2. Зовнішня реклама

Реклама – перша в історії система панування над людиною, проти якої безсила навіть свобода.

Фредерік Бегбедер,
французький письменник

Більшість виборців вважає, що зовнішня реклама – це білборди. Справді, вони – найбільш розповсюджений її різновид. Але засоби зовнішньої реклами дуже різні. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламні панно, розміщені на стінах; електронні табло; наземні конструкції – штендери та покажчики; вітрини; перетяжки; написи на дорозі і багато іншого.

Всі ці види варто мати на увазі для вирішення точкових агітаційних задач. Детально ж зупинимося на найбільш розповсюджених типах носіїв зовнішньої реклами.

Тим, хто вважає білборди малоефективним носієм, варто подивитися фільм Three Billboards Outside Ebbing, Missouri («Три білборда на кордоні Еббінгу, Міссурі»), 2017.

Ця драма відзначена такими почесними нагородами, як «Золотий глобус та премії кінофестивалю у Торонто, Венеціанського кінофесту та Лондонського гуртка кінокритиків. Із семи номінацій на «Оскар» стрічка отримала дві статуетки. Тож її варто переглянути і з професійної цікавості, і з загальнолюдської точки зору.

Якщо ви вважаєте, що це – художній домисел і у реальному житті білборди так не спрацьовують, то ось вам інший приклад.

Сталося це в часи, коли інтернет вже існував, а соціальні мережі – ще ні.

У жовтні 2004 року видавничий дім «Коммерсантъ» розмістив у Москві декілька білбордів – зокрема на Луб’янській площі. І вони миттєво стали приводом для розмов та публікацій у ЗМІ. Нині б таке явище назвали «вірусний маркетинг». І якби у той час були розвинені соціальні мережі, резонанс був би ще більшим. Чому ці борди привернули до себе увагу?

Видавництво відзначало 15-річчя газети «Коммерсантъ». Було це саме під час суду над Михайлом Ходорковським, якому загрожував 15-річний термін ув’язнення. На білбордах зі стандартним зображенням газети був напис: «Для настоящего коммерсанта – 15 лет не срок».

Ювілейна кампанія ВД «Коммерсантъ» посприяла стрімкому підвищенню інтересу до бренду та зростанню відповідних згадок про нього. Аудиторія одного номера (AIR) газети за підсумками кампанії зросла на 9%. Фраза стала кращим російським слоганом за версією Sostav.ru в 2004 році. А також отримала гран-прі конкурсу «Золотий слоган» 2005 та посіла 6-те місце в рейтингу кращих слоганів двадцятиріччя Московського міжнародного фестивалю реклами 2012.

У цьому випадку напис на білборді справді був слоганом. Але це не обов’язкова умова для тексту цього типу носіїв. Про тексти для білбордів дізнаємося пізніше. А зараз – задля системності знань – кілька абзаців історії.

Billboard – це щит великого розміру для розміщення зовнішньої реклами, який встановлюється вздовж трас та вулиць. Дошки, на яких розміщували важливу інформацію, зокрема закони, існували в усіх цивілізаціях, починаючи з давньоєгипетської. Але то були лише прототипи.

Рекламні щити у такому вигляді, якими ми їх знаємо сьогодні, виникли на початку 20 століття у США (штат Міннесота).

Батько Алена Оделла винайшов нову піну для гоління, але у нього не було грошей на розміщення реклами в газетах. І тоді Ален за $ 200 змайстрував щити, які поставив на двох трасах, що об’єднували штати.

Це був саме той час, коли все більше американців купували собі автомобілі та подорожували країною. Веселі та нехитрі віршики, написані білим по червоному, привертали увагу та сприяли попиту на крем для гоління. Успіх був колосальний, тому що це було щось нове. Та, дивлячись на більшість білбордів на сучасних вулицях, створюється враження, що їх замовники досі думають, що білблорд вже самим своїм існуванням привертає увагу. Реальність же протилежна.

