Инсайт 6. Клиент сам знает, что ему нужно

Можно быть бесконечно уверенным в своем продукте, спрашивать мнение экспертов и надеяться, что людям нужно именно то, что вы предлагаете.

Сегодня 58% руководителей онлайн-школ⁶ сначала создают образовательный продукт, вкладывают силы и ресурсы, и только потом начинают думать, как и кому его продать. Но для того, чтобы создать что-то ценное и продающееся, мы не должны сначала создавать это, а потом искать покупателя. Хотя не все так поступают и обе стратегии имеют право на существование, но всё же маркетинговый подход еще никому не мешал улучшить продукт. Ваша аудитория сама скажет, что ей нужно, а вы сможете удовлетворить ее запрос.

Приведу пример. Однажды я искала для себя курсы по видеомонтажу и меня заинтересовал один продукт: «Съемка и монтаж на телефон». Я сразу же оставила заявку и подумала, что было бы здорово пройти такой курс. Но мне позвонила менеджер и сказала, что такой курс у них будет, но только через два месяца, так как он еще снимается, и пообещала связаться, когда курс будет готов. При этом менеджер задала несколько вопросов, которые могли помочь сделать продукт лучше.

Этот случай навёл меня на мысль, что можно анонсировать и продавать продукт еще до его старта. Главное – прямо об этом сказать клиентам и предложить, например, скидку по предпродаже.⁷

Как создать востребованный проект, который понравится аудитории? На самом деле главный специалист по запуску образовательного курса – это ваш клиент. Вы решаете его проблему, делаете его жизнь лучше, поэтому он расскажет вам лучше любых экспертов о том, как сформировать уроки, как проводить вебинары и какие темы на них затрагивать. Для этого и существует такой инструмент, как глубинное интервью (CustDev). С его помощью можно понять, нужен ли продукт потребителю и способен ли он решить его проблему, нарисовать портрет клиента, узнать его предпочтения, ожидания и «боли», адаптировать продукт под целевую аудиторию, то есть сделать такой продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.

Глубинное (проблемное) интервью / Customer development / CustDev / кастдев – это неформальная беседа о жизни и проблемах людей, для которых вы создаете продукт по намеченному вами плану. Этот инструмент даст вам понимание, стоит ли вкладывать свои ресурсы в определенный продукт, будет ли на него спрос. Поняв истинные потребности людей, вы сможете создать востребованный продукт, а значит успешно запустить его на рынок.

Среди продюсеров и менеджеров известно мысль: 20% ваших действий дают 80% результата, и наоборот (мы ещё вернёмся к этому правилу). Сооснователь одного из самых крупных онлайн-университетов цифровых профессий поделился, что сам проводит проблемные интервью минимум раз в неделю. Так, например в ходе беседы с потенциальными клиентами предприниматель понял, что для будущих айтишников не имеет большого значения техническое и дизайнерское оформление самой платформы для обучения. Ключевым стало вхождение в новую среду, сопричастность к сообществу и возможность дотянуться до профильного эксперта. При этом изначально силы разработчиков курса были сконцентрированы на том, как создать красивую цифровую платформу – те самые 80% усилий, которые дали бы 20% результата.

Благодаря проведению проблемного интервью в другом онлайн-университете, стало понятно, что студентам тяжело сразу оплачивать обучение по новой цифровой профессии. После этого было принято решение внедрить модель долевого разделения доходов, распространённую в США, когда студент обучается бесплатно, а оплачивает только после трудоустройства 15% от заработной платы. Это повысило спрос на курсы в три раза.

«Можно ли в ходе интервью спросить, нравится ли аудитории идея моего продукта?»

Точно нет! Проблемное интервью – это не сбор обратной связи по продукту, а инструмент для исследования потребностей клиентов, тех проблем, с которыми они сталкиваются и способами их решения.

«О чем тогда рассказывать?»

Цель интервью – узнать мнение другого человека. Здесь вы не проводите презентацию проекта, а выясняете потребности другого человека. Проявляйте внимание и слушайте человека, для которого вы создаете проект, задавайте вопросы и пытайтесь его понять. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Какие именно вопросы задавать, мы разберём в следующих темах.

Какое количество интервью нужно провести?

В некоторых случаях вам может хватить и пяти интервью. Но когда проводишь от десяти и больше проблемных интервью, начинаешь очень глубоко понимать, что действительно нужно аудитории, а что является выдуманной потребностью. В моей практике был случай, когда заказчику была предложена комплексная образовательная программа на 252 академических часа, но после общения с целевой аудиторией удалось выяснить конкретные запросы людей, и объем программы уменьшился в пять раз. Люди смогли закрыть свои потребности быстрее, а заказчик потратил меньше ресурсов на производство.

Где искать респондентов:

1. Отзовик. Сайт сбора отзывов otzovik.com

2. Askusers. Сайт, который помогает провести комплексное исследование аудитории askusers.ru

3. Яндекс-взгляд. Сайт, который помогает оценить ценность продукта с помощью опросов surveys.yandex.ru

4. Друзья и друзья друзей в жизни и онлайн

5. Курсы ваших конкурентов

6. Через посты в соцсетях и мессенджерах

7. Таргетированная⁸ реклама

8. Тематические ивенты (митапы⁹, фестивали, выставки, конференции, бизнес-завтраки, выставки)

9. В местах скопления людей – бизнес-центрах, торговых центрах и даже на улице

10. Сайты вакансий (hh.ru, superjob.ru и др.). На них можно найти респондентов с определенным опытом, например, начинающих продактов¹⁰ с бэкграундом¹¹ из маркетинга, или учителей русского языка со стажем более 10 лет)

11. Сайты поиска и предложения услуг типа profi.ru, avito.ru, fl.ru, youdo.com

Инсайт 7. Сообщение для респондента должно быть коротким

Как-то Антон Чехов признавался в письме к брату: «Извини, что я написал так много. Но у меня не было времени написать коротко».

