Глава 1. Influencer marketing или другие методы продвижения?

Некоторые практики говорят о том, что блогеры больше не нужны: их запросы завышены, а эффективность стала ниже, чем была ещё несколько лет назад.

При этом компании продолжают вкладывать в маркетинг влияния: растут и бюджеты, и количество брендов, сотрудничающих с блогерами. По оценкам Influencermarketinghub, в 2021 году объёмы рынка маркетинга влияния вырастут примерно до 13,8 млрд долларов – на 42 % по сравнению с прошлым годом. Большая часть компаний, которые выделяют средства на influencer marketing, намерены увеличить свои расходы.

По данным другого исследования, 17 % маркетологов планируют потратить более половины своего бюджета на продвижение бренда или компании у лидеров мнения. Давайте разбираться, почему influencer marketing – наиболее быстрорастущий и эффективный метод привлечения клиентов в интернете.

Причина 1. Блогеры – новые медиа

Тысячи людей через свои телефоны делятся новостями и сами пишут новости. О событиях мы узнаем в telegram-каналах политиков, за концертом наблюдаем на прямых эфирах друзей, а интервью смотрим на Youtube. Каждый, у кого есть доступ в интернет, стал маленьким СМИ.

Илья Варламов, который начинал с блога в ЖЖ, сейчас ведёт каналы в Twitter, Viber, Instagram, Telegram, «ВКонтакте», Youtube, Facebook, Pinterest и TikTok. На июнь 2021 года на Youtube у него 2,53 миллион подписчиков, 456 тысячи – в Twitter, 1,1 миллион – в Instagram, 217 тысяч – в Telegram, 99 тысяч – в TikTok. Своя аудитория есть и у блога на varlamov.ru: посты там собирают сотни комментариев за несколько часов, а ежемесячно площадку посещает 2 миллиона человек в месяц. Для сравнения: у телеканала «Дождь» 2,49 миллиона подписчиков на Youtube, у Медузы – 918 тысяча в Instagram.

Блогеры сами определяют свою редакционную позицию и устанавливают ценности. Они сами решают, каким тоном разговаривать с аудиторией: называть подписчика «бро» или общаться исключительно на вы, материться или нет, какие темы можно обсуждать, а какие будут запретны. Блогеры – это новые медиа, которые могут говорить, что хотят и когда хотят. Они пока ещё не подчиняются закону «О средствах массовой информации». В этом и сила, и опасность со стороны лидеров мнения. К сожалению, публикуемая в интернете информация субъективна. Поэтому так важно уметь найти блогера с ценностями, близкими вам и вашему бренду.

Причина 2. Лояльная аудитория

Лидеры мнения умело формируют вокруг себя сообщество близких по духу людей. Сначала подписчики знакомятся с блогером: куда любит ходить, как живёт, чем занимается. Потом узнают ближе: почему между бегом и йогой выбирает йогу, что его раздражает, о чем мечтает по утрам. Подписчики начинают переживать за неудачи и радоваться его успехам. В каких-то моментах узнают себя. Так формируется лояльная аудитория, которая восприимчива и заинтересована в рекомендациях любимого блогера.

Возьмём для сравнения другой популярный способ продвижения в интернете – таргетированная реклама. Люди увидели рекламу, перешли на страницу. Они ничего не знают про вашу компанию и знакомятся с брендом. Их называют «холодной» аудиторией.

А после рекомендации у блогера приходят «тёплые» подписчики. Они уже знакомы с вами заочно: слышали мнение того, кому доверяют и хотят знать ещё больше про продукт или услугу.

Вероятность покупки от «тёплой» аудитории выше, чем от «холодной».

Причина 3. Реклама у блогеров более эмоциональная и более запоминающаяся

Это доказанный факт. Компания Whalar провела исследование и доказала, что influencer marketing вызывает более сильные эмоции и запоминается лучше, чем традиционная реклама. Для этого измерили мозговые волны респондентов во время взаимодействия с контентом⁷. Организация протестировала реакции на рекламу шести различных брендов. Каждый из них вёл рекламную кампанию на четырёх площадках: Instagram, ТВ, Facebook и YouTube. Сообщения, которые транслировали компании, были одинаковы для всех платформ.

Результаты получились удивительными! Самая слабая реакция была на телевизионную рекламу: мозг светился синим и зелёным. Зато в момент рекламы у блогеров, экран был красным и розовым. Все данные посчитали в цифрах:

● реклама у блогеров на 277 % более эмоциональна и на 77 % более запоминающаяся, чем на ТВ;

● реклама у блогеров на 64 % более эмоциональна и на 122 % более запоминающаяся, чем таргетированная реклама на Facebook;

● реклама у блогеров на 28 % более эмоциональна и на 73 % более запоминающаяся, чем на Youtube.

