Глава I. История социологии моды:
историко-социологический
анализ теорий моды

Мода как социальный и культурный феномен является объектом пристального социологического интереса со времени появления социологии как науки. Это было обусловлено, очевидно, пониманием уже самих отцов-основателей социологии социальной значимости моды, ее глубокой социальной и экономической укорененности, обусловленности и функциональности. Выявление социологического смысла моды, ее социальной природы и функций стало предметом научного интереса в классических социологических теориях.

Несмотря на значительные теоретико-методологические различия, абсолютно все рассматриваемые социологические концепции моды исходят из базисного положения, что мода в самом общем смысле – это социальное явление. Внимание, которое на протяжении всего исторического развития социологии ее ведущие представители уделяли анализу феномена моды и созданные ими теоретические разработки, посвященные этому явлению, позволяют говорить об устойчивой историко-социологической традиции в социологии моды. Анализ этой традиции представляется совершенно необходимым в качестве теоретического основания исследования моды. Задачей данной главы является изложение истории социологии моды: анализ социологических концепций моды, выявление их социально-исторической специфики и демонстрации того факта, что все эти концепции моды являются фундаментальной частью общей социологической теории.

Воззрения на моду, представленные в данных концепциях, ввиду их теоретико-методологических различий, несводимы друг к другу и, соответственно, должны рассматриваться как самостоятельные теоретические образования. Тем не менее, в истории социологии моды можно выделить два основных исторических периода. Каждому из них посвящается отдельный параграф.

Концепции моды в социологии XIX – начала XX вв.

Концептуальное осмысление моды фактически является ровесником социологии. Оно формируется в XIX веке вместе с оформлением общей социологической теории во всем многообразии ее подходов, теоретических образований и имен создателей этих образований. Их фундаментальные исследования феномена моды создали концептуальный и теоретический базис для современного понимания модной системы.

Социологическая теория моды
Г. Спенсера

Одним из первых социологов, обратившихся к задаче концептуализации моды как социального явления, был Герберт Спенсер (1820 – 1903).

Концепция моды Г. Спенсера является частью его общей теории институтов и, соответственно, на нее распространяются все интерпретационные подходы и схемы, которые он использует при анализе таких институтов, как семья, церковь и государство. Мода, по Г. Спенсеру, является частью института обычаев или обряда, и поэтому исследоваться она должна в рамках этого института и общей теории институтов.

У теории институтов Г. Спенсера есть своя специфическая особенность. Она состоит в том, что все институты, по его мнению, происходят из одного социального корня, и этим корнем является власть и повиновение. «Повиновение – правительству ли, церковным ли догматам, кодексу ли приличий, утвержденных обществом, – пишет Г. Спенсер, – по сущности своей одинаково… Все постановления, как законодательства и консистории, так и гостиной, все правила, как формальные, так и существенные, имеют один общий характер».⁹

Закон, религия и обычаи состоят в связи между собой, и их «взаимные способы действий подходят под одно обобщение», состоящее в том, что «власть религии, власть законов, и власть обычаев составляли вначале одну общую власть».¹⁰

Первым социальным институтом, воплощавшим эту общую власть, была религиозная власть. Спенсер показывает это, опираясь на историческое знание. Он пишет, что сейчас никто не сомневается в том факте, что самые ранние по происхождению «общественные агрегации управлялись волей сильнейшего». Немногие, однако, допускают, что сильный и властный человек был и зародышем понятия о божестве. Тем не менее, это подтверждается историей первобытных идей: первобытный бог есть умерший вождь. Верование, что божество имеет человеческие формы, страсти и образ жизни, приписывание неведомых сил вождям и врачевателям являются подтверждением сказанного.

