Цитаты из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart, говорил: «Цель нашей компании — организовать такое обслуживание, которое не только будет самым лучшим, но и войдет в легенду». «Три F» маркетинга обслуживания — это быстрота, гибкость и дружелюбие (fast, flexible, friendly).

«Массовый рынок» — слишком расплывчатое понятие. Нелегко произвести продукт, который понравится каждому, легче создать такой, который полюбят лишь некоторые, зато сильно.

Предприятиям нужно укреплять взаимоотношения со своими партнерами из сферы торговли. Полезно создать из этих компаний совет, собирающийся несколько раз в год.

Когда розничная торговля находилась главным образом в руках небольших предприятий, власть принадлежала производителям. Сильнейшие из них могли диктовать торговцам условия размещения своей продукции. С приходом торговых гигантов — гипермаркетов, больших магазинов — расстановка сил изменилась необратимым образом. Розничная торговля перестала служить производителям «свалкой» и стала представлять интересы потребителей. Продавцы сделали выбор в пользу товаров, удовлетворяющих потребителей, причем крупным организациям их размер позволяет заказывать такие большие объемы товаров, что производители начинают соревноваться друг с другом, предлагая лучшие условия. Такая компания, как Toys 'R' Us, захватила столь значительную долю рынка игрушек, что настояла на своем участии даже в разработке и упаковке новых игрушек, которые планируется продавать в ее магазинах.

Предположим, вы хотите, чтобы она обеспечивала как минимум один просмотр для 60% целевого рынка, насчитывающего 1 млн человек. Это составляет 600 000 показов. Пусть вам необходимо, чтобы каждый человек увидел рекламу в среднем три раза в течение рекламной кампании. Это составит 1,8 млн показов. Чтобы человек три раза заметил рекламу, может потребоваться шесть показов. Следовательно, вам необходимо обеспечить 3,6 млн показов. Теперь допустим, что вы хотите использовать высокоэффективный носитель рекламы, для которого цена составляет $20 за 1 000 показов. Тогда затраты на кампанию составят: $720 000 ($20 × 3 600 000/1000)

Хотелось бы, чтобы компании тратили больше средств и времени на разработку незаурядных товаров и меньше — на психологическое манипулирование восприятием потребителей через дорогостоящие рекламные кампании

Это означает, что на каждые 10 контактов продавца приходится три презентации, и, если это хороший продавец, одна продажа. Нам нужны люди, не отчаивающиеся после получения такого рода отказов».

Charan, Ram, Tichy, Noel M. Every Business Is a Growth Business: How Your Company Can Prosper Year after Year. New York: Times Business / Random House, 1998.

Однако на самом деле компаниям следовало бы классифицировать своих клиентов иначе. Первая группа — это самые прибыльные клиенты, они заслуживают максимального внимания в настоящий момент. Вторая группа — самые перспективные клиенты, заслуживающие максимально пристального длительного внимания. Третья группа — самые уязвимые клиенты, с которыми нужно быть особенно предупредительным на ранней стадии контакта, чтобы не расстроить начавшиеся отношения. Впрочем, не всякого клиента стоит удерживать. Ведь есть и четвертая категория — самые противные клиенты. Они либо вообще не приносят прибыли, либо эта прибыль слишком мала и не покрывает затрат, вызванных теми неудобствами, которые они причиняют. Некоторых из них следует «уволить». Но прежде чем сделать это, дайте им последний шанс исправиться. Поднимите для них расценки и/или сократите объем услуг. Если они останутся, то начнут приносить вам прибыль, а если уйдут, то станут сосать кровь из ваших конкурентов, что тоже неплохо.

отчасти социальные, отчасти образовательные встречи. Члены клуба имеют возможность встретиться с финансовыми гуру, артистами и знаменитостями. Им была бы отвратительна мысль о том, чтобы сменить банк и потерять членство в клубе.