В предыдущей теме мы готовились к тому, чтобы провести глубинное интервью. Сейчас время действовать! Но сначала вам нужно составить небольшое вступление – программирование на беседу.
1. Представьтесь, расскажите, зачем и почему вы звоните, какие у вас мотивы, чего вы ожидаете от собеседника и сколько времени должна занять беседа.
2. Обращайтесь к человеку по имени.
3. Звоните сами лично и подключайте к интервьюированию преподавателя курса/заказчика/ассистента. Важно, чтобы рядом с вами был человек, который вас поддержит и с которым вы сможете обсудить итоги. Это может быть просто ассистент, который вначале будет вести конспект по ходу интервью, а потом, когда вы его обучите, сможет сам проводить интервью.
4. Не бойтесь звонить или писать. Это не продажа. Проявите внимание к человеку, будьте доброжелательны. Уверена, что даже с учетом того, что не у всех будет возможность с вами пообщаться, вы найдете заинтересованную аудиторию.
5. Обязательно предупредите собеседника, что вы сейчас не собираетесь ему ничего продавать. Сообщите, что работаете над продуктом, и ответы клиента помогут сделать его полезным и нужным.
6. Подчеркните социальную миссию: что ответы собеседника помогут сделать продукт (например, онлайн-курс), которая решает какую-то важную острую проблему, а это интервью всего лишь один из шагов большого пути.
7. Сориентируйте собеседника по времени. Лучше назвать меньшую цифру (5—10 минут), чтобы собеседник не испугался, что общение затянется, и не отказался. Часто во время интервью человеку становится интересно, и он может согласиться продолжить общение.
8. В конце интервью поблагодарите собеседника и скажите, что его ответы вам очень помогли. Пожелайте хорошего дня.
Вопросы из вашего сценария – скелет диалога. НО! Глубинное интервью – это беседа. Разговор может повернуться в другую сторону или затянуться. Вам нужно возвращать респондента к вашей теме, если он начинает от нее отходить. Да, вы уточняете и проявляете любопытство, но уточняющие вопросы должны иметь отношение к цели вашего исследования.
Как можно фиксировать ответы?
Перед интервью создайте таблицу, чтобы фиксировать основные моменты из ответов респондентов.
Необязательно писать подробный ответ, можно записать ту часть, которая несет для вас ценность и в которой есть ответ на ваш вопрос. Люди любят, когда за их внимательно слушают и записывают мысли.
Если, задав вопрос, вы не услышали ответ, то попробуйте перефразировать вопрос, задайте его по-другому. Помните, что есть «широкие» вопросы (о месте «боли» в общей карте задач человека), и «узкие», связанные с конкретными деталями.
Важно:
Задавайте открытые вопросы (что? как? когда? зачем? откуда? почему? как часто?) и избегайте закрытых – тех, на которые можно ответить «да» или «нет».
Не задавайте вопросы-фреймы: «Как мама / погода / астрологический прогноз влияют на ваш выбор школы и курса?»
Спрашивайте про прошлое и настоящее и не спрашивайте, что люди будут делать в будущем (они и сами могут этого не знать)
Можно добавить цифр, например, «оцените по шкале от 1 до 10»
Пример
Вступительное слово интервьюера: Дарья, добрый день! Благодарю, что нашли время для интервью. Меня зовут Екатерина Самаркина, я продюсер образовательных проектов и хотела бы с вами поговорить о том, насколько нужен вам в жизни английский язык и есть ли потребность в его знании у вас в принципе. Мы разрабатываем курс и хотим понять, что в него включить, чтобы сделать его более полезным. Но речь сейчас не о курсе, а о вас. Мне хотелось бы с вами поближе познакомиться и задать несколько вопросов. Это займет примерно 10 минут.
Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?
Здесь мы хотим услышать подробную информацию о своем клиенте. Кто он такой? Как он связан с нашей сферой? Чем занимается? Нам важно понимать его портрет.
• Чем вы занимаетесь на данный момент? (род деятельности)
• Сколько вам лет?
