Цитаты из книги «Краткое изложение книги Основы Маркетинга. Автор оригинала – Филип Котлер»

Классификация товаров широкого потребления Такие товары целесообразно разделять на основе покупательских привычек. К ним относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса: их покупают часто, без раздумий и сравнений с конкурентами. Среди них можно выделить: основные товары постоянного спроса, их покупают регулярно. Например, зубная паста. Товары импульсной покупки, их покупают неожиданно и без поиска. Например, жвачки и конфетки возле касс. Товары для экстренных случаев, которые ищут и покупают в случае острой нужды. Например, зонтики или обезболивающие таблетки. Товары предварительного выбора: их потребитель сравнивает между собой и выбирает. Среди них можно выделить схожие и несхожие. К схожим относятся товары, которые по своим качествам видятся человеку одинаковыми, но различаются в цене. Для несхожих товаров их качества важнее цены. Товары особого спроса: это уникальная продукция. Например, автомобиль конкретной марки и модели.

Три основных элемента продвижения – это реклама, стимулирование и связи с общественностью. Реклама – это платное распространение информации. Она состоит из пяти этапов: постановка задач, планирование бюджета, разработка обращения, выбор средств воздействия, оценка эффективности. Стимулирование сбыта – это многократное побуждение к покупке и использованию разных вариантов бонусов и скидок. Связи с общественностью подразумевают относительно бесплатное размещение материалов в СМИ. Этот метод продвижения компании используют реже, чем рекламу.

Резюме Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Розничные предприятия можно разделить на основе предлагаемого ассортимента, относительного внимания к ценам, характера торгового помещения, принадлежности магазина и на основе концентрации магазинов. Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, ассортименте, ценовой политике, стимулировании и местоположении. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг для их перепродажи или использования в производстве. Оптовые торговцы помогают рынку перемещать большие партии товаров в разных направлениях, вести сбыт, стимулировать, закупать, формировать ассортимент, складировать, финансировать, информировать. Оптовиков можно разделить на оптовиков-купцов, агентов и брокеров, оптовые отделения и конторы производителей, а также на специализированных оптовиков.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами Сначала надо искать ответы на такие вопросы: 1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка или чего-то ещё? 2. Конкурент повысил цены на время или навсегда? 3. Что будет, если мы не примем ответные меры? 4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Резюме Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Она особенно чувствительная на рынках с олигополистической и монополистической конкуренцией. Шесть этапов установления цены: 1. Чёткое определение целей маркетинга и роли цены в них. 2. Точное знание об эластичности спроса на рынке. 3. Вычисление издержек. 4. Аналитика цен конкурентов. 5. Применение одного из пяти методов ценообразования. 6. Установление окончательной цены с учётом её психологического восприятия публикой и с учётом воздействия на остальных участников рынка.

Резюме Разработка нового продукта является очень рискованным мероприятием, сулящим жёсткие провалы. Этапы создания товара-новинки: формирование и отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания и развертывание производства. Жизненные циклы товара: вывод на рынок, зрелость, упадок. На каждом из них надо применять свои стратегии.

Резюме Товар – самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует многих решений, согласующихся между собой и касающихся товаров, ассортимента и номенклатуры. У товара выделяют три уровня: первый – товар по замыслу; второй – товар в реальном исполнении; третий – товар с подкреплением. Товары бывают для кратковременного либо длительного пользования, а также они могут быть услугами. Товары широкого потребления группируют на основе поведения покупателей. Они бывают товарами повседневного, особого или пассивного спроса и товарами предварительного выбора. Промышленные товары разделяют на материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Резюме Существует три подхода к рынку: массовый маркетинг, направленный на всех практически без разбора; товарно-дифференцированный маркетинг, суть которого – предложение разновидностей одного товара широкой массе потребителей; целевой маркетинг, направленный на какой-то один сегмент рынка. Применяя целевой маркетинг, сначала надо выявить все сегменты рынка, потом выбрать наиболее выгодный и разработать для него позиционирование. Сегментирование рынка – это разбивка покупателей на чёткие группы. Для каждой из них анализируется и просчитывается тактика и стратегия. Чтобы окончательно выбрать сегмент или сегменты, нужно понять, какую из трёх стратегий маркетинга предстоит использовать. Затем следует понять, насколько фирма готова к реализации выбранной стратегии и что ей это сулит. Вот три возможные стратегии: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. В зависимости от этого исследуются конкуренты и определяется позиционирование.

свои идеи. Резюме Рынок предприятий – это приобретение товаров для производства, перепродажи и собственного пользования. Рынок промышленных товаров – это лица и фирмы, закупающие товары для производства других товаров. Здесь мало покупателей, они крупные и размещаются по географическому принципу. Закупщики – это профессиональные покупатели. Главные факторы влияния на покупательское решение: макросреда и внутренняя кухня предприятия. Основные этапы закупки: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщика, продумывание процедуры выдачи заказа и оценка действий поставщика. Рынок государственных учреждений – один из самых крупных. Главная задача продавца заключается в предоставлении наименьшей цены.

Резюме На потребительском рынке покупают товары для личных нужд, то есть это розничный сегмент. Факторы влияния на покупательское поведение: культура, социальное положение, демография, психология. На их основе выстраивают наиболее эффективные подходы к публике. Основные этапы принятия решения о покупке: осознание проблемы покупателем, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.