Что такое УТП и зачем оно вам нужно?

УТП – это уникальное торговое предложение. Или ваши преимущества перед конкурентами. Часто употребляется также термин «отстройка от конкурентов».

Зачем УТП нужно вашему бизнесу? Как правило, у вас есть конкуренты. Если вы, конечно, не директор Панамского канала . И этих конкурентов много – десятки, сотни, тысячи компаний. Клиенту надо как-то выбирать среди этого многообразия.

УТП нужно для того, чтобы ваши клиенты понимали, чем вы лучше десятков и сотен подобных компаний на рынке. И для того, чтобы вы чем-то отличались от конкурентов. Конечная цель разработки УТП – повышение продаж за счет отстройки вашего предложения от сотен аналогичных.

Где использовать УТП? Прежде всего на сайте, для того чтобы потенциальные клиенты понимали, каковы ваши преимущества перед конкурентами. Для этого в контент сайта вставляется блок преимуществ. Примеры представлены на рис. 19.

Преимущества также используются в коммерческом предложении и в любой печатной рекламе, если вы ее даете.

Что делать, когда нет преимуществ? Вопросы: «В чем ваши преимущества?» или «Чем ваши кирпичи отличаются от кирпичей сотен конкурентов?», как правило, ставит владельца бизнеса в тупик. Причина этого в том, что он либо не задумывается над этим, либо считает, что его товар или услуга ничем не отличается от предложений конкурентов.

В этом случае преимущества надо придумать. Это задача маркетолога. И задача довольно непростая.

К примеру, какие преимущества можно придумать для кирпичей? Казалось бы, кирпич – он и в Африке кирпич. Но если проанализировать конкретный бизнес, то всегда можно за что-то зацепиться.

Пример формулирования трех возможных преимуществ кирпичей.

♦ «Сбережение на 15 % тепла больше за счет применения уникальных технологий производства (вариант – за счет строгого соблюдения технологии производства)».

♦ «Гарантия экологической чистоты материала. Мы проверяем уровень радиации всех компонентов, которые используются при производстве кирпича».

♦ «Мы не просто продаем кирпич, а обеспечиваем его доставку и разгрузку. Вы экономите до 3000 рублей на доставке и услугах грузчиков».

Эти преимущества придуманы за 10 минут в процессе написания этого раздела. Если уделить анализу хотя бы 1–2 дня, то можно получить список из 10–20 преимуществ, из которых можно оставить 5–7 самых сильных. Достаточно 3–5 ключевых преимуществ, чтобы отразить их на сайте и в коммерческих предложениях.

Подумайте, чем ваши товары (услуги) отличаются от аналогов, предлагаемых конкурентами?

Портрет клиента (взгляд со стороны клиента)

Этот метод прямо не относится к увеличению продаж с сайта. Однако это один из основных методов работы и способов мышления для любого маркетолога. Без него говорить об успехе вообще нельзя.

Вы должны научиться жить и думать, как ваш клиент. Вы должны уметь смотреть на все его глазами. Вы должны уметь решать его проблемы, а не продавать абстрактные изделия. Именно тогда вы заработаете больше денег. При этом ваши клиенты будут счастливы и довольны!

Чтобы приобрести все эти умения, полезно составить портрет своего клиента. На один день попробуйте влезть в его шкуру. Вы должны ответить как минимум на следующие вопросы.

♦ Кто мой клиент?

♦ Каковы его пол, возраст, статус, семейное положение?

♦ Сколько зарабатывает клиент?

♦ Какова должность клиента?

♦ Как проводит время мой клиент?

♦ Какие цели у моего клиента? К чему он стремится?

♦ Чего хочет клиент, каких результатов и отдачи от вашего продукта?

♦ Что чувствует клиент?

♦ О чем думает клиент?

♦ Какие проблемы у клиента?

♦ Как ваш продукт решает эти проблемы? И решает ли?

