, в какой бы город я ни прилетел, в какой бы суперфирме ни проводил обучение, всегда найдётся пара-тройка менеджеров, что прискорбно вздохнут: «У нас дорого!» Вы же понимаете, кто виноват?

– Клиенты…

– Тренер: Они… Покупатели постоянно твердят всем продавцам: «У конкурента дешевле!» Их можно понять и простить. Скидку хотят. Согласитесь, было бы абсурдом услышать из клиентских уст: «Продайте мне то же самое, но подороже!» Расскажу вам одну историю…

Ситуация 3

R.I.P. Они всё ещё кипятили…

Однажды в Москве вся группа в самом начале обучения, все двенадцать человек чуть ли не хором сделали один-единственный запрос: «У нас самые качественные, но и самые дорогие товары. Дайте нам техники работы с возражениями!»

– Почему ваш товар самый качественный?

– Они: Все комплектующие – оригинальные. Энергосбережение ставим по умолчанию. Запатентованное, превосходящее в шесть раз требования ГОСТа, долговечное уплотнение – по умолчанию. Достойная немецкая фурнитура – по умолчанию. Прочное армирование – по умолчанию. Качество сборки проверяем на голландском оборудовании. В общем, наши окна – полный фарш и высший класс!

Слушаю я их и вижу: «Не поможет!» Покупатели не приходят возражать специально: «Скучно дома – пойду по магазинам и начну всем перечить! Весело же, правда?» В процессе общения мы, продавцы, совершаем ошибки: где-то сделаем преждевременную презентацию, где-то недотянем контакт, где-то, не отстроившись от конкурента, сразу назовём цену… Этой группе необходим тренинг по технологии продаж. Только тогда у них сопротивлений от покупателей станет меньше, но как объяснить? Нельзя же напрямую ляпнуть: «Вы продавать не умеете, вот вам все и возражают!» Спрашиваю:

– В среднем, какая разница за одно изделие?

– Они: Десять-пятнадцать процентов, если сравнивать с тем же классом, а так бывает, что и до тридцати доходит!

– Заметьте, сегодня вы не попросили улучшить свои навыки продаж, только работу с возражениями. Делаю вывод: торговать умеете, но камень преткновения – высокая цена. Представим, что шеф даёт добро (шеф сидит рядом), теперь вы имеете право снижать цену на те самые десять-пятнадцать процентов. Все клиенты станут вашими, так?

– Они: Ну, не все, конечно! Но… большинство таких заказов мы точно возьмём…

– Расскажу длинную историю, случилась она не так давно… Скажите, к вам обращаются друзья-знакомые по поводу вашего товара?

– Они: Постоянно.

– С каким запросом?

– Они: Хотят купить себе что-то хорошее. При этом им нужно подешевле…

– Звонит мне брат моего друга: «Костя, проводил когда-нибудь обучение у оконщиков?» – «Да». – «Я квартиру купил, надо перестеклить. Поможешь?» – «Проект есть, хотя бы размеры?» – «Всё есть, мне нужны качественные окна, но подешевле. Сам же понимаешь, ремонт – дорогое удовольствие!» – «Присылай!» Я переправил заказ в фирму, где продают лучшие окна. Там все комплектующие оригинальные по умолчанию. Ему посчитали тёплый семидесятый профиль с повышенной эстетикой и энергосберегающим стеклом, добавили запатентованное, превосходящее в шесть раз требования ГОСТа, самое долговечное уплотнение и достойную немецкую фурнитуру, толстое армирование с дополнительными рёбрами жесткости. В общем, полный фарш или класс А+++ с проверенной на голландском оборудовании сборкой. Отправлял я проект собственнику напрямую, мы уже давно дружим (киваю шефу), поэтому моему человеку тогда посчитали по заводской себестоимости. Спрашиваю вас: «Угадаете фирму?»

– Они: Наша?

– Ваша, ваша! Прошёл месяц, может два. Звонит снова: «Костя, ты проводил когда-нибудь обучения для монтажников инженерных систем?» – «Да». – «Нужны трубы из сшитого полиэтилена с надвижными латунными гильзами, материал ПЕКС-А. Поможешь?» – «Комплектация, артикулы?» – «Всё есть, ищу именно их, но подешевле, сам понимаешь, ремонт…» – «Присылай! Сделаю. Скажи, Сергей, окна-то купил?» – «Да». – «Надеюсь, по моей рекомендации?» – «Нет». – «Дорого было?» – «Нет, я намного дороже купил!» – «Почему?» – «Мне их конкуренты показали разницу. Пластик же мягкий материал и сильно играет на сжатие-расширение при изменении температуры, правильно?» – «Верно, так и есть». – «Зимой – минус три миллиметра на погонный метр, летом – плюс три, а у меня в квартире шесть огромных конструкций от пола до потолка. Представляешь, какие будут рекламации! Мне предложили заменить твоё армирование на цельнометаллическую трубу, сделали усиленный монтаж».

