Социологическая теория моды
Г. Тарда

В рамках своей общей социологической теории анализирует феномен моды Жан-Габриель Тард (1843 – 1904). Классик французской социологии Г. Тард определял моду как один из видов подражания. В своем основном научном труде «Законы подражания», вышедшем в 1890 году, Г. Тард создает фундаментальную теорию человеческого поведения и социальных отношений, основой которых является имитация, или подражание. Подражание рассматривается им в качестве универсального объяснительного принципа всей жизни – как индивидуальной, так и общественной. Социально-коммуникативная деятельность индивидов в форме подражания выступает, по мнению Г. Тарда, основой общества.

Г. Тард не выделяет моду в отдельный социальный феномен, а рассматривает в качестве частного случая подражания, являющегося, по его мнению, основой общества. «Общество – это подражание»²⁸, – пишет Г. Тард, а мода является частным случаем подражания: «Всякие сходства социального происхождения, замечаемые в мире общественном, представляют прямое или косвенное следствие подражания во всевозможных его видах: подражания-обычая или подражания-моды, подражания-симпатии или подражания-повиновения, подражания-обучения или подражания-воспитания, подражания слепого или подражания сознательного и т. д.»²⁹ Теория моды у Г. Тарда – это часть общей концепции социального взаимодействия в форме подражания. Поэтому для понимания концепции моды в трудах Г. Тарда следует рассмотреть сам феномен подражания.

Г. Тард отмечает такое качество социальной действительности как универсальность: «Все это можно очень хорошо наблюдать на наших европейских обществах, где необычайно развитие всякого рода моды, моды по отношению к одежде, пище, жилищу, потребностям, идеям, учреждениям, искусствам, ведет к превращению всего населения Европы в людей, представляющих собою издание, набранное одним и тем же шрифтом и выпущенное в нескольких сотнях миллионов экземпляров». Он добавляет, что «именно эта удивительная нивелировка породила статистику и политическую экономию, так удачно названную социальной физикой… Без моды и обычая не было бы социального количества, не было бы в частности ни ценности, ни денег, не было бы, следовательно, и науки ни о богатстве, ни о финансах».³⁰ И основной причиной такой всеобщей универсальности Г. Тард считает подражание: «…все, что есть в явлениях, представляемых человеческими обществами, социального, а не жизненного или физического, будет ли то сходство или различие, – имеет своей причиной подражание».³¹

Ставя перед собой вопрос «что такое общество?», Г. Тард полемизирует с традиционными взглядами на общество как на «группу индивидов, оказывающих друг другу взаимные услуги». Обмен услугами не всегда может служить основой для классификации неких отношений, как общества. На его взгляд, «необходимым условием, без которого два существа не могли бы принять на себя взаимных обязанностей или признать за собою взаимные права, является то, что у них должен быть общий им запас идей и традиций, общий язык или общий переводчик и все тесные сходства, образуемые воспитанием, т. е. одною из форм подражания».³² Его определение социальной группы выглядит следующим образом: «это – собрание существ, поскольку они готовы подражать друг другу или поскольку они, не подражая друг другу теперь, подходят друг другу, поскольку общие им черты являются старинными копиями с одного и того же образца».³³

Таким образом, на поставленный выше вопрос: «Что такое общество?», Г. Тард дает однозначный ответ: «общество – это подражание». Далее ему представляется необходимым выявить природу самого подражания: «Нам остается теперь спросить: что же такое подражание? Здесь социолог должен предоставить слово психологу».³⁴ Исследуя феномен подражания с этой точки зрения, Г. Тард отмечает, что «общество не могло бы жить, не могло бы сделать шага вперед, измениться, не обладая сокровищем рутины, обезьянства и совершенно бараньей стадности, непрерывно возрастающих с каждым следующим поколением».³⁵ Для характеристики процесса подражания Г. Тард использует такие понятия, как «сомнабулизм» и «магнетизер», популярные в конце XIX века и характеризующие поведение человека как иррациональное, зависимое и подверженное внешнему влиянию. «Я вовсе не фантазирую, – пишет он, – рассматривая социального человека как настоящего сомнамбула».³⁶ Речь идет о том, что, по мнению Г. Тарда, подражание в основном носит неосознанный характер, однако, именно это «сомнамбулическое» состояние и есть основная характеристика «человека социального»: «Общество – это подражание, а подражание – род гипнотизма… Быть доверчивым и послушным и быть им в высокой степени, как гипнотик или как человек в качестве социального существа – это значит, прежде всего, быть подражателем».³⁷ «Социальное состояние, – отмечает он, – как состояние гипнотическое, есть не что иное, как сон, сон по приказу и сон в деятельном состоянии. Не иметь никаких идей, кроме внушенных, и считать их самопроизвольными – такова иллюзия, свойственная как сомнамбулу, так равно и социальному человеку».³⁸ «Социальный сомнамбулизм» – вот «психическая» основа социального взаимодействия и социального состояния как такового: «Быть в обществе „как дома“ – это значит попасть в тон, поддаться настроению этого общества, говорить его своеобразным языком, копировать ухватки его людей и, наконец, беспрепятственно отдаться на волю всем этим многочисленным потокам влияний, окружающих нас, … до какой степени всему этому подчиниться, что потерять даже всякое сознание о своем плене и рабстве… Это есть возникающее социальное состояние».³⁹