♦ Как клиент находит вашу компанию?

♦ Как он принимает решение о покупке продукта?

♦ Что мотивирует клиента принять решение о покупке?

♦ Оправдывают ли решения, предлагаемые нашей компанией, ожидания клиента?

♦ Решают ли продукты вашего бизнеса проблемы клиента лучше, чем продукты конкурентов?

♦ Как клиент совершает первую коммуникацию с вашей фирмой?

Когда вы ответите на эти вопросы, то будете лучше понимать своего клиента. А чем лучше вы понимаете клиента, тем больше ему можно продать.

Вот кейс из моей личной практики. Его можно использовать как образец для создания портрета клиента для вашего бизнеса.

Кто наш клиент? Есть несколько категорий клиентов.

1. Владелец (или один из владельцев) бизнеса или компании. Собственник. Или наемный генеральный директор.

2. Человек, отвечающий в компании за маркетинг или рекламу: маркетолог, начальник отдела рекламы, веб-мастер, администратор сайта, которому поручили еще и продвижение.

3. Начинающий предприниматель, который только открывает бизнес. Еще ничего нет, ни сайта, ни клиентов.

4. Уже «наевшийся» всякими оптимизаторами (другими подрядчиками), которые делали-делали и ничего на сделали.

5. Владелец веб-студии, который готов передавать нам клиентов под проценты.

Возраст. От 20 до 50 лет.

Пол. И мужчины, и женщины.

Семейный статус. Разный. Зависит от категории.

Образование. Самое разное – кто-то с высшим, кто-то со средним специальным, кто-то вообще без образования.

Материальное положение. Тоже разное. Начинающие, как правило, считают каждую копейку. 2-я категория – наемные сотрудники с зарплатой 30–70 тыс. рублей, редко – выше. У 1-й категории, как правило, хорошее материальное положение. Эти люди могут зарабатывать много. Но не всегда. Также считают деньги.

Должность. Веб-мастер, администратор сайта, начальник отдела рекламы (маркетинга), генеральный директор, хозяин бизнеса, наемный работник, отвечающий за рекламу (прямо или косвенно), владелец веб-студии (агент).

Чего хочет клиент? Каких результатов ждет клиент от продукта?

♦ Отдачи и результатов. У всех разная мера отдачи: позиции, трафик, готовый сайт или контент, продажи или видимость продаж, звонки и обращения, «движуха».

♦ Скорости. Быстрой реакции на задачи (программерские, контент, SEO). А желательно, чтобы мгновенно.

♦ Внимания. Общения. Ответов на письма, и не отписок, а развернутых. Чтобы его слушали.

♦ Положительных эмоций.

♦ Признания вины. Если что-то пошло не так, то извиниться. А еще лучше какую-нибудь «плюшку» дать.

♦ Быстрого решения проблем, возникающих в процессе проведения работ по проекту. Оптимально, чтобы он от нас узнавал о проблемах и о том, что они решаются, а не наоборот.

Что чувствует клиент?

♦ Разочарование в других компаниях: «Двигали-двигали – результата никакого!».

♦ Энтузиазм: «Вот сейчас заплатим парням – продажи попрут вверх!».

♦ Недоверие и настороженность: «Шаманство все это. Может, кинут, а может, и нет. Попробуем».

♦ Уверенность: «Этих парней порекомендовали. Все будет отлично. Они справятся».

♦ Раздражение: «Мои подрядчики не справляются!»

Какие проблемы у клиента?

♦ Общие.

• Мало продаж.

• Сайт не приносит дохода.

• Нет клиентов.

• Нынешний подрядчик не слушает клиента, не уделяет ему столько внимания, сколько тот хочет.

• Существующий сайт устарел, его надо переделывать.

• Вообще нет сайта. Его надо сделать. И потом двигать.

• У сайта низкие позиции в поисковых системах.

• Сайт плохо работает.

• Нужно что-то разместить на сайте.