…

– Тренер: Вот такая длинная история на тему «У конкурентов дешевле!» Кто что заметил?

– Развели его там как дурака на четыре пятака! Рама и так плотно фиксируется пеной и анкерами в проёме, а основная нагрузка ложится на импост!

– Тренер: Ого! На обучении для риелторов мы нашли мастера по монтажу?

– Я себе дачу вот этими руками построил и сам там ставил панорамные окна!

– Тренер: Вы – молодец, но вопрос остался открытым. Без эмоций, за что заплатил мой друг?

– За предотвращение будущих рекламаций!

– Тренер: Что ему продавали в первой фирме?

– Товар…

– Тренер: Да, за сам товар никто не платит! Я знаю, что ваши услуги, как и мои тренинги, никому не нужны!

– Почему?

– Тренер: Сами по себе – нет и никогда. Их заказывают, когда в компании накопились проблемы: низкая маржинальность, постоянные отказы, торг и возражения, потухшие глаза менеджеров… Я при общении с заказчиком говорю не за тренинги, а за то, как я могу помочь ему решить его вопросы! Ваши услуги приобретают, если боятся быть обманутыми, или переживают за чистоту сделки и правильное оформление документов, или банально хотят сохранить своё время, правильно? Будет клиент выбирать между вами и конкурентами, на что сделаете акцент?

~ Post Scriptum. Выходите из крайне неэффективной парадигмы мышления «товар-деньги». Сама парадигма пришла в продажи из экономики. Спасибо тебе, Карл Маркс! Экономистам интересны движения данных товарно-денежных масс, а не межличностные отношения и мотивы сделок. Смещая акцент на решение вопросов-проблем, вы сотворите чудо – у вас купят и на десять, и на двадцать процентов дороже.

Вопрос 5. Цена не имеет значения?

Бесценно лишь то, что, кроме тебя, никому и не нужно. Остальному цену назначат!

Иммунитет для души

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

– Вы говорите, цена не имеет значения?

– Тренер: Не совсем так… Вспомните клиента, что вывернул вам всю душу за пятьдесят рублей! Было такое хоть раз? Прямо ложечкой выел весь мозг, поэтому я утверждаю немного иное – цена имеет значение, но меньшее значение, чем ценность всего обмена. Немного запутано, правда? Назовите критерии или способ, которым клиент оценивает ваше предложение?

– Цена.

– Качество.

– Доверие.

– Тренер: Перед вами выбор всего из двух вариантов. Первый – купить качественный товар дешевле. Второй – некачественный товар, да ещё и подороже. Вы полностью осведомлены обо всех характеристиках. Решение за вами.

– Первый.

– Тренер: Нужны ваши размышления. Почему?

– Любой здравомыслящий так сделает…

Ситуация 4

Хорошей была бабушка…

Представьте мужчину, у которого умерла бабушка. Царствие ей Небесное, хорошим была человеком – оставила наследство ровно 15 миллионов. Деньги лежат на письменном столе! Герой нашего кейса нервно расхаживает по комнате, переживает: «Обесценятся. Инфляция. Дефолт. Надо бы вложить. Эврика! Куплю квартиру на этапе котлована. Построят – перепродам – заработаю». Приезжает к застройщику. Там продавец презентует удобную планировку, с гордостью показывает на картинке красивый фасад, указывает на добротные материалы. Престижный район – рядом река и парк. Адекватная стоимость – 12 миллионов. Едет к конкурентам, чтобы сравнить предложения. Видит планировку похуже, фасад здания похуже, материалы похуже. Район тоже похуже – нет ни реки, ни парка. Явно завышенная стоимость – 13 миллионов. Ноги разворачиваются к двери и сами тянут на выход. Менеджер неожиданно спрашивает: «Вы приобретаете для жизни или в качестве инвестиции?» Оказывается, что худший по качеству товар является лучшим вариантом вложения – через пару лет рядом откроется станция метро (или местный Диснейленд, как в Москве на метро Технопарк) и цена за квадрат существенно вырастет. В престижном же районе неизбежна массовая застройка. Позже реализовать недвижимость с наценкой будет или сложно, или долго. Выбор клиента может измениться?