А чем эмоции сильнее, тем выше вероятность покупки.

Подытожим: блогеры говорят, что им интересно, их аудитория сравнима с аудиторией СМИ. Вокруг себя лидеры мнения создают активное сообщество, которое заинтересовано в контенте и более восприимчиво к их рекомендациям.

Глава 2. Какие блогеры бывают?

Блогеров можно делить по размеру аудитории, площадке, тематике, контенту. Начнём с того, можно ли называть всех, кто ведёт свой аккаунт и достиг популярности, блогерами?

Блогеры – это люди, которые получили известность благодаря своему аккаунту в одной из соцсетей. Тот, кто однажды решил делиться своими мыслями, завёл страницу – и стал знаменитым. Блогерами можно считать Илью Варламова, Клаву Коку, Даню Милохина, Полину Трубенкову. В западных странах блог – это работа, которая приносит доход. В наших реалиях блогеров, для которых блог – это основной источник дохода, единицы. Для большинства блог – это скорее хобби, которое стараются монетизировать.

Лидерами мнения (OL, opinion leader) называют профессионалов в узкой сфере. Они обладают экспертизой и авторитетом в своей области. Раньше о том, как вылечить головную боль, спрашивали у знакомого врача, как вырастить цветы – у соседки-дачницы с красивым садом. Сегодня же информацию ищут в интернете. Эксперты пошли в онлайн за своей аудиторией и собирают вокруг себя сообщество подписчиков, которые приходят на аккаунт за одной тематикой.

Селебрити – знаменитости и представители шоу-бизнеса. Людям нравится следить за их творчеством, узнать больше о своём кумире. Фанаты не только приходят на концерты и премьеры, а следуют за выбором селебрити и во многом подражают: что носить, куда ходить, что есть. Самый лучший пример, пожалуй, «Эффект Меган Маркл». Например, на открытии школы в Дагенхэме Меган решила поддержать дизайнеров-женщин и пришла в их нарядах. Популярные размеры жакета, лодочек, блузки, юбки распродали уже через несколько часов. Сумка осталась в единственном экземпляре. Любое появление Меган на публике – и у брендов, в которых она пришла, происходит «солд-аут»⁸.

Но как бы вы ни называли человека, с которым сотрудничаете, главное – какой результат в итоге вы получите.

По типу площадки блогеры бывают:

● Instagram-блогеры;

● Youtube;

● TikTok;

● Telegram;

● Twitter,

● «ВКонтакте»;

● «Яндекс. Дзен»;

● блогеры, которые ведут собственный сайт, и так далее.

Вне зависимости от соцсети, подход везде одинаков: найти блогера с вашей целевой аудиторией, заинтересовать в сотрудничестве и провести кампанию. Главное отличие в формате контента: для Youtube, TikTok и «Яндекс. Эфир» – это преимущественно видео, Telegram и Twitter – текст, в Instagram, «ВКонтакте» и «Яндекс. Дзен» может быть как видео, так и фото с текстом.

В этой книге акцент сделан на Instagram-блогеров, потому что именно эта площадка даёт возможность разных форматов взаимодействия и наиболее популярна для influencer marketing.

По размеру аудитории согласно Standard Terminology in Influencer Marketing (STIM) блогеров в Instagram называют: наноблогеры, микроблогеры, средние, макроблогеры и мегаблогеры.

Рассмотрим подробнее каждую категорию:

● наноблогеры (до 10 тысяч подписчиков). У таких блогеров нет большой известности, а значит они легко досягаемы и часто готовы сотрудничать по бартеру. Они хорошо знают свою аудиторию и сами с ней общаются. Совет от такого блогера – как совет от хорошего друга. Минус один: чтобы получить большой охват, как от публикации у среднего или крупного блогера, нужно найти несколько десятков наноблогеров и договориться с каждым из них;

● микроблогеры (от 10 до 50 тысяч подписчиков). Сформировали вокруг себя и своих интересов вовлечённое сообщество. Аудитория активно интересуется темой блога и участвует в разного рода активностях. Как правило, это всё ещё блоги с одной темой: переезд, похудение, семейная психология, поэтому здесь можно найти узкую целевую аудиторию. Микроблогеры еще сами ведут взаимодействие с партнёрами и рекламодателями, поэтому связаться с ними легко. Как и наноблогеры, могут обеспечить только ограниченный охват. Чтобы получить большой охват, потребуется привлечь множество блогеров, а значит, больше времени и усилий;