Поставьте себя на место человека, с которым вы хотите поговорить: зачем ему это? Что он получит от общения с вами? Напишите короткий текст приглашения на интервью и покажите его нескольким людям. Попросите их дать ему оценку со стороны: ответили бы они на ваше сообщение или посчитали бы за спам?

Пример для личного сообщения:

Дарья, добрый день!

Меня зовут Екатерина, я занимаюсь исследованиями в компании X. Мы хотим сделать по-настоящему сильный образовательный продукт на рынке дополнительного образования, поэтому ищем людей, которые уже обучались по направлению «Интернет-маркетинг» для интервью. Я хотела бы задать вам несколько вопросов, можем ли мы с вами созвониться?

Пример для тематических сообществ:

Привет! Ищу для интервью менеджеров, которые сталкивались с проблемой проведения глубинных интервью. Буду рад обсудить проблемы, которые возникают в работе. Если интересно поговорить на эту тему, поставьте, пожалуйста, реакцию.

Тестируйте разные варианты приглашений на интервью.

В текст сообщения вы можете вставить информацию о том, кто порекомендовал обратиться к нему, или почему вы решили написать этому человеку, сделать комплимент.

Добавьте больше конкретики в описание человека, которого хотите видеть на интервью.

Продумайте бонус, который сможете предложить за потраченное время. Это может быть презент от партнёров или бонус от вашего продукта.

Инсайт 8. Задавайте правильные вопросы

В условиях, когда мы потенциально обладаем возможностью найти ответ на любой вопрос в Интернете, именно умение задавать правильные вопросы определяет качество не только наших проектов, но и нашей жизни. Поэтому знания и навыки, полученные в книге, вы сможете применять не только в запуске онлайн-курсов, но и в других областях жизни.

Любое исследование, в том числе исследование потребителей с помощью интервью – это управляемый процесс получения новых знаний. Управляемый – потому что есть определенная технология, последовательность действий, выполнив которую, вы получите результат. Сейчас мы ее разберем.

Шаг 1. Определите, какое новое знание вы хотите получить?

«Зачем я провожу это интервью? Что я хочу узнать?» В первую очередь вам нужно дать самому себе ответ на эти вопросы. При этом сам ответ тоже будет содержать в себе вопрос, например:

1. Кто моя целевая аудитория?¹²

2. Какова текущая ситуация клиента, его проблемы и боли? (точка А)

3. Как аудитория пыталась решить проблемы?

4. К какой ситуации стремится клиент, что он хочет получить в результате?

5. Каким должен быть идеальный продукт для целевой аудитории?

Такой вид нового знания называется исследовательскими вопросами. Их может быть несколько. По сути, это будущие микротемы, которые вы будете обсуждать в ходе диалога с клиентом. Исходя из ответов, вы сможете понять, кто ваша целевая аудитория, для кого вы должны разрабатывать продукт и какой именно.

Шаг 2. Сформулируйте гипотезы, которые хотите проверить

Гипотеза – это ваше предположение или догадка о вашей целевой аудитории, которую вы в дальнейшем проверяете. Какой бы вами сами дали ответ на свои исследовательские вопросы?

Основная гипотеза может быть сформулирована достаточно масштабно – например, что ваш продукт нужен той или иной аудитории, что именно для неё он будет приоритетнее всего.

Пример

Ниша: психология

Гипотеза: девушки-домохозяйки в возрасте 25—30 лет покупают онлайн-курсы по психологии, потому что не знают, как самореализоваться.

Или возьмем одну из самых распространенных ниш в онлайн-обучении – английский язык.

Какая мотивация может быть у человека, чтобы учить язык:

– желание получить повышение на работе

– сдать важный экзамен

– выйти замуж за иностранца

– смотреть фильмы в оригинале и так далее.

Каждый из предполагаемых мотивов может порождать отдельную гипотезу. Однажды мне нужно было учить английский язык для поступления в магистратуру Высшей школы экономики и сдачи международного экзамена IELTS. Одна из онлайн-школ предложила мне приобрести курс «английский для путешествий». Понятно, что такой вариант хоть и дал бы возможность улучшить навыки английского языка, но не позволил бы системно и структурированно подготовиться к экзамену. Такая образовательная технология была заточена на другой результат – легкость в коммуникации с иностранцами, а это не то же самое, что навык описывать схемы, диаграммы на английском и делать выводы для проведения научных исследований.

Шаг 3. Составьте вопросы для аудитории

Здесь мы составим вопросы для аудитории, то есть реальные вопросы, которые вы будет задавать во время интервью.

Почему мы не можем задать нашей аудитории исследовательские вопросы, а формулируем другие? Если мы напрямую спросим у клиента «Какие у вас проблемы и боли?», то мы вряд ли получим достоверный и развернутый ответ. А вам важно получить максимально честную и точную информацию. Необходимо четко понимать цель проведения глубинного интервью – то есть понять, какую информацию о вашей ЦА вы хотите получить, задавая тот или иной вопрос.

Разберем на примере ниши английского языка.

Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?

Гипотезы: