Цитаты из книг автора «Джозеф Шугерман»

какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим: Заголовок — чтобы привлечь внимание к подзаголовку. Подзаголовок — чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку. Снимок или рисунок — чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно. Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.

копирайтинг — это в первую очередь умственный процесс, при котором нужно сначала организовать свои мысли в голове и только затем перенести на бумагу.

Тактика запугивания обычно не работает Я никогда не пытался запугать потенциального покупателя криминальной статистикой. Это было бы столь же нелепо, как если бы Говард начал вопить в моем подвале, призывая меня оформить страховку, потому что я, дескать, могу умереть. Я всего лишь постарался понять характер продаваемого мной продукта, выделить те его характеристики, которые были важны для потребителя, а затем просто сидеть и ждать, пока клиент не увидит рекламу достаточное количество раз или не будет напуган каким-либо событием, произошедшим рядом с его домом, и не примет решение о покупке.

Наконец-то я решился на такой шаг. Было ли это благодаря торговым умениям Говарда? Его настойчивости? Может быть. Так или иначе, из этого опыта я вынес урок о действительно эффективном способе продажи целой серии продуктов. Говард преуспел именно потому, что он посеял в моем мозгу достаточно зерен, из которых затем произросли мои представления о том, для чего нужна страховка, у кого ее следует купить и кто является хорошим другом и клиентом. И когда пришло время покупать, я, Джозеф Шугерман, знал ответы на эти вопросы.

нужно стать экспертом в вопросе о том, кто именно является вашим клиентом, а для этого нужно собрать специальную информацию о людях, которым вы продаете свой продукт.

нужно стать экспертом в области товара, услуги или чего бы то ни было, о чем вы собираетесь писать, если вы хотите сделать это по-настоящему эффективно. Стать экспертом значит узнать продукт, овладеть специальными знаниями о нем в количестве, достаточном для того, чтобы быть в состоянии передать настоящую суть предлагаемого вами к продаже продукта. Чтобы сказать себе: «Я — эксперт, я теперь знаю продукт настолько хорошо, что могу эффективно представить его потребителю». Вот что мы называем «специальные знания».

побудить человека обменять свои заработанные нелегким трудом деньги на некий товар или услугу»

Или как Джон Кейплс4, который вошел в американский фольклор, придумав заголовок «Они смеялись, когда я садился за фортепиано»

Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, — лишь мизерные улучшения».

Это 23 понятия, которые вам надо будет снова и снова переосмысливать для каждого рекламного объявления, которое будете писать.