Цитаты из книги «Что я знаю о работе кофейни»

На этот случай мы придумали удобный инструмент: у нас есть два меню – обычное и дегустационное.

Однако если 10 % уйдут к кому-то другому из-за того, что вы слишком сильно стремитесь угодить 90 %, скорее всего, 90 % последуют за ними.

Представьте, что у вас есть друг, который увлекается автомобилями, пивом, сыром или чем-то другим, в чем вы разбираетесь не слишком хорошо. Если он порекомендует вам то или иное заведение, вы наверняка отправитесь туда, поскольку цените его мнение, но едва ли вы будете рассчитывать, что вас там примут так же, как принимают его. Если 10 % приходят в ваше кафе, 90 % придут следом за ними, потому что прислушиваются к мнению знатоков.

Первому клиенту: «Ваш кофе уже готов». Второму клиенту: «Для вас капучино?» Третьему клиенту: «Ваш заказ будет готов примерно через 70 секунд». Сообщая третьему человеку в очереди, что он получит свой напиток через 70 секунд – цифра вроде бы случайная, – я преследую определенные цели. Во-первых, те, кто стоит впереди, понимают, что их напиток будет готов быстрее, чем у стоящих сзади, а те, кто стоит сзади, понимают, что им не придется ждать слишком долго. Во-вторых, такая цифра внушает больше доверия, чем «минута» или «две минуты». Два последних варианта – своего рода эвфемизм для чего угодно от 30 секунд до 10 минут, в зависимости от того, кто дает обещание. В-третьих, вы разговариваете с посетителями, что обычно вызывает у них улыбку, а это часть удовольствия, которое люди получают в любой хорошей кофейне. Когда вы открываете кофейню, в ней стремительно формируется внутренняя культура, и ваша задача – способствовать ее развитию.

Можно сделать и другое: задать предельно точное время ожидания. Иногда я прохожу вдоль очереди и, обращаясь к первым трем клиентам, говорю следующее:

вам следует посмотреть, кто стоит в очереди первым и спросить: «Два капучино для вас, верно?» Теперь мы на сто процентов уверены, что вы заказали два капучино. Мы слышали, как вы делали заказ, вы заказываете два капучино каждый день, и у вас в руках – картонный лоток для двух стаканчиков. Мы задаем вопрос, потому что он нарушает тишину и создает у вас ощущение, что вы ждете не так уж долго. Кроме того, он избавляет от страха совершить ошибку, который всегда присутствует в часы пик.

Пару лет назад мы устроили у себя в кофейне соревнование бариста.

Теперь мне понятно, что причина, по которой мы так долго не могли наладить торговлю по выходным, очень проста. В неделе пять будних дней, и каждый из них дает вам шанс поднять продажи в будни. И всего одна суббота – и чтобы получить пять шансов наладить торговлю по субботам, вам понадобится пять недель. То же самое относится и к воскресенью. Мне понадобилось время, чтобы понять, как сильно воскресенье отличается от субботы. В течение десяти недель в вашем распоряжении пятьдесят будних дней, чтобы завоевать репутацию и сформировать контингент потребителей, но вам понадобится целый год, чтобы отработать пятьдесят суббот, – и этого я не понимал вначале. Хорошая новость состоит в том, что, когда люди доверяют вам и привыкают приходить к вам в субботу или воскресенье – а то и два дня подряд, – они будут верны вам до тех пор, пока

Я отлично понимаю это, потому что со мной происходило то же самое. Когда я вспоминаю кафе в подземке, где я каждое утро стоял в очереди за кофе, меня накрывает теплая волна ностальгии. И вот два года спустя я открываю собственную кофейню, и меня встречает пустое холодное помещение, а мимо его дверей движется нескончаемый поток людей. Едва ли тот, кто планирует кофейный бизнес, рисует в своем воображении пустое кафе по утрам, но, скорее всего, таковы будут реалии вашей жизни довольно долгое время. Здесь вам понадобится умение видеть долгосрочную перспективу. Конечно, бывают кафе, в которых с первого дня не протолкнуться, и это прекрасно. Но большинству заведений требуется как минимум года полтора, чтобы сформировать постоянный контингент посетителей, и для многих из них торговля по утрам – это больное место.

Именно о проходимости большинство думает в первую очередь, хотя она вовсе не гарантирует успеха. Я часто вижу, как люди с кликерами в руках считают прохожих там, где помещения сдаются в аренду, – чтобы оценить загрузку будущего заведения. Однако не стоит надеяться, что торговля пойдет бойко, если вы откроете кафе в оживленном месте: ведь рядом появится множество других точек, владельцы которых рассуждают так же, как вы.