Цитаты из книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

знающий, что компании необходимы и реклама, и стимулирование сбыта, и другие рыночные инициативы. Его основной задачей будет обеспечить наилучшее расходование средств.

Полезно будет учредить в компании должность маркетингового контролера (или инспектора). Это должен быть человек с опытом финансовой работы, хорошо разбирающийся в бизнес-процессах маркетинга и понимающий, что нужно для их успешного выполнения, знаю

Крупные фирмы порой тратят по пять-десять миллионов долларов на CRM-системы и получают при этом совершенно неудовлетворительные результаты

При этом неудачи вызваны по большей части не недостатками программного обеспечения (на них приходится лишь 2% всех случаев), а другими причинами. Статистика такова: организационные преобразования — 29%, политика/инерция компании — 22%, непонимание принципов CRM — 20%, ошибки планирования — 12%, отсутствие опыта использования CRM — 6%, бюджетные проблемы — 4%, проблемы с программным обеспечением — 2%, неправильные рекомендации — 1%, прочее 4%[64].

Пятипроцентное снижение уровня оттока клиентов способно повысить доходы предприятия на 25–85% (в зависимости от отрасли). Прибыльность клиента имеет тенденцию к возрастанию с увеличением продолжительности его сотрудничества с компанией.

От маркетингового монолога к диалогу с клиентом. Вы сможете наладить более тесные взаимоотношения с клиентами, если станете выслушивать их и разговаривать с ними, не ограничиваясь односторонними посланиями. От массового маркетинга к индивидуализированному. Массовый рынок расщепляется на мини-рынки, и ваша компания сейчас получила возможность вести особый маркетинг для каждого клиента. От владения физическими активами к владению брендами. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Сокращая объем имеющихся у них материальных ценностей и отдавая производство на субподряд, они рассчитывают повысить свою прибыльность.

Тенденции в маркетинговом мышлении и практике Вот перечень основных маркетинговых тенденций, которые я наблюдаю: От схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться». Компания будет работать эффективнее, если видеть главную задачу маркетинга в том, чтобы научиться хорошо понимать нужды клиентов, а не в том, чтобы половчее сбыть продукцию. От ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их удержание. Компаниям следует обращать больше внимания на обслуживание и удовлетворение имеющихся клиентов, прежде чем пускаться в бесконечный поиск новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений. От погони за долей рынка к погоне за долей в бюджете клиентов. Наилучший способ увеличить свою долю рынка заключается в том, чтобы увеличить свою долю в бюджете клиентов, т.е. найти больше товаров и услуг, которые можно будет продать тем же клиентам.

Известно несколько путей развития, испытанных разными компаниями: снижение расходов и цен, активное повышение цен, выход на внешние рынки, поглощение других компаний и выпуск новых продуктов. С каждым из этих путей связаны свои проблемы. В ответ на снижение цен конкуренты обычно делают то же самое и нейтрализуют эффект. Повышение цен затруднено в пору экономического застоя. Большинство международных рынков сегодня либо отличаются высоким уровнем конкуренции, либо закрыты. Поглощение других компаний является весьма дорогостоящим и не всегда прибыльным делом. Среди новых продуктов лишь немногие имеют успех.

Lands' End инструктирует своих сотрудников так: «Не беспокойтесь о благе компании — беспокойтесь о благе клиента».

Джек Уэлч из General Electric не раз повторял своим работникам: «Никто не в состоянии гарантировать вам работу — только клиенты». Эту же мысль выражал и Сэм Уолтон из Wal-Mart: «Клиент — единственный, кто может всех нас уволить». А вот слова Ларри Боссиди, главы компании Honeywell International: «Сколько человек включать в платежную ведомость, решает не руководство, а клиенты». В некоторых компаниях к чекам, которые выписываются высшим руководителям, прикладывают записку: «Этот чек доставлен вам клиентами».