Тимчасом як в Європі білборди витісняються з історичних центрів, більшість українських міст перенасичені ними. Тому в кращому разі люди їх не помічають, а у гіршому випадку – сприймають з роздратуванням. У таких умовах складно виділятися.

Як це зробити?

Поговоримо про це далі.

Перші білборди на пострадянському просторі з’явилися разом з конкуренцією – у 90-ті роки 20 століття. Зокрема, в Україні засновником ринку зовнішньої реклами у 1993 році стала компанія BigBoard. Ось чому великі рекламні площини у нас помилково називають «біг борд» (велика дошка). Та справжня їхня назва – billboard (дошка для законів).

З розвитком технологій збільшилась кількість різновидів білбордів. Сьогодні їх нараховують п’ять типів:

1. Традиційні білборди мають прямокутну форму, розмір 3×6 м, стоять на високій опорі. Існують різні технічні варіанти таких щитів: різні опори, різна система монтажу зображення. Ці конструкції часто оформлюються спеціальними світловими рамками. Є білборди з двома поверхнями на одній опорі – їх називають «чебурашками».

2. Механічні білборди (в англомовних джерелах – rotating або multi-message billboards). У нашій практиці такі конструкції називаються призматрон або тривіжн – через те, що вони складаються із тригранних призм. Через заданий проміжок часу призми повертаються навколо своєї осі, демонструючи по черзі кожну з трьох граней. Таким чином, на цих конструкціях можна розмістити три різні сюжети.

3. В Європі та Америці також популярні скроли (scrolling billboard), на яких можна розміщувати до 30 зображень на кожній стороні. Такі конструкції використовують спеціальний механізм, що контролюється комп’ютерним режимом і має назву roll-up.

4. Є також мобільні білборди, які розміщуються на транспортних засобах: вантажівках, на особистому транспорті, на дахах таксі.

5. Останнім часом у великих містах набувають розповсюдження digital білборди – величезні екрани, розміщені на будівлях. Такі можна побачити і в Києві.

Є ще два носії зовнішньої реклами – сіті-лайти та розтяжки. Та оскільки у передвиборчих перегонах вони не грають самостійної ролі, а працюють на «бек-вокалі», акцентуватися на них не будемо.

До речі, варто знати, що на професійному сленгу білборди всіх форматів, сіті-лайти та розтяжки називають «наружка».

Проаналізуємо її вплив на політичні процеси. Зовнішня реклама – це лише один з носії сенсів. Причому зазвичай – не базовий, а підтримувальний, фоновий.

Всі, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мільйони були «вбухані» в розміщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 2006–2010 та 2014–2015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.

Білборди стали невіддільною частиною політичної агітації. Причому у багатьох виборчих кампаніях використання такого типу зовнішньої реклами є дещо вимушеним. Оскільки білборди використовують конкуренти, то їхні опоненти теж змушені це робити. Інколи ситуація досягає абсурду, коли в останній місяць перед голосуванням політична реклама витісняє бізнесову. Якщо все місто завішане портретами двох кандидатів, то це тільки посилює відразу до обох. Тож війна бюджетів на «наружку» не є передовою виборчої роботи. Але стає відчутною витратною частиною.

Як це не парадоксально, але під час планування розміщення на «наружці» варто пам’ятати, що вона значно легше за інші форми реклами (наприклад, теле- чи радіоролики) здатна викликати відразу. У більшості випадків цей «ракетоносій» заряджений холостими, проте трапляються ситуації, коли він спрацьовує проти того, кого потрібно просувати.

Класичний приклад, коли білборди просто поховали політичне майбутнє перспективного кандидата – президентська виборча кампанія Арсенія Яценюка 2009−2010 років. Російські політтехнологи запропонували нищівний дизайн та невиразні меседжі для серії реклам на різних носіях.

● «Продуктивне село»;

● «Боєздатна армія»;

● «Здорові освічені люди».

«Команда технологів, запрошених із Росії, запропонувала настільки дивне візуальне рішення кампанії Яценюка, що дивувалися навіть його однопартійці. У Житомирі один з активістів “Фронту змін”, побачивши борди з зображенням свого лідера, наказав їх зняти, вважаючи, що це – провокація опонентів», – зазначають comments.ua.