Здравый ответ: «Конечно, но надо всё перепроверить!» Видимо, он нас услышал и сел за ноутбук. Пока ищет информацию, ему звонит старый товарищ, только вернувшийся из-за границы: «Как дела?» – «Бабушку помнишь? Царствие ей Небесное». – «Да, хорошая женщина была». – «Что сейчас делаешь?» – «Квартиры смотрю». – «У тебя же есть жильё». – «Как инвестицию». – «Сколько планируешь выручить?» – «Миллиона три-четыре через пять лет». – «А на руках?» – «Пятнадцать». – «Я вернулся в Россию, дабы открыть здесь заокеанскую франшизу. Мне нужен партнёр. За сохранность денег не переживай, потому что залогом перепишу свой дом на тебя. Становись совладельцем – будешь получать до миллиона, но каждый год!» – «Это реально?» – «Да, обсудим за кружкой пива?»

…

– Тренер: Как считаете, в этой истории появился ли шанс, что герой передумает с покупкой недвижимости?

– Легко!

– Как минимум, шансы на это возросли…

– Тренер: Вернёмся к нашему вопросу. Вы помните, как мой друг выбирал дверь?

– Там, где ему предлагали поставить защиту от дождя в подъезд?

– Тренер: Да, во всём торговом комплексе ему понравились всего пять вариантов. Как оценивается каждый? – обычно я подсказываю участникам, изображая руками весы.

– «Что получу» и «Что отдам».

– Тренер: Да, но что же важнее? – я рисую на флипчарте две колонки, подписываю их: «Что получу» и «Что отдам».

– Первая?

– Тренер: Нет!

– Вторая!

– Тренер: Во главе угла третья колонка, – дорисовываю. – Её название: «Итог» или то, что останется. Именно здесь предложения сравниваются между собой по итоговому результату. Вспомните, что хотел получить мой друг от двери?

– Красоту и эстетику.

– Тренер: Не было же такого, что он воскликнул: «Красотища какая!» и полез за кошельком? Товар по эстетике плюс-минус одинаковый. Факт! – я заполняю таблицу, требуемые выгоды записываю в первый столбец, во второй: 28, 32, 35, 90 и напротив последней цифры дублирую уже ненужные выгоды.

Рисунок 3

– Тренер: Назовёте лучший вариант?

– Точно не за девяносто!

– Если нет разницы, то надо брать за двадцать восемь тысяч.

– Тренер: Судя по рассказу, покупатель – «любитель» или «профессионал»?

– Любитель, так как нет конкретных критериев к красоте…

– Тренер: Верно, только пожелание: обычная, без наворотов, чтобы ему нравилась внешне. Сравните с профессиональным подходом к эстетике: «Мне нужно полотно цвета Ivory с вензелем в виде лилии!» Чем ещё, кроме денег, платят не разбирающиеся в технических характеристиках люди?

– Нервами?

– Сомнениями!

– Тренер: Да. Происходит оценка уже четырёх тысяч. Такова разница в цене от самого простого первого варианта. Готов ли он доплатить их, чтобы не переживать? Вдруг самая дешёвая дверь облезет или развалится…

– Или плюс семь тысяч, но чтобы наверняка! Ну, если с деньгами всё в порядке…

– Для кого-то и за девяносто, когда проблема в понтах!

– Тренер: Деньги у него были, а желание выпендриться и уж тем более переплатить за это напрочь отсутствовало. Стоит отметить, не выделился ни один продавец. Зачастую своей харизмой и огнём в глазах некоторые вытягивают сделки. Здесь же все, как на подбор – типичные «кладовщики», и с ними тётка, объявившая коррозии террор! Мы, делая крюк за кофе, возвращались к шоуруму «За тридцать две». Как его можно назвать ещё, если не помнишь кроме цены ничего? Предположим, был бы мой товарищ «профессионалом», мониторящим весь торговый центр теперь уже по чётким критериям, что-то бы изменилось?

– Такие люди уверены, что выгоды не плюс-минус, а точно одинаковые. Для них за двадцать восемь будет лучшим вариантом.

– Тренер: Действительно, «любители» и «профессионалы» по-разному оценивают одни и те же предложения. Значит, нам потребуются особые, персональные ключи, только не к людям, а к решению их проблем.

– Так, где он купил-то?

– Вы в начале говорили про пять шоурумов.