По мере того, как «опытность возрастает и идеи причинности становятся более определенными», государи теряют свои сверхъестественные атрибуты и вместо бого-государей, становятся просто государями божественного происхождения, назначенными Богом, наместниками Неба и королями в силу божественного права. Зарождается отделение религиозной власти от политической, гражданского закона от духовного. Священность, признаваемую за королевским достоинством, стали признавать и за зависящими от него учреждениями – за законодательной властью, за законами. Затем возникло различие между постановлениями правителя, в сверхъестественное происхождение и природу которого перестали верить, и постановлениями, унаследованными от древних бого-государей, которые с течением времени становились все священнее и священнее. Так возникает закон и нравственность. Первый становится все конкретнее, вторая все – абстрактнее.

По этой же схеме Г. Спенсер объясняет происхождение моды. Мода проистекает из третьего рода власти – власти обычаев. Этот род власти, как уже указывалось, имеет общее происхождение с прочими формами власти.

Среди первобытных обществ, указывает Г. Спенсер, где не существовало условных приличий, единственными известными формами вежливости были знаки покорности сильнейшему. «Единственным законом была его воля, а единственной религией – чувство страха и почтения, внушенное его мнимой сверхъестественностью. Первобытные церемонии были способом взаимодействия с богом-государем. Самые обычные современные титулы произошли от имени этих властителей. Все роды поклонов были первоначально формами поклонений, воздававшихся им»¹¹ – пишет Г. Спенсер.

Идея покорности лежит в основе происхождения всех современных церемоний. Например, всякий поклон, всякое падение ниц, особенно сопровождаемое целованием ног, выражало готовность быть попранным. Обнажение головы было знаком почтения и только со временем сделалось простой вежливостью. Из форм покорности возникли формы почестей и правила этикета.

Вместе с тем, как специальным образом подчеркивал Г. Спенсер, указанные три института – религия, закон, обычай – имеют не только общее происхождение и назначение, но и выражают общую потребность, т. е. являются функциональными.

Примитивные общества, состоящие из примитивных людей – «кровожадных и безгранично себялюбивых, привыкших приносить в жертву собственным потребностям и страстям другие существа», требовали самого сурового управления действиями таких своих членов. Закон должен быть жесток, религия должна быть сурова, церемонии должны быть строгими, а сословные отличия должны быть строго определены внешними знаками. Различия в одежде первоначально означали, прежде всего, сословные разделения.

Однако по мере исторического развития, «эти отдельные роды управления ослабевали в одинаковой же степени». Одновременно с упадком влияния духовенства, ослаблением политической тирании шло и уменьшение формальностей, и исчезновение социальных отличий. Монарх из властелина превращался в общественный орган, служение в церкви заменялось внешней обрядовостью, а обычаи (manners) вытеснялись приличиями (fashion). Спенсер характеризует этот процесс как вырождение.

Он противопоставляет обычаи как определяющие наши обыденные действия по отношению к другим людям, приличиям, определяющие обыденные действия по отношению к себе самим. Приличия предписывают правила исключительно личной стороны нашего поведения, к которой другие люди относятся только как зрители.

«Обычаи порождаются подражанием поведению в отношениях к знатным лицам, приличия порождаются поведением самих знатных лиц».¹² Этот процесс можно трактовать как «подражание» (как это и делает Г. Спенсер) или как «просачивание», однако более адекватно его рассматривать как процесс цивилизации – понятие и теория, созданные для описания подобных процессов немецким социологом Норбертом Элиасом (1897 – 1990).

Мода, таким образом, является одной из форм приличий и ее развитие – это вырождение, которое она претерпевает подобно всем другим формам и правилам. Она почти совсем перестает быть подражанием лучшему, по мнению Г. Спенсера, и становится подражанием совсем другого толка. Подобно тому как законодателями и администраторами люди делаются не в силу их политической проницательности или способности к управлению, а в силу их рождения, богатства и сословных различий, так и «самоизбравшаяся clique’a, которая устанавливает моду, приобретает прерогативу не вследствие силы своей натуры, своего разума или высоты своего достоинства и вкуса, а единственно путем никем не оспаривавшегося завладения… И обществу приходится сообразовываться в своих обыкновениях, в своей одежде, забавах и прочее не с истинно замечательными людьми, а с этими мнимо замечательными личностями… Вместо постоянного прогресса к большему изяществу и удобству… мы видим царство каприза, безрассудности, перемен ради перемен, суетных колебаний от одной крайности к другой. Таким образом, жизнь alamode, вместо того, чтобы быть самой рациональной жизнью, оказывается жизнью под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».¹³

