Цитаты из книги «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования»

За пять лет управления международными сетевыми трейд-маркетинговыми и шопер-маркетинговыми агентствами Target и Saatchi & Saatchi X были проведены сотни рекламных кампаний в ритейле на основе качественных исследований, выявляющих глубинные покупательские инсайты и барьеры для совершения покупки.

Мой опыт в рамках ITM Group показывает, что в настоящее время отсутствует главное условие успешного продвижения решений и технологий shopper marketing — наличие соответствующего и весьма высокого уровня партнерских отношений между производителями и ритейлерами, а также понимание эффективности программ, направленных именно на покупателей в торговых точках. К тому же требуются профессионалы, обладающие прикладными знаниями и способные реализовать идеи shopper marketing.

Для российского рынка маркетинговых коммуникаций shopper marketing — новая и актуальная тема. До сих пор мы пользуемся по большей части зарубежными примерами крупнейших международных компаний-производителей и ритейлеров.

В целом розничные торговцы во всем мире живут за счет высоких темпов роста и небольшой маржи. Это означает, что в сфере розничной торговли нужна смелость, чтобы выиграть. И тот, кто начинает выигрывать, может достичь такого положения, когда другим его будет трудно догнать. Но успех в ритейле обеспечивается не только смелостью, но и, что наиболее важно, последовательным принятием правильных решений.

Все решения принимаются на уровне сознания. Следовательно, для того чтобы торговая марка или товар были выбраны находящимся в магазине покупателем, они должны пройти через все подсознательные фильтры и достичь сознания. В некотором роде эту ситуацию можно сравнить с тем, что происходит в матке, когда сперматозоиды борются за возможность оплодотворения яйцеклетки.

лопьями) оказалось, что порой людям достаточно просто увидеть продукт, чтобы у них активировалось желание его купить.

положительного имиджа магазина

товар должен привлечь внимание покупателей, чтобы в игру могли вступить такие маркетинговые инструменты, как цена.

Другими словами, главный урок для ритейлеров может звучать так: нужно стремиться продать больше того, что уже хорошо продается, а не пытаться изменить поведение своих покупателей.

Первое означает: ассортимент должен быть представлен таким образом, чтобы люди покидали магазин, купив, по крайней мере, все, что планировали. Также форма презентации имеющихся товаров должна напоминать потребителям о тех продуктах, которые они обычно покупают, даже если не планируют приобретать их в этот раз. Размещая ассортимент тем или иным образом, ритейлер может оказывать влияние на посетителей (второй пункт), склоняя их к выбору определенной торговой марки. Например, той, которая приносит продавцу наибольшую прибыль или лучше соответствует имиджу магазина. Стимулирование (третий пункт) означает презентацию ассортимента таким образом, чтобы подтолкнуть покупателей к приобретению взаимодополняющих товаров (например, сыра к хлебу) или чего-то совершенно нового (например, шоколада).