По всем показателям — доходам по акциям, доходам на основной капитал и среднегодовым темпам роста доходов — компании, сделавшие ставку на отличия, превосходили скупердяев.
В дополнение к этому при каждом рассмотрении маркетинговой деятельности компании должны прозвучать четыре вопроса, которые до сего дня не были характерны для маркетинговых обзоров:
Опережаем ли мы все предприятия нашей отрасли с точки зрения технологии?
Не отстаем ли мы в технологии от предприятий сферы услуг и компаний приблизительно того же размера?
Все ли мы делаем сегодня для того, чтобы и через два года опережать всех в области технологии?
Внимательно ли мы изучили все возможности, предоставляемые новыми технологиями для улучшения обслуживания и роста нашего предприятия?
Красноречивый оратор восхищает, но не вызывает желания действовать.
Мы не чувствуем воодушевления, поскольку у говорящего его нет и не было.
Не старайтесь произвести впечатление; увлеките.
Одно точное наблюдение о преподавательской деятельности подтверждает эту мысль: «Плохой учитель описывает; хороший — объясняет; отличный — показывает, а великий — вдохновляет».
Так почему же, желая произвести впечатление, люди начинают перечислять свои достоинства, вместо того чтобы просто рассказывать о себе? Почему большинство фирм тратит так много времени и сил на то, чтобы рассказать, какие они замечательные, и так мало — на то, чтобы рассказать свою историю?
Неопределенность и двусмысленность обходятся очень дорого — мы вынуждены снова и снова возвращаться к одним и тем же вопросам, чтобы достичь общего соглашения и перейти к следующему шагу. Таким образом, человек, не умеющий ясно излагать свои мысли, стоит компании дополнительных затрат.
Занимаясь продажами и маркетингом, мы постоянно сталкиваемся с одной важной закономерностью. Увиденное затмевает услышанное. Объясняя это клиентам, мы говорим «Люди думают глазами» и «Люди слышат то, что видят».