Цитаты из книги «Десять смертных грехов маркетинга»

Возврат товара — это результат искаженного представления о рынке или плохо поданного предложения компании.

«Прежде всего мы нанимаем и обучаем лучших работников. Если работники довольны, они будут профессионально и с энтузиазмом обслуживать постояльцев, и тогда люди станут снова и снова останавливаться в наших отелях. Это обеспечит максимальные прибыли нашим инвесторам».

«На первом месте для нас — потребители, на втором — работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты».

Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке.

что такое маржа, оборот основных фондов, прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучше специалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, тем конструктивнее будет их диалог со специалистами по финансам.

Программы, направленные на стимулирование сбыта, обычно только вредят делу! Серьезное исследование программ стимулирования сбыта показало, что только 17% из них могут быть признаны рентабельными. Самыми бессмысленными являются программы, адресованные существующим клиентам компании и, соответственно, исключающие из рассмотрения потенциальных потребителей. Они равносильны предоставлению субсидий, позволяющих приобрести в данный момент то, что люди предполагали приобрести позднее. Несколько лучшей можно назвать ситуацию, когда с помощью кампании по продвижению товара привлекают новых клиентов, которые по результатам кампании останавливают свой выбор именно на нем. Но такое происходит только в том случае, когда превосходство бренда до определенного момента оставалось неочевидным. При этом компании имеет смысл перейти от обычных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, к распространению образцов своей продукции.

Если все конкурирующие бренды будут иметь одинаковую цену, на как

компания по выпуску хлопьев задумалась о добавлении в них изюма и орехов, об увеличении или уменьшении доли сахара, об использовании разных злаков — пшеницы, овса, ячменя, об изменении размера упаковки или названия марки и т.д. Результатом расширения товарной линии или бренда стало увеличение в супермаркетах стеллажей с хлопьями. Конкуренты сделали то же самое. Полки с хлопьями становятся все длиннее, но не прибыльнее. Каждая товарная разновидность привлекает все меньше покупателей, которые «уходят» от широко представленных брендов, и в итоге новые товары приносят небольшую прибыль, а старые — меньше прежней.

Сравнительно недавно Кроуфорд и Мэтьюс предложили иную формулу позиционирования. Они говорят о пяти атрибутах позиционирования, к которым относятся: товар, цена, доступность, дополнительные услуги и потребительский опыт[24]. Компания сможет получать максимальные прибыли в том случае, если она будет доминировать по одной из названных позиций, добьется высоких показателей по другой и будет удерживать средние отраслевые показатели по трем оставшимся. Попытка занять лидирующие позиции по всем пяти позициям может оказаться слишком накладной.

4P: товар, цена, место распространения и метод продвижения (Product, Price, Place, Promotion), и обеспечить соответствие этих элементов друг другу и стратегии STP. Затем маркетологи будут выполнять план и отслеживать результаты. Если результаты отклоняются от плана, они должны выявить причины: виновно ли в этом плохое исполнение плана, несогласованность или непоследовательность маркетинговых приемов, неправильное определение стратегии STP или в корне неверное исследование рынка.