Таким образом, основные социальные процессы – процессы подражания – Г. Тард описывает, фактически, как процесс взаимодействия «сомнамбула» и «магнетизера». Основной причиной такого слепого подчинения сомнамбула магнетизеру он видит в обаянии самой личности магнетизера: «вначале всякого древнего общества a fortiori должно было существовать в широких размерах проявление авторитета некоторых царственно-величавых и не допускающих возражения личностей. Правда ли, что их царение опиралось преимущественно на террор и обман, как это утверждают? Нет, такое объяснение явно недостаточно. Они могли царствовать благодаря своему обаянию… Магнетизеру нет надобности лгать для того, чтобы магнетизируемый слепо ему верил; ему нет надобности в запугивании, чтобы ему беспрекословно повиновались. Он обаятелен – вот и все».⁴⁰ Более того, именно в обаянии или, говоря современным языком, харизматичности лидеров (отдельных индивидов или целых наций) Г. Тард видит причины как установления обычая, так и возникновения моды: «Когда магнетизирующая мода заменяет собой магнетизирующий обычай, начинается обыкновенный симптом социальной революции, происходит аналогичное явление, только в более широких размерах».⁴¹

Такую, казалось бы, легкомысленную схему глубинных социальных процессов взаимодействия – «магнетизер – сомнамбул» – Г. Тард поясняет обычной человеческой ленью. Думать самостоятельно всегда утомительнее, чем думать при помощи другого – утверждает Г. Тард.

Кроме того, такая форма поведения не лишена, в понимании Г. Тарда, и определенной степени рациональности, т. к. подражая лидеру, человек заимствует его стратегию успеха: «Обыкновенно какой-нибудь обаятельно-действующий человек дает импульс, отражающийся тотчас же на тысячах людей, копирующих его во всем и заимствующих у него его обаятельность, благодаря которой они сами действуют на миллионы дальше стоящих людей… Повторяю, впрочем, что вовсе не страх, не насилие победителя, а удивление, блеск ощущаемого властного превосходства производят социальный сомнамбулизм».⁴² Помимо этого, Г. Тард подчеркивает естественную необходимость авторитета лидера для принятия того или иного решения большинством индивидуумов: «Энергичный и авторитетный человек получает над слабыми натурами абсолютную власть; он дает им то, чего им недостает: известное направление. Повиновение ему составляет не обязанность, а потребность. Таким образом возникает всякая социальная связь. Повиновение вообще есть сестра веры».⁴³ И в этом – интеллектуальном и психологическом неравенстве людей – на взгляд Г. Тарда, состоит одна из причин всеобщего характера подражания. Т. е. более слабые и менее развитые личности подражают более сильным и развитым.

Составляя, по мнению Г. Тарда, самую суть социальной жизни, подражание, как в форме обычая, так и в форме моды является также механизмом социального контроля: «С какой бы точки зрения мы ни рассматривали социальную жизнь, она, развиваясь, роковым образом приводит в конце концов к образованию известного этикета, т. е. к торжеству самого полного однообразия (conformisme) над индивидуальным произволом».⁴⁴ Общественная потребность в однообразии «настолько присуща по самой природе социальному человеку, что на извечной ступени развития она становится сознательной, и человечество, чтобы дать ей удовлетворение, прибегает к быстрым и насильственным мерам»: в древней цивилизации – это системы церемоний и обрядов, за неукоснительным соблюдением которых следили чиновники или церемонийместеры. В современном мире – это «подражание-мода»: «Мы смеемся над ними, забывая, что наши великие портные, великие модистки, фабриканты, даже наши журналисты представляют по отношению к подражанию-моде в сущности то же самое, что представляют эти светские и религиозные церемонийместеры по отношению к подражанию-обычаю… Благодаря им наши костюмы, разговоры, мысли, вкусы, наши потребности всякого рода выкраиваются по одному шаблону, отступать от которого признано неприличным; и такое однообразие от одного края материка до другого считается за самый несомненный признак цивилизованности».⁴⁵

Помимо указанной выше социальной функции контроля, подражание несет общие культурно-цивилизационные функции. Г. Тард призывает «распознать в факте подражания глубину, действительно присущую ему». «Когда один человек копирует другого, когда один класс общества одевается, заводит мебель, развлечения другого класса, то это совершается потому, что этот человек или этот класс уже позаимствовал у другого человека или класса чувства и потребности, которые находят себе внешнее выражение означенным образом».⁴⁶ Процесс подражания, таким образом, направлен от внутреннего содержания к внешним формам, которые его выражают, а усвоение нового поведения является следствием усвоения новых идей. «Итак, – пишет Г. Тард, – подражание, следовательно, идет от внутреннего к внешнему, хотя поверхностные наблюдения говорят, по-видимому, о противном. С первого взгляда, кажется, что народ или известный класс общества, подражающий другому, начинает с подражает в роскоши и искусствах, что он делает это раньше, чем проникается вкусами и литературой, идеями и стремлениями, одним словом – духом копируемого народа или класса; но в действительности бывает как раз наоборот… В XVII веке, когда установилось французское главенство, французская литература господствовала уже в Европе, и в силу этого французские искусства, французские моды обошли весь мир».⁴⁷ Помимо этого, Г. Тард считает, что самым убедительным доказательством развития подражаний «от внутреннего» является тот факт, что зависть, в отношениях различных классов, никогда не предшествует повиновению и доверию, а, напротив, является всегда следствием предыдущего повиновения и доверия.

Таким образом, несмотря на изложенную выше его концепцию социального сомнамбулизма, согласно которой подражание носит неосознанный характер, Г. Тард, тем не менее, увязывает процесс подражания с внутренней логикой индивида. Согласно этой логике сначала он должен принять идеи, выражением которых будут соответствующие внешние качества, доступные для подражания: «Это движение изнутри наружу, если мы попытаемся формулировать его точнее, сводится к следующему: 1) сначала подражают идеям, а потом их выражению; 2) сначала подражают цели, а потом средству. Внутреннее – это цели или идеи; внешнее – средства или выражения».⁴⁸

В подражании низших слоев высшим Г. Тард видит основу и главное проявление демократизации общества: «Демократическим называют период, начинающийся с того момента, когда вследствие различных причин, расстояние между различными классами уменьшилось до такой степени, что даже самые низкие начинают подражать по внешности самым высоким».⁴⁹ Г. Тард убежден, что всякий прогресс, не исключая прогресса равенства, совершался путем подражания, и притом подражания высшим классам. «Итак, – пишет далее Г. Тард, – какова бы не была организация общества – теократическая, аристократическая, демократическая – подражание всюду следует одинаковому закону: оно распространяется от высшего к низшему, и в этом распространении действует изнутри наружу».⁵⁰

Мода, таким образом, является одной из фундаментальных форм подражания, механизмом социального контроля, она вырастает из церемоний и обряда и связана с общим процессом цивилизации и демократизации общества. Вместе с тем, она обладает рядом специфических характеристик. Опираясь на эти общие теоретические положения, укажем особенности моды как одной из двух основных форм подражания.

Как уже было отмечено выше, мода, по Г. Тарду, появляется как альтернатива обычаю и предстает как социальная новация и основная форма влияния одной группы на другую, одной нации на другую. Обращаясь, например, к истории, он приходит к выводу, что «после того, как известная оригинальная форма цивилизации, возникнув первоначально в среде данного племени, распространяясь путем обычая в течение веков в этой замкнутой среде, затем вырвавшись из этих тесных пределов и продолжая распространяться среди родственных или чуждых племен путем моды, в конце концов, подчиняет себе все разнородные элементы и сливает их в новую, приспособленную к ней человеческую разновидность, в новую нацию».⁵¹

Мода также, согласно Г. Тарду, является источником основного социального конфликта между приверженцами нового и сторонниками традиций: «мы всюду замечаем, как мода и обычай воплощаются политически в двух великих партиях, борьба и попеременное торжество которых объясняют все явления политического прогресса народов».⁵² На ранних стадиях исторического развития «обычай царствовал безраздельно или почти безраздельно, потом стал заменяться модой. Между тем, мода растет, и олицетворяющая ее партия, вначале разбитая, заставляет наконец принять свои новшества».⁵³

