Цитаты из книги «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B»

На рынке B2B выделяют четыре тактики продавцов: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор и продавец готовых решений. Продавец компонентов характеризуется отсутствием тактических особенностей и ценовым преимуществом ввиду либо эффекта масштаба (производитель), либо объема закупок (дистрибьютор или дилер). Собиратель комплектов упрощает для клиента логистику, формируя набор из нескольких товаров и услуг, работая в режиме единого окна. Две эти тактики называются транзакционными продажами и направлены на увеличение количества транзакций и вала маржи. Такой метод продаж оптимален при взаимодействии с конечными эксплуатантами (пусть и требует кастомизаций продукта), а также на поздних фазах стадии «Торнадо» (требуя прорывных технологий). 3. Тактика интегратора подразумевает «бесшовное» включение продукта в работу компании, помощь во внедрении и так далее. Иногда интегратор может даже не взимать плату за сам продукт, зарабатывая в первую очередь на «интеллектуальном клее», которым соединяет предлагаемое решение с уже имеющимися в распоряжении компании-клиента ресурсами. 4. Продавец готовых решений предлагает продукт под ключ. Некоторые компании, использующие данную тактику (например, General Electric), даже тарифицируют продукты и услуги по модели revenue share, забирая часть дохода только после того, как готовое решение создаст для клиента планируемую экономическую ценность. Эти тактики можно объединить в термин «экспертные продажи», которые характеризуются тем, что продавец как бы оставляет ценовой вопрос за кадром, акцентируя внимание на других составляющих сделки. Применение такие тактики находят при работе с экономическими покупателями в стадии «кегельбан», а также на ранних фазах стадии «торнадо» (до упомянутого выше перегиба).

Чем старше продукт и, как следствие, понятнее рынку, тем выше вероятность передачи полномочий по приобретению вниз по должностной лестнице: от владельцев и топ-менеджмента к линейным сотрудникам и — далее вниз по цепочке — тем, кто использует продукт ежедневно в рутинных, регулярных операциях.

построение унифицированной карты путешествия В2В-контрагента приводит к тому, что компания игнорирует особенности decision-making процесса и иерархию факторов выбора продуктов. Дело в том, что среди ЛПР и ЛВР выделяют три группы участников процесса закупок: экономических покупателей; технических покупателей; конечных эксплуатантов; У каждого из этих классов покупателей различается модель покупки, но главное — эти три класса задействованы в покупке продуктов и услуг на трех стадиях жизненного цикла. Здесь и обнаруживается приоритет продукта над остальными компонентами маркетинг-микса.

В случае с рынками B2B модель карты клиентского путешествия состоит из нескольких этапов: формирование единого понимания проблемы; обзор решений; формирование технических требований к продуктам; выбор решения

Средний чек наращивают двумя способами: кросс-селлом (cross-sell) и апселлом (up-sell). Кросс-селл — увеличение «глубины» чека. Клиент пришел за одним товаром, а уходит с двумя. Апселл — увеличение стоимости одного товара в корзине.

Формула выручки представляет собой произведение четырех показателей: Выручка = L × C × P × Q, где L (Leeds) — количество потенциальных клиентов (лидов); C (Conversion) — конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших; P (Price) — средний чек, сколько клиент платит за одну покупку; Q (Quantity) — количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год). Благодаря этим четырем показателям можно оптимизировать финансы вашей компании.

Потребительское путешествие тесно связано с выручкой — базовым финансовым показателем компании наряду с маржинальностью. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки.

Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов. Логика принятия решения. Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании? Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения? Какие неценовые факторы выбора у клиентов? Насколько «бесшовно» проходит путешествие? Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую? Как ускорить этот переход? Какие преграды возникают на пути клиента? Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции? На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?

Нормативистский подход показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки, выделяя в путешествии клиента шесть этапов. Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознает некую потребность, которую хочет удовлетворить. Этап оценки. Человек находит для себя альтернативные решения удовлетворения потребности и выбирает соответствующее критериям. Этап сделки. Клиент отдает деньги и получает за них продукт или услугу. Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги. Если опыт положительный, то человек готов совершить покупку вновь. Если опыт отрицательный, то клиент вернется на этап первичного осмысления и не даст «провинившейся» компании нового шанса продать ему что-либо. Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки. Этап петли лояльности. Человек начинает регулярно покупать (рис. 6).

В маркетинге существует огромное количество подходов к определению путешествия потребителя, но, в целом, их можно свести к двум — органическому и нормативистскому