Цікаво, що трапляються випадки, коли спрацьовують не затверджені слогани, а вислови, які потім набувають значення слоганів. Так трапилося з «Читайте по губах…» Буша-старшого. Так сталося і з тим, хто його переміг. Конкурентом популярного президента Джорджа Буша був маловідомий демократ Білл Клінтон. Буш мав високий рейтинг, зокрема завдяки перемозі в Іраку. Його конкурент будував кампанію на тому, що, попри зовнішньополітичні перемоги, економіка стагнує.

Тоді успіх маловідомому демократу принесла фраза, автором якої вважається політтехнолог Джеймс Карвілл (James Carville). Вважається, що саме він повісив у штабі Клінтона листки з основними сенсами, про які мали пам’ятати працівники штабу. Серед них був напис: It's the economy, stupid («Це – економіка, дурнику!»).

Завдяки репортерам, які відвідували штаб Клінтона, фраза «Це – економіка, дурнику!» стала крилатою і нині широко використовується і перефразовується, хоча ніколи офіційним слоганом кампанії Клінтона не визнавалася. За результатами виборів 1992 року нікому невідомий молодий кандидат розгромив популярного президента. І в 1993 році Американською Асоціацією Політичних Консультантів (American Association of Political Consultants) винахідник фрази It's the economy, stupid був визнаний політтехнологом року.

Навряд чи нас вразять слогани виборчої кампанії Барака Обами. Vote for change!, Change We Can Believe In – «Голосуй за зміни!», «Зміни, в які ми віримо». Але уявить собі, що ви – афроамериканець, і перший в історії Штатів темношкірий кандидат звертається до вас: Yes, we can! – «Так, ми зможемо!» Яку бурю емоцій це викличе в душі? Таку ж, як просте гасло «Ющенко – так!» викликало у прибічників Помаранчевої революції у 2004 році.

З обранням Обами пов’язаний і приклад стихійного виникнення слогана. У січні 2009 року у дні його інавгурації популярності набрало гасло White house black – «Пофарбуємо білий дім чорним!», яке друкували на футболках.

Make America Great Again – «Зробимо Америку знову великою»: гасло, що використовувалось Дональдом Трампом у його президентській кампанії 2016 року. Але вперше воно було використане у передвиборчій боротьбі Рональда Рейгана в 1980 році.

Цікаво, що у розпал кампанії Трампа новообраний президент Франції Еммануель Макрон так відповів у Твіттері на гасло Трампа про велич Америки: Make our planet great again – «Зробимо нашу планету знову великою». Це гасло менш ніж за 24 години ретвітнули понад 140 тисяч разів користувачі соціальних мереж. І цей вислів відразу позиціював молодого президента Франції як анти-Трампа.

«Новий курс» Юлії Тимошенко – це не слоган, а назва програми. Згадую його тут, тому що це також використання чужої назви. New Deal – назва економічної політики Франкліна Делано Рузвельта задля виходу з Великої депресії (з 1933 року). Тимошенко не просто використала відому назву, а зробила це навмисно, як алюзію, задля асоціації з Рузвельтом.

Один зі слоганів Петра Порошенка «Геть від Москви» в освіченої аудиторії асоціюється з Миколою Хвильовим – з його закликом: «Геть від Москви! Дайош Європу!».

Базовий слоган 2018 року Петра Порошенка «Армія! Мова! Віра!» має цікаве і неочевидне коріння. З одного боку – найвідоміший європейський вислів, оснований на перерахуванні трьох понять: Veni, vidi, vici – «Прийшов, побачив, переміг» (у перекладі з латинської). З іншого – радянський «Мир, труд, май».

А от один зі слоганів 2018 року «Українська мова, кіно, пісня» «Народного фронту» Арсенія Яценюка є прямим наслідуванням-відповіддю на меседж президента.

Цікавим для нас є і досвід найближчих сусідів.

У 1995 році чинний президент Польщі балотувався на другий термін зі слоганом «Кандидатів багато – Лех Валенса один».

Слоган Олександра Лукашенка (2010 року) допомагав легітимізувати його безальтернативність: «Разом ми – Білорусь!», «Білорусь – країна, в якій хочеться жити!»

Цікаво, чи пам’ятаєте ви, з якими слоганами йшов на кожну з чотирьох своїх передвиборчих кампаній Путін? Ні? Я теж не пам’ятаю. Хіба що у 2010 році і надалі його передвиборчим лозунгом був «Сильний президент – сильная Россия». Трохи раніше з аналогічним балотувався… Сергій Тігіпко: «Сильний президент – сильна країна». Потім, щоправда, з’ясувалося, що першоджерело ще старіше: знайшовся плакат Бориса Єльцина 1993 року з таким же посилом. Тігіпко розгромно програв, Путін – виграв. Перефразовуючи Буша-тата: «Читайте по моїх губах: в Росії справа не у слоганах».