И далее Г. Тард задается вопросом: «Но кончается ли дело победой моды над рутиной? Отнюдь нет. Сама победа становится полной только после того, как консервативная партия, признав свое поражение, овладевает позицией, преобразуется в партию национальную, и вливает в новую прививку соки традиции… Река обычая вступает после этого в свое русло, правда чрезвычайно расширившееся, и начинается новый цикл. Он развивается и оканчивается так же, как и предыдущий; и так будет происходить без сомнения до полного политического объединения и однообразия всего человеческого рода».⁵⁴ Социальные последствия приверженности моде выходят за пределы простой новации: «Когда обычай заменяется модою, человек менее гордится своею кровью, утрачивает веру, но зато, вследствие прогрессивной ассимиляции умов, придает громадное значение общественному мнению».⁵⁵

Основной причиной возникновения моды Г. Тард считает иностранные влияния: «Но чем вызвана мода, как не толчком, данным соседнею страною, где сделаны новые плодотворные открытия?»⁵⁶

Распространение подражания за пределы определенной нации, которое Тард назвал модой, составляет, на его взгляд, «не что иное, как перенесение закона, управляющего сословными отношениями, в область международную». Мода, с точки зрения Г. Тарда, это тот же обычай, но действующий в новой социальной среде и в силу этого выступающий как новация: «Благодаря вторжению моды, все государства подражают государству, пользующемуся в данный момент превосходством, подобно тому, как низшие общественные классы подражают высшим».⁵⁷ Основным следствием такого воздействия моды Г. Тард видит перспективу установления полного единообразия на территории всех вовлеченных в нее государств.

Помимо общей социализирующей функции моды, Г. Тард особо выделяет ее значение в экономической сфере, прежде всего, для современной промышленности, требующей универсализации потребностей: «… первым и предварительным условием развития крупной промышленности, значительного благосостояния, а также искусства является широкое распространение однородных потребностей и вкусов или индивидуальных обычаев».⁵⁸ Для Г. Тарда очевидно, что без единообразия в потребностях невозможно развитие промышленного производства. Одновременно промышленность, будучи ориентирована на единообразные потребности самой своей структурой, является дополнительным механизмом «установления единообразия»: «В наше время в Европе, Америке и других частях света все более распространяется однообразие в постройках, пищи, одежде, предметах роскоши и проявлениях вежливости. Это однообразие, которое конечно поразило бы Геродота, нас нисколько не удивляет. Оно, однако, составляет факт громадной важности, потому что без него было бы немыслимо теперешнее широкое развитие промышленности, хотя с другой стороны, именно успехи промышленности и содействовали установлению этого однообразия».⁵⁹

Развитие подражания в форме моды, по мнению Г. Тарда, приводит к определенным характерным особенностям развития промышленности. Во-первых, это – недолговечность производимых товаров: «… когда наступает господство моды, однообразной в различных местностях, но изменяющейся из года в год, – промышленник заботится больше о количестве, чем о прочности. Один строитель торговых судов в Америке говорил Токвилю, что для него прямой расчет строить непрочные суда, в виду изменчивости вкуса на них».⁶⁰ С другой стороны, именно возникновение моды приводит, по мнению Г. Тарда, к интеллектуализации производства и широкому развитию технологий: «Нетрудно проследить, какой характер придает промышленности господство моды,… промышленность должна развиваться в механическом и научном отношениях и утратить свою самобытность и художественность. Словом, господство моды связано, – что может показаться весьма странным, с господством разума и, прибавлю я, с господством индивидуализма и натурализма».⁶¹

В заключении Г. Тард подчеркивает связь обычая и моды с определенными историческими этапами развития цивилизации и необратимость их состояния ввиду четкой соотнесенности внешних форм внутреннему, идейному, содержанию. В качестве исключения он выделяет «женские моды»: «Почему, однако, одни только женские моды могут развиваться в обратном направлении, совершенно независимо от порядка, в каком развивались идеи и нравы? Это, несомненно, объясняется незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим желанием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переменам, основною неподвижностью их природы».⁶²

Таким образом, подводя итог, можно зафиксировать, что концепция моды у Г. Тарда является частью его общей концепции социального взаимодействия, основной формой которого является подражание. Г. Тард выделяет два основных вида подражания – обычай и моду. Мода появляется как альтернатива обычаю и предстает как форма социальной новации. В остальном принципиальных отличий между функционированием этих двух видов подражания – обычая и моды – Г. Тард не выделяет, исследуя их как базисный общественный процесс и основу общества. Таким образом, феномен моды предстает у Г. Тарда как одна из основных форм подражания, значение которой усиливается в современных промышленных обществах. Кроме того, она является механизмом, ведущим всю цивилизацию к унифицированным формам и состояниям.