Цитаты из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Фирма становится выдающейся, если она создает некий набор тесно взаимосвязанных основных компетенций, который трудно имитировать целиком. Именно так действовали IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines

сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Есть много представлений, что такое продажа. Крп-школа утверждает, что продажи состоят из «крикни, расскажи и продай», пм-школа говорит, что продажи — это «пусти пыль в глаза и молись», лгу-школа — что это «ланч, гольф и ужин». А торгового агента называют «говорящей брошюрой».

Когда Уэйна Грецки, звезду хоккея, спросили о том, как ему удается всегда оказываться в нужном месте, он ответил: «Я обычно не там, где находится шайба, а там, где она будет находиться

Йоги Берра, импозантный кетчер команды New York Yankees, говорил: «Предсказывать очень тяжело, особенно будущее». Ему же принадлежит и фраза «будущее сейчас уже не такое, как бывало раньше»

Мгновенная обратная связь с клиентами. Максимально быстрое извлечение урока из реакции клиентов. Мгновенное улучшение продукции. Постоянное совершенствование продукта или услуги. Нулевые товарно-материальные запасы. Поддержание возможно меньших товарно-материальных запасов. Ноль дефектов. Производство продукции и предоставление услуг без изъянов. Слишком много компаний больше времени уделяют оценке прибыльности своей продукции, чем оценке прибыльности клиентов. Но второй параметр важнее. «Единственный центр прибыли — это потребитель» (Питер Друкер).

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, тех

плантации органов); 99 lives (99 жизней — стремление делать сразу много дел); pleasure revenge («удовольствие-месть» — пристрастие к запретным удовольствиям, в том числе вредным для здоровья, как выражение протеста); small indulgences («маленькие индульгенции» — мелочи, служащие психологической заменой дорогих вещей); vigilant consumers (бдительные потребители). Попкорн может сказать, хорошо ли стратегия компании соотносится с этими основными тенденциями, и часто указывает на ряд отклонений.

Новые идеи можно почерпнуть у футурологов, таких как Элвин Тоффлер, Джон Нейсбитт и Фейс Попкорн, а также развить на основе подмеченных ими тенденций. Фейс Попкорн прославилась изобретением новых терминов для обозначения тенденций. Среди выделенных ею тенденций — anchoring («якорение» в смысле обращения к духовным корням); being alive («бытие живым» — единение с природой: вегетарианство, медитации); cashing out («плата наличными» — возвращение к более простой жизни в маленьких городках); clanning (образование кланов); cocooning («завертывание в кокон» — стремление проводить как можно больше времени дома); down-aging (омоложение); fantasy adventure («фантастическое приключение» — так Попкорн назвала повышенный интерес к медицинским технологиям, прежде всего транс

Сегодня конкуренция все чаще происходит уже не между компаниями, а между сетями. Соответственно, важнейшим конкурентным преимуществом становится способность сети как целого к быстрым реакциям, быстрому обучению и быстрой работе.