• Знаете ли вы английский? Если да, то на каком уровне?
• Часто ли в своей повседневной/профессиональной жизни вы используете английский?
• Расскажите, когда в последний раз вам пригодился английский?
• Подписаны ли вы в соцсетях на людей или школы, которые обучают английскому языку?
Исследовательский вопрос: какая точка А у аудитории: текущая ситуация клиента, его проблемы и «боли»?
• Для каких целей вы изучаете/изучали английский язык?
• Расскажите какую-нибудь ситуацию из жизни, когда вы почувствовали острую необходимость в знании английского языка? Что вы чувствовали при этом, когда не могли применить его?
• Как долго вы изучали английский язык, если изучали?
• Если вы забросили его изучение, то почему?
• Что для вас сложнее всего в изучении языка?
Исследовательский вопрос: как наша ЦА пыталась решить свои проблемы?
• Пробовали ли вы искать какие-либо языковые курсы?
• Как вы их искали?
• Начинали ли вы изучение языка? Как именно?
• Что в них нравилось? Чего не хватило?
• Рассматривали ли вы возможность возобновления изучения языка?
• Если нет, то почему?
• Если да, то в каком формате вам было бы это удобнее всего?
Исследовательский вопрос: какая у аудитории точка Б: ситуация, к которой стремится клиент, что он хочет получить в результате
• Как вы думаете, что бы изменилось в вашей жизни, если бы вы знали английский язык в совершенстве?
• Были ли у вас когда-нибудь мысли переехать в другой страну? Выйти замуж за носителя английского языка?
Исследовательский вопрос: каков идеальный продукт для целевой аудитории?
• Сколько минут в день вы готовы тратить на изучение языка?
• На что вы обращаете больше всего внимания при изучении языка?
• Вам было бы комфортно заниматься в группе или индивидуально?
• Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный курс по английскому языку?
Заключительное слово интервьюера: Благодарю вас за подробные ответы, особенно… (отметить интересные моменты). Это очень поможет нам в разработке программы курса. Если вы что-то еще захотите добавить в своих ответах, напишите мне в телеграм @ekaterina_samarkina
Хорошего дня!
Как понять, что вы хорошо справились с проведением глубинных интервью?
Вы проверили все свои гипотезы и точно знаете, какие подтвердились и оказались рабочими, а какие нет.
Вы получили портрет вашей ЦА.
Вы точно знаете, кто является вашей ЦА.
Вы имеете полное представление о проблемах и болях вашей ЦА.
Вы знаете потребности своей ЦА.
Вы четко представляете точку Б вашего потенциального клиента.
Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.
Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.13 Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах14, скриптах, анкетах.
Целевая аудитория – это группа людей, портрет – это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя – вашего типичного покупателя.
Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты15, – клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент – это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.
Например, «клуб мужчин 20—45 лет со средним достатком» – согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.
Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение – неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы – шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI16 и рост клиентской лояльности.17
Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.
Примеры паттернов: «День сурка», «сотрудники, как дети», «я уперся в стеклянный потолок», «я чувствую себя закованным в кандалы».
Если во время проведения десятка интервью вы не выявили ключевые фразы, попробуйте провести еще несколько бесед, чтобы понять, какие проблемы существуют у ваших клиентов, что они хотят получить и каков, в конечном счете, портрет вашего клиента.
Вам нужно составить несколько портретов для каждой аудитории. В каждом портрете будет свой набор ключевых фраз. Портретов может быть несколько. Чем они детальнее прописаны, тем больше будет идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.
Ниже представлен небольшой список вещей, которые не нужно делать в ходе интервью.
1. Не задавайте бесполезные вопросы. Ответом на любой вопрос, который начинается с «вы хотите…» будет «да» в 90% случаев. Это искренний, но бесполезный ответ. Старайтесь вместо этого уточнять сказанное клиентом («В чем причина?», «Что вы под этим подразумеваете?») и задавать открытые вопросы, которые начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как».
