Цитаты из книги «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание»

Ваши персонажи должны быть максимально очеловечены. Консультант по маркетингу Хайди Коэн приводит список из 12 пунктов для создания персонажей[2]. 1. Демографические характеристики. Пол, возраст, доход, размер семьи и жизненные потребности. 2. Образ жизни. Как, в соответствии со своим доходом, персонажи распоряжаются деньгами: откладывают ли на черный день или тратят свободно? 3. Интересы. Есть ли у них хобби, нравится ли им путешествовать? Религиозны ли они? Занимаются ли спортом?

Чтобы создать ресторанный бренд, надо с чего-то начать. Так начните со слова. Неважно, существует ваш ресторан давно или вы только задумали новый бизнес, – никогда не поздно найти то главное, вокруг чего будут строиться концепция и философия заведения или целой сети. Набросайте 10–15 слов, которые характеризуют ваш бренд. Внимательно оцените, насколько каждое из них соответствует восприятию вашего бренда. Отличает ли слово/слова вас от конкурентов? Что оно означает для гостей? Достаточно ли сильна эта идея для того, чтобы служить вам много лет? Вдохновляет ли эта идея вас, и будет ли она вдохновлять ваших сотрудников? Давайте рассмотрим несколько известных брендов на рынке ресторанных услуг. Какие идеи лежат в основе их идентичности и как эти идеи представлены? USHG Гостеприимство = Быть важным/значимым (не клиентом, а гостем) Chipotle Устойчивое развитие = Вносить вклад в сохранение планеты/свое здоровье

? Безусловно, в ресторане необходимы отличные еда и сервис, но разве в этом есть что-то необыкновенное? В Нью-Йорке и в то время было много ресторанов, способных привлечь высококвалифицированного шеф-повара, закупить лучшие ингредиенты, нанять первоклассный персонал и обучить всем тонкостям обслуживания. У Мейера не было миллионов долларов, чтобы тягаться с гигантами ресторанного бизнеса, а его заведение находилось отнюдь не в центре города. Но все же ему казалось, что большинству ресторанов того времени не хватало одной важной (и к тому же бесплатной!) детали – истинного гостеприимства. Подчеркнутого отношения к посетителям как к гостям в доме, а не к клиентам некоего бизнеса. Гостеприимство (hospitality) стало главным словом в лексиконе самого ресторатора, его семьи и сотрудников. Он даже включил его в название своей быстро растущей компании – Union Square Hospitality Group (USHG).

то тратить деньги на их брендирование, скорее всего, бессмысленно. Для такой точки контакта главным критерием будет соответствие качественного уровня салфеток позиционированию вашего заведения.

Теперь давайте проанализируем ваш бренд, используя теорию архетипов Карла Юнга, широко используемую в психологии и в брендинге.

Для начала опишите характер своего будущего бренда так, как если бы вы

К примеру, мой ресторан Pastateca имеет следующее позиционирование:

Задайте себе следующие вопросы: зачем мой бизнес этому миру? Какую проблему общества мой бизнес помогает решить? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию бренда.

Для описания концепции удобно использовать модель маркетинг-микс 7P, с помощью которой детально расписать продукт, место, ценообразование, промоушен, точки контакта (или физическое воплощение), процессы и работу с людьми

ни не привлекают новых клиентов – они медленно умирают. Эта ситуация, когда «диагноз» неочевиден, ведь гости в открытую не жалуются. Эта болезнь самая коварная, и называется она «отсутствие концепции».