Таким образом, Г. Спенсер рассматривает моду как способ и механизм принуждения, оформившийся в рамках института обычая на стадии возникновения такой его социальной формы как приличия. Мода возникает как секуляризованная форма самопрезентации на этапе полной десакрализации власти и на основе подражания поведению «знатных» лиц, по отношению к которым все остальные выступают как зрители.

Процесс либерализации общества, понижение уровня социального контроля и принуждения должны выразиться и в снижении уровня предписательной силы со стороны моды. Такова была позиция Г. Спенсера и его концепция моды.

Социологическая теория моды
Г. Зиммеля

Еще одной фундаментальной теоретической разработкой теории моды в рамках классической социологии стала теория моды Георга Зиммеля (1858—1918).

Г. Зиммель является создателем одной из самых проработанных теорий моды, которая и в настоящее время сохраняет свою значимость. Его теория моды является целостным образованием, соединяющим в себе теоретико-методологический и исторический анализ. Основу теоретико-методологической конструкции моды составляет известная зиммелевская методология социологического анализа, центральное место в которой занимает принцип методологического индивидуализма – исследование и описание социальной и исторической жизни как результата совокупной деятельности индивидов.

Мода по природе своей противоречивая форма жизни, воплощающая противоречащие друг другу силы и ориентации. Эти ориентации имеют глубинный характер и выступают условиями существования любой социальной формы и явления. Их выявление является условием понимания моды как социальной и культурной формы жизни.

Г. Зиммель выделяет две фундаментальные, базисные силы или стремления, которые определяют эту действительность и оформляют результирующее целое исторической жизни: вектор движения к объединению, сохранению единства, с одной стороны, и стремление к дифференциации – с другой. Этот дуализм, – пишет Г. Зиммель, – не может не быть «почувствован по отдельным противоположностям, типичным для нашего бытия, как последний формообразующий фактор».¹⁴

Первое стремление является основой «всеобщности, единства, успокаивающего равенства форм и содержания жизни, второе – движением, многообразием отдельных элементов, беспокойным развитием индивидуального содержания и перехода его в другое. Каждая существенная форма жизни и истории нашего рода представляет собой в своей области особый вид соединения интереса к длительности, единству, равенству с интересом к изменению, к особенному, неповторимому».¹⁵

В социальном воплощении этих двух ориентаций основой одной из них, как указывает Г. Зиммель, служит психологическая тенденция к подражанию. Подражание он определяет как психологическое наследие, как переход от групповой жизни к индивидуальной. Привлекательность подражания состоит в том, что оно предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности там, где нет ничего личного и творческого. «Подражание, – пишет Г. Зиммель, – дает нам на практике своеобразное успокоение, подобное тому, которое мы ощущаем в теории, когда подводим отдельное явление под общее понятие. …Подражание освобождает индивида от мучений, связанных с выбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы, сосуда социальных содержаний».¹⁶ Подражание, таким образом, соответствует той направленности нашего существа, которая довольствуется вхождением единичного во всеобщность, подчеркивает постоянное.