«Виборчі» технології Путіна дуже цікаві та потребують детального дослідження – але вони знаходяться за рамками нашої теми, оскільки ми зосереджені на організації виборчих кампаній у демократичних суспільствах.

Тож повернемося до слоганів-лозунгів-гасел

Особливо наголошую на тому, що креатив має чітко висловлювати сутність стратегічного задуму. Придумування слогана – це не просто формулювання яскравого вислову. В першу чергу, це – емоційний прояв головних меседжів кампанії. Стратегія має відповідати на запитання: про що повідомляти виборцям? А слоган відповідає завданню: як це сказати? тобто, якими словами сформулювати меседж?

Повторюся: слоган – емоційний вираз певних сенсів. На жаль, чимало політичних кампаній підміняють сенс набором безсистемних гасел. І це – одна з причин їхніх провалів.

А якщо кандидати маргінальні – нікому не відомі і їхнє завдання не перемогти, а «засвітитися»? У такому разі можна вдатися до римування та епатажу.

«Настоящий Белорус – это дайвер Дима Усс!» Дмитро Усс, намагався зібрати підписи для висування своєї кандидатури у президенти. Завдання цього слогана, щоб прізвище запам’яталося (і все).

«Ерос і свобода» – слоган кандидата у президенти регіону Лаціо (Італія) Тінто Брасса – постановника софт-порнофільмів. Чи справді виробник порнухи планував перемогти?

Це не означає, що епатаж – ворог політичних перемог. Такі політики, як Олег Ляшко в Україні та Володимир Жириновський у Росії доводять, що епатажність, якщо вона справді притаманна лідеру, може бути сильною позицією у маргіналізованому суспільстві.

До феномену Жириновського як прикладу феноменального політичного довголіття на базі популізму ми будемо ще звертатися. А поки що – кілька варіантів його безумовно емоційно сильних слоганів:

● «Только ЛДПР. Или терпи дальше».

● «Только ЛДПР вернёт Москву москвичам».

(Лозунги партії Жириновського на виборах в Мосдуму 2009 року).

● «Приеду, увижу, посажу»

(Лозунг від першої особи партії ЛДПР на регіональних виборах 2010 року).

Випадки Володимира Жириновського (у Росії) або Олега Ляшка (в Україні) – унікальні. Вони настільки яскраво виявлені «політичні тварини*», що вдалі слогани – результат їхньої особистої інтуїції.

Цікаво, що у своїй слоганотворчості Ляшко однаково чутливий як до можливостей емоційної провокації, так і до соціології. Наприклад, під час позачергових виборів у жовтні 2014 року «Радикальна партія Олега Ляшка» набрала майже 7,5% голосів – більше ніж «Батьківщина» (5,7%).

З того періоду запам’яталися два слогани. Перший – безпрограшно емоційний: «Путін Хуйло – переможе добро». Другий – максимально стриманий. Як бездоганна «політична тварина» політик вловив, що українці виступають проти продажу землі навіть більше, ніж у 90-х роках. Навіть у 2018 році, за деякими дослідженнями, 70% опитаних висловлювалися проти продажу земель сільськогосподарського призначення. Тож стриманий за формою слоган «Заборонимо продаж землі» не тільки потрапляв у саме серце ядерного електорату Радикальної партії, а й був здатен збільшити рейтинг Ляшка.

Хоча політика – територія гіперболізованих обіцянок, та варто знати міру. Наприклад, метафора «21 квітня – кінець епохи бідності» (йшлося про день голосування на президентських виборах 2019 року) пересічними виборцями сприймається прямолінійно – як обіцянка добробуту. Тому розчарування у завищених очікуваннях може дорого коштувати Володимиру Зеленському.

Неодноразово помічено: смаки електорату й експертного середовища не завжди збігаються.

Наприклад, у Росії премія «Золотий слоган» у номінації «Політичний» була присуджена «Союзу Правих Сил» за слоган «СПС – Сохраним Потомкам Свободу». А електорат на нього не відреагував. (Чому? Поговоримо про це у завершальному розділі книги).

На мій погляд, значно сильнішим був слоган «Союзу Правих Сил» 1999 року: «Ты Прав!». До речі, на парламентських виборах 1999 року виборчий блок СПС отримав 8,52% голосів виборців і сформував фракцію у Державній Думі.

