Цитаты из книги «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас»

Глава 1 Книги о позиционировании и на сопредельные темы Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за умы Санни Го. Простота. Секрет эффективного маркетинга Брайан Трейси. Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес, чтобы опередить конкурентов на любом рынке Лаура Райс. Визуальный молоток Дмитрий Кот. АпперКот конкурентам. Выгоды клиентам Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лора Райс. Новое оружие маркетинговых войн

Почему позиционирование важно Когда у вас правильное позиционирование, клиенты выделяют вас среди конкурентов, и это имеет хорошие для вас последствия: – вас запоминают сразу, быстро и надолго; – у вас покупают; – клиенты готовы платить дороже (если вы хотите продавать дороже); – вас рекомендуют. С позиционированием приходит фокусировка маркетинговых активностей и коммуникаций: – они (активности) бьют в одну цель; – они лучше работают – входят в сознание покупателей, запоминаются; – заставляют их действовать так, как нужно вам.

Книг об отличиях (или дифференциации) написано немало, самые известные принадлежат перу родоначальников теорий позиционирования и дифференцирования Эла Райса и Джека Траута. Теория позиционирования придумана этими двумя американскими специалистами в далеком 1972 году. Позиционирование – одна из важнейших маркетинговых концепций (это признают многие эксперты и специалисты по маркетингу).

– «почему потенциальный клиент должен купить у вас?»; – «почему он должен купить именно у вас?»; – «почему вы, а не они (ваши конкуренты)?».

Тем, кто задался вопросом «а зачем территории (городу, стране) позиционирование?», отвечаем: оно помогает решить три задачи. Привлекать жителей/население. Привлекать туристов. Привлекать инвестиции.

позиционирование – это поиск ответа на вопрос вашего потенциального покупателя и постоянного клиента «почему вы?».

Яркая рекламная фраза, девиз компании – с двумя задачами. С одной стороны, слоган должен заряжать ваших сотрудников работать с максимальной отдачей, помнить о главной цели компании. С другой – когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, слоган должен помогать склонить чашу весов в сторону вашей компании. Сравните слоганы строительных компаний: Аватар-строй. Аватар-строй. С нами надежно. Аватар-строй. Доступно. Надежно. В срок. Аватар-строй. Всегда в срок. Всегда надежно. Всегда доступно. Будете думать над слоганом, запомните наш совет: не жалейте слов, красок и эмоций.

В классических книгах маркетинг объясняют через модель «4р» – комплекс маркетинга (продукт, цена, каналы продаж и коммуникации). Модель ПРУВ позволяет понять маркетинг через взаимоотношения с покупателем: Все, что вы делаете для привлечения, удержанияи возвращения клиентов и для работы с ними, и есть маркетинг. Так вот: позиционирование поможет вам везде. С хорошим позиционированием вам будет проще привлекать новых клиентов – ведь им понятно, почему нужно выбрать именно вас. С хорошим позиционированием проще работать с базой клиентов и потоком посетителей – в частности, продавать быстрее и дороже. С хорошим позиционированием вам гораздо легче удерживать клиентов – если вы держите свои обещания, подтверждаете работой свой ответ на вопрос «почему мы?», то зачем клиентам от вас уходить? И, наконец, хорошее позиционирование поможет вернуть клиентов (о том, как надо возвращать клиентов/партнеров, можно прочитать в нашей книге «Возвращенцы»).

Если объяснить позиционирование проще, это ответ на вопрос «почему клиенты должны покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов?». Или еще короче – это ответ на вопрос «почему вы?». Если у вас нет ответа на вопрос «почему вы?» или ваш ответ неубедителен, то: – клиенты у вас не покупают (откладывают и откладывают покупку, тянут и тянут с принятием решения…); – отдают предпочтение вашим конкурентам (скажем жестче: покупают у них, а не у вас). В общем, если у вас нет позиционирования – у вас всегда меньше денег, чем могло бы быть, или их нет вообще. Как в свое время правильно подметили Эл Райс и Джек Траут, «позиционируйся – или умирай». Итак, если сильно упростить концепцию позиционирования, ее можно свести к простым вопросам: – «почему потенциальный клиент должен купить у вас?»; – «почему он должен купить именно у вас?»; – «почему вы, а не они (ваши конкуренты)?».

– я не знаю вас. – Я такой – то и такой – то… – я не знаю вашу компанию. – Наша компания… – я не знаю вашу продукцию. – Наша продукция… – я не знаю ваших ценностей. – Вот наши ценности… – я не знаю клиентов вашей компании. – Вот клиенты, с которыми мы работали… – я не знаю про успехи вашей компании. – Вот наши достижения и награды… – я не знаю репутацию вашей компании. – И вот что думают наши клиенты о нас (пошли отзывы)…