Цитаты из книги «Системный маркетинг на примере производителей одежды»

Всегда помните одно правило: тест – замер – корректировка.

оптовый и розничный сайт, на них настроена контекстная реклама, SEO-оптимизация (размещение статей на сторонних ресурсах и внутренняя оптимизация сайта), работают социальные сети (SMM), вы участвуете в выставке 2 раза в год, а также делаете e-mail-рассылки два раза в месяц оптовым и розничным клиентам отдельно, раздаете листовки в торговом центре (ТЦ), где находится ваш магазин, в интернет-заказы вкладываете флаеры со скидкой на следующую покупку, плюс у вас идет реклама на региональном телевидении.

Рисунок 15. Пример таблицы для месячного маркетингового планирования.

Рисунок 14. Пример классификатора.

Происходят эксперименты с ассортиментной матрицей, которые обычно выливаются в большие товарные остатки на складах, т.к. если мы производим продукт не в рамках нашей концепции, то вряд ли наша целевая аудитория придет за этим к нам (в моей работе был опыт, когда спортивный бренд одежды в тестовом режиме начал шить кожаные куртки без дополнительного маркетинга и рекламы под это направление. Думаю, результат понятен без моих комментариев).

Если из 100 отправленных e-mail-сообщений тем, кто купил у нас продукцию на сайте, было открыто 10 и не совершено ни одной покупки, то конверсия в открытие получается 10% (т.е. 10 ÷ 100 = 0,1), а в продажу 0%. Это значит, что уровень возврата клиентов через e-mail-маркетинг не работает и нужно срочно искать пути решения этой задачи.

Если вы раздали 2 000 листовок, а с них к вам в магазин пришло 2 человека, то конверсия будет 2 ÷ 2 000 = 0,001 (это 0,1%). Это тоже слишком мало.

Рисунок 12. Розничная воронка продаж

Далее мы смотрим: за привлечение клиентов в опте отвечает контекстная реклама, SEO, e-mail-маркетинг и выставка. А для розничной воронки продаж у вас настроены также контекстная реклама, SEO и e-mail-маркетинг, плюс SMM (например, у вас работают Instagram и Facebook), раздача листовок в ТЦ, флаеры на следующую покупку, реклама на ТВ.

Кроме показателей в штуках, мы должны контролировать показатели в рублях: какова выручка за период по всем клиентам и отдельно по новым клиентам, какой у нас средний чек, сколько стоит ведение сайта и интернет-реклама, раздача листовок, услуги e-mail-маркетолога и прочие затраты, сколько получается цена привлечения нового клиента, какую итоговую прибыль мы получили за период и какую часть из этой прибыли принесли нам новые клиенты.