2. Не продавайте готовое решение. Главная задача продюсера на проблемном интервью – ни в коем случае не продавать продукт, а только внимательно слушать своего респондента. Нельзя задавать вопросы в стиле «если бы был такой курс, вы бы его купили?» Ни слова о продукте и решениях – пока ещё рано!
3. Не пренебрегайте заметками. Возможно, вы удивитесь, но далеко не все делают заметки во время интервью и лишь единицы пересматривают свои записи. Постарайтесь уже во время беседы фиксировать ключевые мысли респондента. Вначале скажите человеку, что если он не против, то для внутренних целей вы будете записывать ключевые для себя мысли, чтобы не забыть. Это можно сделать в заметках на телефоне, на ноутбуке или в ежедневнике.
4. Не отдаляйтесь от респондента. Чтобы получить максимально честные ответы, будьте ближе к аудитории, вы можете даже стараться выглядеть как респондент. Если вы общаетесь с сантехниками – наденьте джинсы и свитер. Если с представителями банка – пусть будет что-то строгое, но достаточно скромное.
Вы можете получить весьма ценные инсайты18, если будете проводить интервью неформально. Интервью можно проводить как по телефону, так и лично. Лучше всего – лично, например, на мероприятиях, встречах. Так выше вероятность получить более искренние ответы, к тому же на тематических мероприятиях люди в большей степени готовы идти на контакт, чем в случайно выбранное время. Подумайте, на каких конференциях, форумах, лекциях может быть ваша аудитория. Поставьте цель уже ближайший месяц посетить минимум одно такое мероприятие и провести ряд неформальных интервью.
Интервью является качественным методом исследования, который позволяет узнать больше о вашей аудитории. Но чтобы эту информацию подтвердить, нужен количественный метод – в нашем случае это опрос.
Опрос может помочь более точно определить вашу целевую аудиторию, понять, кто в итоге станет вашим клиентом и какие продукты будут пользоваться наибольшим спросом.
Приведу пример. Перед запуском онлайн-проекта в сфере питания, проводился опрос, в ходе которого удалось выяснить, насколько критично, чтобы нутрициолог подсчитывал КБЖУ (калории, белки, жиры, углеводы). Как оказалось, людям было важнее получать поддержку и контроль над выполнением рекомендаций, чем глубокие знания по потребляемым продуктам. Поэтому в рекламных офферах был изменен фокус с подсчета калорий на контроль и мотивацию клиентов.
Как сделать так, чтобы люди проходили опросы?
1. Предложите за прохождение опроса полезный подарок (лид-магнит), который клиенты получат в конце. Это могут быть книги, чек-листы,19 скидки, подарочные карты и лотереи.
2. Выразите искреннюю признательность за участие в опросе. Придайте особое значение тому факту, что вы цените мнение респондентов, объясните, как важен их отзыв и как он повлияет на развитие продукта в целом, на его контент и многое другое.
3. Не располагайте очевидные ответы на вопрос на первых позициях. Люди могут просто на автомате выбрать везде первые варианты ответа.
4. Делайте ваши опросы максимально короткими, большинство участников не готовы тратить на них больше 10 минут. Постарайтесь сделать опрос минут на 5.
5. Пусть на экране за один раз будет видно не больше двух вопросов. Длинный список из вопросов и ответов может отпугнуть пользователя.
6. Используя вопросы с несколькими ответами, тщательно продумайте варианты ответов. Ваши пользователи должны найти действительно подходящие для себя, иначе они не станут проходить тест. Можно добавить варианты «Другой ответ», «Не знаю».
7. Делайте опросы релевантными20. Вы бы хотели тратить время на опрос, который для вас совсем неуместен? К примеру, если вы не пьете кофе, то вряд ли будете отвечать на вопросы о привычках, связанных с кофе. Итак, составьте отсеивающие вопросы, которые будут влиять на следующие и создавать своего рода развилки. К примеру, если ваши респонденты выберут «Я почти никогда не пью кофе», то можно сразу же направить их в конец опроса и поблагодарить за потраченное время. В этом случае вы не получите кучу мнений о кофе от людей, которые его не пьют.
О проекте
О подписке