Вважається, що ідею бордів для Яценюка російські креативники запозичили з кольорових рішень передвиборчих плакатів Обами, з його виборчої кампанії 2008 року. Якщо це так, то гіршого зразка для наслідування годі було й шукати. І це не тому, що американські першоджерела не естетичні. Просто смаки американців, вихованих на роботах Поллака та Енді Ворхола, кардинально відрізняються від совкової естетики пересічного українського виборця.

Ймовірно найбільш сильний приклад успішності зовнішньої реклами надає виборча кампанія іншого кандидата у президенти у той же період. «Вона працює» дійсно спрацювала!

До речі, білборди (а також розтяжки та сіті-лайти) з рефреном «Вона працює» з’явилися без будь-яких вказівок на об’єкт рекламування. Такий тип подачі інформації називається «тизер» (від англ. teaser – «дражнилка»). Але більшість виборців здогадалася, про кого йдеться. В менший мірі – завдяки впізнаваному корпоративному стилю, в більшій – завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежність кандидатки. Це – один з прикладів того, наскільки Тимошенко вміє використати свої переваги, навіть якщо на перший погляд вони такими не здаються.

Ми вже знаємо, що білборд може бути просто носієм загального гасла кампанії. На прикладі серії Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаємо, що у цьому випадку слоган – «Вона працює». На різних зовнішніх носіях він завершує вислів.

Загальний список тверджень довгий:

«Знищено газову мафію», «Закрито гральний бізнес», «Всупереч кризі пенсії без затримок», «Всупереч кризі зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризі відроджено авіабудування», «Допомога на народження дитини – українців стає більше», «Антикризова стратегія для аграріїв – рекордний врожай», «Антикризова стратегія для будівельників – житло будується», «Створено стратегічний запас зерна – Україна з хлібом», «Створено стратегічний запас вугілля – шахтарі з зарплатою» тощо. І кожне твердження закінчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працює».

Але подивіться, які вислови з цього різноманіття запам’яталися. Це – короткі речення, побудовані на контрасті протиставлення:

● «Вони обіцяють. Вона працює».

● «Вони блокують. Вона працює».

● «Вони заважають. Вона працює».

Так, тоді Юлія Тимошенко програла, тому що срібла президентська гонка не передбачає. Але це не принижує рівень її зовнішньої реклами до виборчої кампанії 2009−2010 років. А лише підкреслює, що тільки сильною «нарубкою» вибори не виграти.

Ще один приклад ефективного застосування білбордів та інших зовнішніх носіїв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довіри до Петра Порошенка був настільки високий, що він був обраний президентом у першому турі. Кредит довіри все ще залишався високим під час виборів до Верховної Ради. Тому просте повідомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для інформування з питання, до якого цільова аудиторія виявляє цікавість, борди – вдалий носій.

Стандартні (нерідко з досить поганою якістю фотографій) борди БПП «Час єднатися» допомогли не одному десятку кандидатів потрапити у ВР.

Якщо спробувати систематизувати тексти зовнішніх носіїв, то їх можна розділити на п’ять типів. Крім назви політика або/і політичної сили, чотири з них містять:

1. тільки слоган (може бути кілька однотипних бордів з різними слоганами);

2. текст + слоган (та навіть слоган+слоган);

3. заклик до дії;

4. поздоровлення.

П’ятий тип здебільшого використовується, коли агітація заборонена: без вказання політсили або кандидата. Технологи Тимошенко використали цей прийом до старту виборчої кампанії у серії «Вона працює». І завершили її бордами «Вона працює. Вона – це Україна».

Ця серія 2009 року викликала великий резонанс і породила цілу низку пародій. Найбільш відома: «Вони – кака. Вона – цяця». А журнал «Новое время» вийшов с заголовком на обкладинці: «Великая отечественная вона».

Також слід пам’ятати: для будь-якої «наружки» важливий не тільки текст, а ще й візуальний ряд.