● средние (от 50 до 500 тысяч подписчиков). Многие из этих блогеров зарабатывают на жизнь в Instagram. У них больший охват, чем у нано- и микроблогеров, и они более доступны, чем макро- и мегаблогеры. С ними проще связаться, легче договориться и дешевле сотрудничать, чем с более крупными блогерами. Практически у всех есть свои менеджеры. Такие блогеры – удачный баланс между узким фан-сообществом и необходимостью достучаться до крупной аудитории. Но при этом есть риск пересечения аудитории. Если вы запускаете рекламную кампанию сразу у 10 блогеров одной категории, есть вероятность, что их подписчики частично будут дублироваться. Подписавшись на одного стилиста, девушка, скорее всего, подпишется и на второго. Если кто-то заинтересуется дизайном, то будет искать сразу несколько блогеров, где можно получить информацию;

● макроблогеры (от 500 тысяч до 1 млн подписчиков). Соцсети – это их основной источник дохода. По данным, приведённым в Recode, лидеры мнений этого уровня наиболее эффективны с точки зрения CPM (цена за тысячу показов). «Золотая середина» между стоимостью и охватом. При этом важно понимать, что аудитория таких блогеров «более размыта» и может интересоваться разными темами: одних интересует, во что одет блогер, других – успехи в спортивном хобби, третьих – видео с домашним питомцем. Реклама у такого блогера – способ достичь широкого масштаба и охвата, что совершенно не означает попадания в узкую целевую аудиторию;

● мегаблогеры (свыше 1 млн подписчиков). Популярны, формируют культуру и тренды, привлекают внимание к новым темам и вопросам. Сотрудничая с таким блогером, вы получите доступ к огромной фан-базе и максимально возможный охват от одного поста или сторис. Вы потратите гораздо меньше усилий, чем при поиске и коммуникации сразу с несколькими меньшими блогерами. Нет риска дублирования аудитории, как если вы работаете сразу с десятком более мелких блогеров. Но аудитория у таких блогеров очень широкая: среди подписчиков могут быть молодые мамы, бизнес-леди и разработчики IT-компаний. Поэтому при выборе такого блогера важно особенно внимательно анализировать его аудиторию.

По основному типу контента блогеры могут быть:

● текстовые – блоги на «Яндекс. Дзен», личных сайтах, Telegram, Twitter, «ВКонтакте», Instagram, Facebook, ЖЖ, habr.com;

● визуальные – Instagram, Twitter, «ВКонтакте», Pinterest;

● видео – Youtube, TikTok, Twitch, Instagram и так далее.

Для многих блогов характерно сочетание разных форматов: например, видео в сторис Instagram, красивые фотографии с лонгридами⁹ в постах.

По тематике блоги могут быть:

● авто;

● бизнес, предприниматели, бизнес-тренеры, обучение;

● бодипозитив;

● beauty-блогеры;

● дом, интерьер, ремонт;

● животные;

● здоровье (врачи разных специализаций, фармацевты);

● ЗОЖ (спортсмены, тренера, танцоры, фитнес);

● изучение языков;

● искусство;

● книги;

● lifestyle (стиль жизни);

● мода, стиль, шопинг, покупки;

● музыка;

● наука;

● психология, отношения;

● политики;

● путешественники, жизнь заграницей;

● природа, экология;

● семья и дети, мамы;

● секс-блогеры;

● сфера услуг, профессии (косметологи, фотографы, ведущие, дизайнеры, юристы, бухгалтера, видеографы);

● техника, аппаратура, IT;

● фильмы;

● food-блогеры (еда, обзоры, рецепты);

● Handmade;

● шоу-бизнес, знаменитости;

● юмористы, вайнеры, пранкеры.

Отдельной категорией можно вынести паблики. Как правило, у паблика нет «лица» – человека, который представляет страницу. Из-за этого и активность в пабликах ниже, чем на страницах у блогеров. Тем не менее на таких страницах собрана аудитория, которая заинтересована в определённой теме:

● городские паблики;

● культура и искусство;

● лайфхаки;

● мода;

● новости и СМИ;

● природа;

● развлечения;

● рецепты;

● спорт;

● увлечения и хобби;

● умные мысли;

● фан-клубы;

● юмор.

Неважно, какого блогера вы выбрали: у него миллион подписчиков или всего 5 000, он публикует видео или делает акцент на тексты, называет себя экспертом или пишет о своём хобби, важно другое – результат. Какой охват получила публикация, сколько пришло новых подписчиков, сколько было запросов о товаре / услуге и были ли покупки?

А чтобы ответить на эти вопросы и понять, было ли сотрудничество эффективным, важно в первую очередь определить, для чего вам продвижение у блогеров.