Цитаты из книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие»

Прежде всего, эффект достигается за счет прочного ассоциирования товаров с брендом, создающим яркие впечатления. На товарном знаке красуется утенок-талисман по имени Trust E. Duck. И это не просто логотип, а постоянный лейтмотив, приветствующий клиентов почти при каждой встрече с этим ярким брендом. Связь бренда с продукцией распространяется на сотрудников компании (или, вполне возможно, начинается с них). Головной офис компании ShurTech носит название The Duck Tape Capital of the World (Мировая столица армированного скотча) и имеет тематическое оформление — он занимает такое же место среди бизнес-парков, что и парки Диснея среди парков развлечений. Компания также стремится подчеркнуть, что производит товары, необходимые для постановки впечатлений.

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут поработать над впечатлением от ношения или чистки наряда, а может быть, и над впечатлением от его хранения в шкафу (главное здесь — последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице.

Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой 17 м, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена гора-диорама высотой 11 м, на склонах которой были расставлены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумывать дизайн своей продукции, чтобы она могла впечатлять покупателей. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели — не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления, но они также должны обратить внимание на впечатления, не связанные непосредственно с вождением. Например, многие женщины ждут, что в автомобиле появится место для сумочки. И, конечно, можно было бы сделать более комфортным прием пищи для тех миллионов водителей, которые ежедневно покупают фаст-фуд на автораздаче.

Компании постоянно предлагают новые впечатления, связанные с экстремальным и приключенческим туризмом. Вот еще несколько примеров: городской гольф и экстремальный гольф (игра в гольф не на специальном поле, а на природе или в заброшенных городских кварталах), ноубординг (спуск с горы на сноуборде без креплений), каньонинг (сплав по горным рекам без помощи плавсредств, обычно им занимаются в Швейцарии и Новой Зеландии) или ривербординг (сплав на доске по горным рекам в защитном снаряжении и с ластами), а также ледолазание по ледникам (например, в Норвегии).

впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения оказывали на покупателя исключительно внешнее воздействие, в то время как впечатления проникают в его внутренний мир. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже на духовном уровне.

Возникновение впечатлений обязательно связано с созданием новой ценности. Компания начинает предлагать впечатления тогда, когда целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы.

Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление5. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, — от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.

Тем, кто порицал предыдущие экономические переходы — к промышленной экономике два столетия назад и к экономике услуг последние 20 лет, — все равно не удалось их остановить.

Главное назначение этой книги — показать, что ценовая конкуренция не является единственным выходом.

Мы верим, что вне зависимости от точки зрения любой фактор удовольствия обычно превращается во впечатление, которое люди охотнее запомнят, даже если в их памяти отложатся только несколько деталей или вообще ни одной.