Цитаты из книги «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B»

Итак, после первичного осмысления заинтересованный клиент решает продолжить путешествие и переходит на этап активной оценки. Важно помнить, что этот переход клиент совершает не только с нами, но и с рядом наших конкурентов, приглянувшихся ему на предыдущем этапе. Отобрав для себя несколько альтернатив, он начинает процедуру активного сравнения — кто сможет решить его проблему наилучшим образом. В этом процессе клиент ориентируется на три основных параметра: продукт; бренд; цена. Это значит, что одержать победу над конкурентами в борьбе за внимание покупателя мы можем только в том случае, если предлагаем ему лучший продукт по лучшей воспринимаемой цене и лучше всего запакованный (лучше всего доносящий ценность). Данное правило справедливо для любых рынков.

Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора. Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта. Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать. Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.

Важное правило: если инструменты охвата не приводят к захвату, такие инструменты необходимо либо убрать, либо изменить. Надо четко понимать, что в охвате самом по себе нет никакой пользы, если он не позволяет вам захватывать контактные данные.

Узнавшие о вас клиенты могли или не найти всей интересующей их информации (в таком случае они застревают на этапе первичного осмысления), или уйти «еще походить подумать» (то есть формально перешли на этап оценки, но вы потеряли возможность активно на них влиять). Чтобы помочь клиенту принять правильное решение на более поздних этапах путешествия, вы должны сами взять его за руку и провести через все необходимые точки контакта, подробно раскрывающие ваше преимущество в сравнении с конкурентами. А для этого вам необходимы его контактные данные — фамилия, имя и отчество, номер телефона, адрес электронной почты, ID в соцсетях или хотя бы некоторые из этих данных. Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.

Второй способ понять, как вам лучше себя представить и что о себе говорить, — воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru. Проанализировав с его помощью, как пользователи ищут для себя продукт или услугу, вы можете узнать, в чем вообще нуждаются люди и как вы можете им помочь.

реклама — это классический инструмент работы с клиентом на этапе первичного осмысления. Но даже если реклама необычна, размещена в идеальном людном месте и имеет великолепный дизайн, но, при этом сам текст составлен неверно, то она не будет работать. В этот момент путешествие потребителя заканчивается. Человек говорит: «Нет, это не то, что я искал».

Закономерности в изучении поведения потребителя говорят: чем ближе формулировка того, что человек видит в описании, к тому, как он себе это представляет и формулирует запрос, тем выше вероятность того, что он перейдет по объявлению, похожему на его запрос в типической ситуации. Выбор объявления с заголовком «Ресторан японской кухни с современным интерьером» будет выше, чем у других.

Ваша задача — понять, как заставить клиента перейти с вами на этап активной оценки, то есть сделать так, чтобы он позволил вам подробнее рассказать о себе. Достигается это двумя способами.

Можно сформулировать некую Полную формулу осмысления:

Задачи этапа Понять профиль самого клиента и того места, где он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы. Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту, чтобы он уделил чуть больше своего времени и присмотрелся к вам получше. Перевести клиента на этап активной оценки после первого знакомства.