• Нужно поддерживать сайт в актуальном состоянии.

• Нужны тексты для сайта.

• Программист делает все долго, и вообще у него руки кривые.

♦ 2-я категория клиентов: руководство приказало сделать новый сайт (быстро продвинуть сайт, быстро получить результаты в виде звонков, роста посещаемости, проявить активность и инициативу в плане рекламы и маркетинга).

♦ 3-я категория клиентов: срочно нужны клиенты, для того чтобы начать что-то зарабатывать.

♦ 4-я категория клиентов: нужны продажи, и продвижение сайта тоже нужно. Основная проблема – выбрать грамотного подрядчика, который выполнит свои обещания.

♦ 5-я категория клиентов:

• нужен дополнительный доход;

• нужен не просто сайт, а комплексное решение: создание + продвижение.

Как нас находит клиент?

♦ По рекомендациям. Его знакомым сделали (продвинули) сайт, они нас порекомендовали.

♦ С помощью нашего сайта.

♦ С помощью прямой рекламы на радио.

♦ Это работа отдела продаж. Сами выходим на клиента.

♦ Посредством наших книг.

♦ По результатам конференций и семинаров.

Как клиент принимает решение о покупке?

♦ На основании рекомендаций довольных клиентов: «Эти парни сделали все здорово».

♦ Принимает во внимание доводы отдела продаж, обещание выгоды и высоких результатов.

♦ Из-за скидок и бонусов. На него действуют психологические приемы, используемые в отделе продаж и на сайте.

♦ Рационально – анализируя цены еще 10 подрядчиков.

♦ Эмоционально.

Что мотивирует клиента принять решение о покупке?

♦ Истории успеха других клиентов.

♦ Опыт работы компании.

♦ Рекомендации других клиентов.

♦ Скидки и бонусы при быстром принятии решения.

♦ Цены. Скорость.

Оправдывают ли решения, предлагаемые нашей компанией, ожидания клиента?

♦ Нет. Долго делаются работы по сайту. Всплывают недочеты в процессе работ по сайту.

♦ Нет. Обещали высокие позиции в рейтинге через 3 месяца, но мы ничего не достигли. Разрыв обещаний и результатов.

♦ Нет. Мы внедрили рекомендации, а на выходе никаких результатов. Зачем тогда эти рекомендации?

Решают ли проблемы моего клиента мой бизнес и предлагаемые продукты?

К сожалению, не всегда!

Все ли проблемы моего клиента решает мой бизнес?

♦ Нет, не все. В нынешнем состоянии не решает даже те проблемы, с которыми клиент приходит.

♦ Вернее, решает, но не для всех клиентов.

Решают ли продукты моего бизнеса проблемы моего клиента лучше, чем продукты конкурентов?

♦ Нет. Медленно работаем. Не достигаем результатов по продвижению, которых ожидает клиент.

♦ Конкуренты работают быстрее и, естественно, быстрее достигают результатов.

Как клиент совершает первую коммуникацию с моей фирмой?

♦ Отправляя запрос через сайт, по электронной почте.

♦ С помощью звонка в фирму.

♦ Общаясь с сотрудниками отдела продаж, которые приезжают к клиенту на встречу.

Как клиент совершает первый контакт с продукцией моей фирмы?

♦ На переговорах с сотрудниками отдела продаж (папка агента).

♦ Через сайт, изучая услуги компании.

♦ Через личный кабинет клиента.

Как проводит свободное время мой клиент?

Какие цели у моего клиента? К чему он стремится?

♦ 1, 3 и 4-я категории:

• бизнес развивать;

• получать новых клиентов через Интернет, желательно подешевле.

♦ 2-я категория:

• выполнить указания руководства;

• показать, что работа ведется и есть результаты (иногда даже при отсутствии результата).

♦ 5-я категория:

• получать дополнительный доход от сотрудничества;

• обеспечить для своих клиентов качественную услугу.