Що звикли бачити виборці і продукувати штаби більшості кандидатів? Фото претендента і якийсь слоган, або трохи довший текст. Особливо феєрично виглядають привітання зі святами на фоні портрета кандидата. Деякі кандидати настільки нарцисичні, що не помічають абсурдності подібних «витворів».

Креативно працюючи у виборчих кампаніях, варто пам’ятати, що більшість виборців мають дуже провінційно-консервативні смаки. Тому я не буду наводити приклади з бізнесової реклами. (Про специфіку українського електорату детально поговоримо у завершальному розділі. Обіцяю купу інсайтів:)).

Але є декілька прикладів, які екстраполюються на передвиборчу агітацію.

Великий резонанс, який тримався кілька місяців, викликав один-єдиний борд «Переписала хату на кота». І досі його згадують з посмішкою. Це чудовий приклад вірусної комунікації, про яку ми поговоримо в наступних розділах.

Житель села Єлизаветівка Дніпровської області Максим Голосний під час виборчої кампанії 2012 року розмістив борд із зображенням бабусі з котом та підписом: «Взнала, що внук голосував за регіони, переписала хату на кота».

Хоча влада дуже швидко примусила зняти борд, зупинити його вплив вже було неможливо. Завдяки соціальним мережам зображення набуло популярності, стало мемом та деякий час породжувало велику кількість «жаб».

Газета «Коммерсантъ» часу пострадянської відлиги була еталоном у кількох напрямах. Зокрема, й у власному просуванні. Один з прикладів вдалого створення комунікаційного вибуху наведений на початку розділу. Ось – другий, де акцент зроблено на візуальний ряд. З-за газети визирають дуже впізнавані маківки читачів. Немає лобового використання фото, не треба питати згоди на публікацію, і нічого не потрібно пояснювати глядачам. Вже понад десять років ця робота є неперевершеною у своїй галузі.

Таких влучних прикладів за два десятиліття активного розвитку зовнішньої реклами на пострадянському просторі накопичилося прикро мало. Але і в усьому світі резонансних бордів не так вже й багато.

Справді цікавий приклад безпосередньо з виборчої кампанії в Україні пригадую лише один. «Продав роллс-ройс, пішов на фронт» – єдине, що знали виборці столичного округу про кандидата В’ячеслава Константиновського і… обрали його народним депутатом у 2014 році.

Інші численні та доволі однотипні передвиборчі кампанії можна оцінювати як менше – чи більше – вдалі.

Рекордсменом за кількістю досить вдалих білбордів вважаю Олега Ляшка. Він чудово розуміє, що портретне нарцисичне фото – поганий візуальний ряд. Ляшко з вилами – блискучий приклад вдалої подачі політика на борді. З точки зору семіотики, вила – знак селян, а також їхня зброя (як «булыжник – оружие пролетариата»).

Навіть свій, здавалося б, програш Ляшко примудряється використати на власну користь. Для одного з бордів він вибрав кадр з бійки у Верховній Раді, на якому його душать. Підпис проголошував: «Так вони душать Україну».

Для того, щоб надихнути вас на креативний пошук, наведу кілька прикладів з найбільш близької до політичної сфери – соціальної реклами.

Білборди, що плачуть, в Новій Зеландії несуть в собі потужне посилання. Група безпеки дорожнього руху розмістила щит, щоб привернути увагу до збільшення ДТП під час дощів. Щит починав буквально кровоточити під час опадів. Слоган закликає задуматися та зменшити швидкість: «Дощ змінює все. Керуйте автомобілем відповідно до погодних умов».

Вважаєте, що сила цієї реклами у її технічній складності? Тоді ось приклад реклами, яку може зробити кожен.

Заклик про допомогу безхатченкам у Великій Британії розмістили… на картонках, які розкидали вулицями. Текст перекладається: «Любите сніг? Спробуйте спати на ньому».

І на завершення теми носіїв зовнішньої реклами наведу приклад сіті-лайту, який з’явився у 2011 році. З того часу його текст увійшов в український побут як сучасна приказка: «У піст головне не їсти один одного».