Цитаты из книги «Новое оружие маркетинговых войн»

значимое отличие ваших диванов от всех остальных. Возможно, для этого вам придется внести некоторые изменения в технологию производства. Например, вы начнете выпускать диваны, раскладной механизм которых содержит молибдено-титановый сплав.

Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек.

«Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Он называется продающая идея, или, в наших терминах, «гвоздь» бренда. Эта идея должна быть основана на значимом отличии вашего продукта от всех остальных и сообщать простую и прагматичную выгоду каждой из ваших трех целевых аудиторий: оптовиков, «розницы» и конечных потребителей. Очевидно, что, невзирая на общность для них вашего значимого отличия, у каждой из них выгода – своя. Представляете, насколько простой должна быть идея, чтобы пройти неизменной через испытание испорченным телефоном, образованным слоями организационной структуры и звеньями товаропроводящей сети!

Наш опыт показывает, что в целях скорейшей выработки нужного условного рефлекса всегда полезно завершать информационный («утяжеленный») рекламный материал возвратом к потребности, которую мы стремимся удовлетворить.

Все должно быть, как у McDonald’s: «Вижу желтую букву „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».

Ни в коем случае не советуем вам расфокусировать рекламное сообщение лишней информацией – той, что за пределами необходимого минимума и победоносного треугольника! Не забывайте и о том, что закон ярлыка – это надежный друг бизнесмена, всегда готовый позаботиться о рейтингах вашего бренда по всем без исключения направлениям.

А между тем жизнь неизменно дает всем понять, что единственные подробности, стоящие рекламных вложений, – это углы треугольника продающей идеи бренда. Отсюда и требование продающего маркетинга: в информационной рекламе следует сообщать только то, что призвано подчеркнуть значимое отличие вашего бренда, проистекающую из него выгоду и доказательства вашего эксклюзивного обладания указанным отличием

Давайте вспомним, в чем главная сила бренда-великана McDonald’s, позволившая ему завоевать весь мир? Конечно, в удешевленной конвейерной сборке однообразных гамбургеров и пакетиков картошки фри!

Рекламное сообщение может быть примерно таким: «Помните народную шутку про немца и русского: что одному хорошо – то другому смерть? Сделать морозную русскую зиму по-настоящему теплой для вашей семьи, пожалуй, лучше всего смогут четырехслойные стеклопакеты „Minus30“!»

немецкое происхождение лидера «Zeiss», нашему российскому бренду ультратеплых четырехслойных стеклопакетов могут помочь такие говорящие названия, как «Русская зима», «Minus30» или «RusMoroz».