В той час, коли в Росії праві сили остаточно втратили підтримку, в Україні отримала стрімку перемогу нова партія «Самопоміч», яка на виборах 2014 року набрала понад 10% голосів. Слоган «Візьми і зроби», як і назва «Самопоміч», відгукнулися у суспільстві зі зростаючою громадянською свідомістю.

Є свідчення, що «Візьми і зроби» – одне з гасел Українського Католицького Університету. Моя версія, що «Самопоміч» не присвоювала його свідомо. Ймовірно, члени цієї партії – ментально та територіально близькі до УКУ, і хтось «винайшов велосипед», просто забувши про те, де вперше почув цей вислів. У будь-якому разі, якщо у УКУ немає патентних прав на слоган, його використання іншими не забороняється законом.

Чи пам’ятаєте ви слогани «Народного фронту» та «Блоку Петра Порошенка» виборів 2014 року? Попри те, що ці сили набрали більше ніж по 20% голосів, їхні слогани не вразили і не особливо запам’яталися. Це ще одне підтвердження тези, що слоган важливий, але не ключовий чинник впливу на електорат.

Слогани переможців президентських перегонів останніх десятиліть в Україні – до цього часу на вустах і стали приводом як для цитувань, так і для знущань:

● «Ющенко – так!».

● «Почую кожного» (Віктор Янукович).

● «Жити по-новому» (Петро Порошенко).

Та, мабуть, найбільш закарбований у пам’яті слоган – «Вона працює». Хоча належить він тій, що програла вибори.

До феномену Юлії Тимошенко будемо повертатися ще неодноразово, а поки що подумаємо про те, як створювати сильні слогани.

Алгоритму розробки слогана не існує, є комплекс дій, який може дати бажаний результат

Є два формати створення слоганів: індивідуальний та колективний. З індивідуальним – все очевидно. Фахівець евристичним методом намагається віднайти фразу, яка найточніше передає головний сенс. При цьому вислів повинен викликати емоційний відгук у виборців.

Значно цікавішим та перспективнішим вважаю колективний пошук ідеї методом мозкового штурму.

Brainstorming (мозковий штурм) – найвідоміший метод генерації нових ідей. Він був придуманий легендарним рекламістом Алексом Осборном і оприлюднений ще у 40-і роки минулого століття. Якщо коротко, суть методу в тому, щоб група людей спільно думала над проблемою та висловлювала будь-які гіпотези щодо неї.

З мого досвіду, у випадку придумування слогана найбільш успішним є такий формат.

Збирається група людей, оптимально до 9 осіб. Це можуть бути ті, хто має профільний досвід, та ті, хто добре знається на цій кампанії (кандидаті). Також є сенс залучити й просто охочих з команди – як «свіжа кров».

Перший етап мозкового штурму – ознайомлення з суттю: про що має бути слоган(и)?

Наприклад, французькому політтехнологу Жаку Сегелі якось необхідно було «продати» Франсуа Міттерана, грубуватого, як на смак французів, та занадто поважного віку, на думку виборців. Саме тоді Сегела й придумав «Спокійна сила». Де спокій поданий як результат досвідченості, а сила – як виправдання грубуватості та обіцянка захисту.

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це – етап постановки завдання, або – мовою бізнес-комунікацій – брифування.

Після чіткої постановки завдання, починається другий етап – креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.

Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.

Скорочений список слоганів прочитується всіма учасниками штурму, і вони розходяться, щоб подумати на самоті.

Наступного дня всі учасники приносять нові варіанти слоганів.

І за результатами двох днів вже можна вибирати варіанти з напрацьованого.

З моєї практики, авторами вдалих слоганів ставали як копірайтери, зокрема я, так і менеджери агентства, власники бізнесу, самі кандидати чи навіть стажери. Головне, щоб на відборі вдалого слогана був той, хто розуміє критерії, яким він має відповідати, та відчуває силу слова.

І на завершення теми – ще одне підтвердження дієвості слогана – незалежно від того, хто був його автором. Півтора десятка років тому звучало гасло, яке ви пам’ятаєте й донині. Перевіримо? Закінчіть фразу: «Разом нас багато, нас…»

Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймається на слух, добре запам’ятовується. Це також – оптимальний текст для різного типу носіїв. Це можуть бути будь-які поверхні, зокрема сумки або футболки.

Та найбільш типовий носій для слоганів – білборди. Поговоримо про них у наступному розділі.