Однако человек подражающий – это только один из полюсов единого человеческого существа. Другим полюсом является человек телеологический, связанный «с той нашей направленностью, которая хочет продвигаться к новым, собственным формам жизни».¹⁷

Каждый из этих принципов, как утверждает Г. Зиммель, уходит в бесконечность, и в силу этого жизнь общества представляет постоянную их борьбу, в которой «спор идет за каждую пядь», а социальные институты выступают устойчивыми формами их примирения, в которых «антагонизм обеих сторон принял внешнюю форму согласия».¹⁸ Мода, таким образом, согласно Г. Зиммелю, по своей природе является институтом. Как социальный институт она представляет собой подражание образцу и этим «удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека в колею, по которой следуют все, дает всеобщее превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы».¹⁹ Это удается ей, с одной стороны, благодаря смене содержаний, придающей моде настоящего индивидуальный отпечаток, отличающий ее от моды прошлого и будущего. С другой стороны, благодаря тому, что мода всегда, как утверждает Г. Зиммель, носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего. «Тем самым мода – не что иное, как одна из форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различению и изменению в единой деятельности».²⁰ Мода, по Г. Зиммелю, – продукт разделения общества на классы, она выражает себя «как часть, двойная функция которой состоит в том, чтобы внутренне соединить определенный круг и вместе с тем отделить его от других».²¹

Мода означает присоединение к равным по социальному положению и отделению от нижестоящих. Связывать и разъединять – таковы две основные функции моды, которые имеют сугубо социальный характер. Это подтверждается тем простым фактом, что, как утверждает Г. Зиммель, в моде «нет и следа целесообразности».

Это последнее утверждение является ключевым и центральным в понимании того, как Г. Зиммель трактует моду. Он четко разводит одежду, которая по существу, по своей природе соответствует нашим потребностям, и моду, которая подчас уродлива, отвратительна, несуразна и бессмысленна, что «свидетельствует о ее индифферентности к объективным нормам жизни и указывает на другую ее мотивацию, а именно на типично социальную как единственно остающуюся вероятной».²²

Мода в этом смысле, или как ее еще называет Г. Зиммель «новая мода» – явление историческое. Она появляется только в высокодифференцированных, а значит высокоразвитых обществах, в которых каждая социальная группа в том числе и посредством моды выражает свое «единение внутри и дифференциацию вовне». Там, где потребность во внутреннем единении и внешнем обособлении отсутствует, там мода не будет установлена и «ее царство кончится». Именно поэтому мода не бывает разнообразной в низших сословиях и практически отсутствует у примитивных народов. У этих народов отсутствует страх смешения и стирания различий, который «заставляет классы культурных народов прибегать к дифференциации в одежде, поведении, вкусах и т. д.»²³ Происхождение новой моды увязывается Г. Зиммелем лишь с высшими сословиями и с европейскими обществами Нового времени с их «индивидулистическим расщеплением», на фоне которого «унифицирующий момент моды» становится особенно значимым. Существование моды в современную ему эпоху Г. Зиммель увязывает со средним классом и городской формой жизни, а также с экономическим подъемом низших слоев в том темпе, в каком это происходит в больших городах.

Г. Зиммель указывает еще на один аспект моды, особенно значимый для ее современного понимания. Быстрота и скорость протекания социального времени в европейских обществах Нового времени в противовес стабильности и неизменности примитивных обществ, приводит к быстроте изменения моды: «чем более нервна эпоха, тем быстрее меняются ее моды, ибо потребность в изменении раздражения – один из существенных компонентов моды, тесно связанный с возбуждением нервной энергии».²⁴ Специфически «нетерпеливый» темп современной жизни свидетельствует, как считает Г. Зиммель, не только о жажде быстрой смены содержаний, но и о формальной привлекательности границы, «начала и конца», «прихода и ухода». Речь идет о том, что мода обретает привлекательность границы, новизны и преходящести, находясь на «водоразделе между прошлым и будущим», она дает сильное «чувство настоящего». Верно и обратное – акцентирование настоящего есть одновременно акцентирование изменения. Мода создает и фиксирует, таким образом, чувство социального времени.

С модой и в моде находят свое воплощение множество социальных чувств, таких, например, как зависть, потребность в отличии, потребность во внимании, в особом положении, в чувстве господства и подчинения, мужского и женского начала. Особая приверженность моде женщин обусловлена тем, что мода служит как бы «вентилем, позволяющим женщинам удовлетворять их потребность в известном отличии и возвышении в тех случаях, когда в других областях им отказано».²⁵